Анализ экспертных интервью - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Проведение интервью и рефлексия интервьюера

В период с апреля по май 2016 года было проведено 10 экспертных полуструктурированных интервью с представителями арт-рынка, из которых 7 были владельцами ведущих российских галерей, 2 эксперта арт-рынка и один представитель аукционного дома. Каждая дискуссия длилась около 40 минут, 10 интервью были записаны на диктофон, а затем транскрибировались мной. В связи с тем, что такого исследования в российской практике еще не предпринимались и объект исследования довольно специфичен по своей сути, изучение требует глубинного подхода и планируется применяться качественный анализ.

Легенда исследователя состояла в том, что он студент и проводит интервью с целью сбора данных. Представители арт-рынка были заинтересованы в интервью и вели себя открыто в беседе. По окончании интервью большинство опрошенных попросило прислать им результаты. Речь респондентов включала в себя описание своей деятельности, описание наиболее удавшихся с их точки зрения кейсов в практике арт-рынка, подробно был описан портрет среднего потребителя арт-рынка, упомянуты мировые тенденции и их связь с развитием арт-рынка, в том числе переход коммуникаций в социальные сети и Интернет. Многие респонденты выражали свое недовольство относительно слабой организацией коммуникативного пространства российского арт-рынка в ситуации хорошего продукта от разнообразных и талантливых мастеров. Довольно часто упоминался западный рынок в качестве примере для подражания. Несколько респондентов не оставили без внимания знаменитые маркетинговые акции Д. Херста, Д. Кунса и Э. Уорхола. Наиболее выдающимся примером использования маркетинговых коммуникаций они, соответственно, называли банку супа "Кэмпбелл" и "акулу в формалине".

Следуя основной цели данного исследования, был изучен российской рынок и его коммуникационные проблемы. Данный элемент арт-рынка был изучен с помощью рассмотрения деятельности ведущих акторов российского арт-рынка. Эмпирическая часть исследования опирается на результаты анализов экспертных интервью с ведущими представителями арт-рынка, на результаты опубликованной статистики по денежному потоку российского арт-рынка и на анализы публикаций в российских и мировых СМИ относительно заметности акторов на международной арене. В связи с тем, что большая часть коммуникаций, которая выступает в качестве посредника для большинства российских художников, происходит от имени галереи, то основной вес будет придан именно интервью с представителями галерей.

Целевая аудитория российского арт-рынка и потребность общественности в искусстве

Целевая аудитория российского рынка проходит через стадию затяжной трансформации: представители арт-среды России заявляют, что происходит переориентация на потребителей среднего достатка. Буквально недавно стали открываться новые выставки в галереях. Они заточены не под широкую аудиторию, владельцы пытаются сегментировать аудиторию и уйти от массовости. Рано или поздно это принесет им доход ввиду ценности подобных произведений.

Как считает Ирина Шенженко, сотрудник PR-службы галереи "Винзавод": "Они (арт-деятели - прим. автора) рассчитывают не на людей, которые в свое время успели, скажем так, "провороваться" в 90-е, а уже, наверное, на детей этих людей, которые успели получить какое-то вменяемое образование, бывали в музеях по всему миру. Так иначе, определенные тенденции они могут уловить, имена им знакомы. И уже портреты семьи на фоне Кремля вряд ли их заинтересуют. Идет расчет на более разборчивую публику: новые московские яппи, средний класс. Галеристы стали придерживаться идеи, что стоит пока снизить планку и не продавать дорогие картины". Так, общественность все больше начинает интересоваться искусством, в частности российским, так как потребитель из состояния "скупки всего подряд" и бездумных растрат переход в модель осознания собственных эстетических вкусов, начинает больше узнать об истории искусства и оценивать свои вложения с позиций полезности, которую ему принесет приобретение объекта. Воспитать эстетические вкусы галерее стараются за счет постоянных обновлений экспозиций и качественных выставок. В этом, по мнению экспертов, наблюдается позитивная тенденция. Раньше "сарафанное радио" работало больше, чем сейчас. Было несколько художников, у которых сначала заказали один портрет, потом знакомый пришел, увидел и решил приобрести такой же. Сейчас же присутствует какая-то разборчивость среди аудитории.

Посредники и их роль в продвижении художника

Безусловно, на востребованность работ влияет известность художника. У него должен быть "бэкграунд". Статус работ значительно повышается в зависимости от степени его известности в мировом сообществе. Начинающие художники не могут рассчитывать на интерес, если они не совершают прорыва. В России только зарождается институт посредничества. Прикладывает к процессу формированию институций много усилий Овчаренко. ОвчаренкоВладелец аукциона "Владей" владеет галереей "Реджина" и работает с рядом художников, которые известны в России - Пеперштейн. Как галерист и посредник в одном лице он учреждает эти аукционы.

Интересно мнение Ирины Мягкоевой, руководителя галереи "Fine art", по поводу желания художников взаимодействовать с арт-средой и потребителем: "Прямые продажи существуют на арт-рынке России, но художникам некогда выстраивать коммуникацию. Есть примеры, когда сами художники, имея жилку, очень технично это продвигают, но, как правило, это люди склонные к отшельничеству или алкоголизму. Мы просто хотели запустить образовательную программу, в которую было включено около двадцати художников. Садимся обсуждать и понимаем, что 80% это люди, которые могут пропасть, выключить телефон или уйти в запой. Они не являются людьми делового склада. Я с трудом себе представляю, чтобы кто-нибудь из них лично этим занимался".

В связи с политическими событиями интерес к русскому искусству возрастает. На западе, если вырастает цена на русских художников, наши коллекционеры начинают задумываться и вместо того, чтобы покупать очередного "Бэнкси", будут вкладывать деньги в Тимура Новикова. Это, конечно, очень неоднозначный вопрос, говорить о том, что влияет. Объективные критерии оценки сложно определить. Через какое-то время будет понятно, что сколько стоит. Слухи, вне всякого сомнения, влияют на арт-объекты. "Опинион мейкеры" (лидеры мнений) очень важный инструмент. Люди, которые давно уже в арт-сообществе, определяют политику арт-рынка. Они влияют на судьбу художника.

По поводу пути продвижения художника высказался представитель инвестиционной площадки ArtInvestments: "Это дЛительный путь: сначала ты выставляешься для своих друзей, потом ты выставляешься в небольшой галерее, устраиваешь персональную выставку. Итак, этап за этапом набирая целевую аудиторию, естественно, твоя цена растет. Участвуешь в биеннале или получаешь премию "Кандинского". Твои работы автоматически вырастают в цене. Такие законы не только действуют в арт-среде. Но, если мы рассмотрим аукционный бизнес - вот есть аукционный дом "Владей". На аукционном доме можно купить картины по доступным ценам, которые в будущем будут стоить дороже. Есть люди, которые понимают, что это выгодное вложение денег. На данный момент есть класс таких людей, коллекционеров, которые начинают покупать такие работы". О степени развития культурных посредников поделилась Екатерина Чувашова из "Regina Gallery": "Если мы, например, говорим, что раньше были влиятельные журналы. Была "Арт-хроника", но она закрылась. Мне кажется, сфера развита весьма слабо. Информация распространяется среди людей, которым не нужны журналы. В целом, это парадокс многих сфер. Люди и без этого знают, что происходит. Незаинтересованное же сообщество легче обратиться к интернету, чем будет приобретать журнал. Есть журнал "Гараж", который не является информативным инструментом. Больше имиджевая вещь. С точки зрения донесения до потенциальных потребителей - это неэффективно".

Слабость посреднических структур прямым образом влияют на судьбу работ художника. Если за рубежом этот путь можно преодолеть за 5 - 10 лет, то в России этот процесс займет гораздо больше. Сюда мы также относим и институциональные проблемы - агента и принципала, согласно которой посредник может действовать, учитывая исключительно свои интересы. Но если экономические задачи можно решить с помощью составления подробного контракта, как тогда быть с коммуникационными пробелами на арт-рынке? Недоверие к мнению экспертного сообщества, предоставление для художников различной величины возможностей равного участия, как в торгах, так и на выставках; проведение большого числа закрытых торгов для знакомых; малое число профилированных СМИ об искусстве; отсутствие интереса подавляющего большинства населения к искусству. Это лишь немногие причины, затрудняющие функционирование арт-рынка в России. С уверенностью можно заявить, что институт посредничества в России слабо развит и еще не принес того эффекта, который мы можем наблюдать в западной практике. Одной из причин такого слабого развития инфраструктуры арт-рынка можно считать ориентацию на краткосрочную перспективу и получение выгод от продажи сегодня, либо приобретения этих выгод в ближайшем будущем.

Значимость маркетинговых коммуникации в арт-среде и способы продвижения

Отчетливо заметна дифференциация художников по продукту: разделение на "модных" и "не модных". Погоня за востребованностью и легкими деньгами крайне точно описывают российский арт-рынок. Определенная часть художников "нового поколения" следует рыночным тенденциям. В итоге утрачивает идентичность и собственный стиль, взамен творец получает при жизни славу и доход. Рынок ускоряет процессы, связанные с арт-объектами, он ставит на конвейер поставку новых талантов, которые задаются внешней средой. Побеждает не качество, а количество, ужесточается конкуренция и размывается понятие "искусства" в его первичном виде.

Мария Саава, представитель арт-галереи "K35", считает, что продвижение предметов искусства и повседневных товаров сильно отличаются ввиду "природы искусства". Она придерживается мнения, что "Способы продвижения отличаются тем, что картина - это не предмет первой необходимости. Тот человек, который покупает картины, - это тот человек, который может какую-часть дохода направить на приобретение. По сути, это человек, у которого все есть. Искусство - это некая такая элитарная штука, это дополнительное. Поэтому инструменты другие. Вдобавок, искусство - это не массовый товар и не услуга, это единичная вещь. Соответственно, разные подходы в продвижении".

Обратимся еще раз к интервью с Ириной Шенженко, сотрудником PR-службы галереи "Винзавод". Она отмечает значимость маркетинговых коммуникаций: "В арт-сфере используются те же инструменты, как и в любой другой сфере. На "Винзаводе" одна специфика, но это не может характеризовать отрасль в целом. Здесь при условии очень качественного "контента" достаточно стандартного набора маркетинговых инструментов. Речь скорей о пиаре. Я с трудом себе представляю акции маркетинговые в арт-сфере. Галереи пытаются внедрить. Например, "Эксель" устроили распродажи. Представь себе, что такое распродажи для галереи. Это видимо очень тонкие маркетинговые стратегии, связанные с позиционированием, привлечением внимания к русскому искусству в первую очередь. Это постоянно создание информационного поля некоего вокруг современных русских художников. Это постоянное формирование инфоповодов, каких-то статусных мероприятий, которые постоянно транслируют представления о том, что есть такое современное русское искусство во всем мире. На каком-то таком внутреннем уровне страны повышать интерес довольно бессмысленно, учитывая особенности публики и общий уровень культурной аудитории. Нет никакого представления о том, что такое искусство"

Она также описывает успешный пример маркетинговых коммуникации на арт-рынке: "Пример маркетинговых коммуникаций - когда речь идет о массовых штуках. Или знаменитые финты Херста, как "тайные покупатели". Эти маркетинговые приемы, реально крутые. Была выставка Эрика Булатова запоминающаяся. В России было мало показано достойного, и туда реально пошел народ. Привоз выставки - это само уже по себе событие. Это плюс России, что этого ждут. Интерес просыпается и не нуждается в особом маркетинге. Нужно привести достойное, чтобы собрать народ. В арт-сообществе прекрасно знают об этом. Массовый пиар - это от "Моне" до "Сезана". Можно просто будет пустить одну рекламу по городу и там это работает. Когда мы говорим о массовом "посредственном" искусстве, имеющем косвенное отношение к искусству, то там, конечно, можно говорить о каких-либо инструментах маркетинга, подсчета рекламных акций. Но говорить о маркетинговых коммуникациях для того, чтобы продвигать работы Павла Пеперштейна, я с трудом представляю. Мне кажется это немного странным".

Мариа Саава считает, что стоит делать акцент на иных способах продвижения, PR в случае с их галереей не приносит ожидаемых результатов: "Сарафанное радио - основной двигатель торговли. Бывает, что люди к нам и случайно заходят. Иногда используем BTL. Какие-то проекты вне нашего галерейного пространства. Участвуем в каких-то мероприятиях, которые не связаны с нашей деятельностью, но куда можно органично вписаться. К примеру, была в Екатеринбурге выставка в гольф-клубе. Было мероприятие к закрытию сезона. Мы также активно участвуем в благотворительных инициативах. Как в пассивном формате, когда мы даем картины на аукционы, так и в активном, когда сами проводим мероприятия. Это основная история. Мы делали и PR, был у нас и PR менеджер. Она также добавляет "...увидев рекламу в журнале, вряд ли кто-то придет. Это больше ориентировано на среднего потребителя. Даже если давать рекламу в специализированных изданиях, это ничего не даст. Инструмент - опять же участие в арт-ярмарках. Это хороший инструмент для продвижения художника. Это такое мероприятие, где собрана новая публика. Довольно дорогое удовольствие, но результат не совсем понятный. Тут вопрос "лишь бы окупиться и выйти в ноль".

Коммуникационные проблемы арт-рынка

Неустоявшийся арт-рынок в России и слабая развитость инфраструктуры, например, отсутствие известных галерей и аукционов, чья репутация давно сложилась, приводят к заведомо меньшему интересу к арт-объектам в России на местном арт-рынке. Многие коммерческие галереи, существующие на данный момент, полноценно не удовлетворяют статусу европейского выставочного пространства, а представляют собой результат прихоти владельца. Как итог, мы получаем ситуацию, в которой коммуникация между посредниками затруднена, и информация не доходит до конечного потребителя. Функция выставочных пространств, которая предполагает освещение новых течений, а также формирование трендов в сфере культуры и искусства, уже не столь важна в условиях российского арт-рынка. Арт-рынок в России не преследует цели популяризации искусства, он "заточен" исключительно под продажи, решения какой-либо идеологической или просветительской задачи он не предполагает. Отсюда и возникновение разнообразных "мнений" по поводу формирования цены у владельцев арт-объектов. Как правило, цена на арт-объект задается, исходя исключительно из субъективных аспектов и индивидуального видения ситуации.

Основной коммуникационной, по мнению экспертов, проблемой на российском арт-рынке остается бессистемность маркетингового продвижения и неполнота знаний об инструментах продвижения, которые используются западными посредниками. Под бессистемным маркетингом мы можем понимать эпизодические всплески активности посредника, которые приносят эффект только в ситуации "здесь и сейчас". Также большая часть посредников пытается попросту скопировать наиболее понравившиеся акции конкурентов и партнеров, которые произвели на них впечатление. Основной пробел здесь заключается в специфике продукта. Возможно, такая стратегия была бы полезна в случае товаров повседневного спроса, но, сталкиваясь с предметами искусства, посредник постоянно должен предпринимать что-то новое, чтобы подкреплять эмоциональную привязку потребителя к деятельности художника. Искусство маркетинга здесь заключается в особом продвижении и упоре на неформальных контактах.

Это означает, что российский арт-рынок, ставящий первоочередную цель привлечения общественности к своей деятельности, должен встать в один ряд с американским и английским. В ближайшее время российский арт-рынок должен начать формировать полноценную информационную базу, предназначенную для трансляции искусства в массы. В первую очередь - для того чтобы уравнять шансы местных художников, чья продукция ни в чем не уступает западным аналогам. Разрешение этой проблемы лежит в коммуникационной составляющей арт-рынка.

Российский арт-рынок стремится к устранению посредников в отношениях между художником и потребителем. В этом проявляется сложность организации деятельности арт-рынка. Потребитель на российском арт-рынке всеми силами желает вернуть архаичную структуру взаимодействий на арт-рынке, ему привычней иметь дело непосредственно с создателем произведения и он отрицает значимость посреднических структур. Но в развитии паблисити художника именно такие институции и играют первоочередную роль - информационные потоки достигают конечного потребителя благодаря усилиям посредников. Несколько экспертов сошлись во мнении, что на практике сами художники в России, особенно если это талантливые и подчас не осознающие собственный потенциал, не очень смыслят в рамках рыночных реалий. Им это хочется продать, но нет такого момента, чтобы они активно занимались собственным продвижением. Бывают очень талантливые художники и порой они ведут маргинальный образ жизни. При условии хорошего агента они могут ускорить свое продвижение, чтобы работы дошли до широкой публики значительно быстрей. Пример Марата Гельмана как арт-дельца показателен. Он ярко характеризует российский арт-рынок. Художник либо пишет, либо выставляется, и презентуют себя - на это нужно слишком много времени.

Итак, мы можем подтвердить, что основной проблемой российского арт-рынка является тот факт, что информация не доходит до конечного потребителя и посредники обладают слабой маркетинговой подготовкой. Закрытость сообщества - одна из проблем. Люди своего круга, распространяют пригласительные, собрались, посмотрели. Некий закрытый клуб, в который можно попасть, обладая определенным капиталом. Чтобы аудитория расширялась, важна открытость деятельности. Особенно в последнее время, когда мы наблюдаем несколько лет относительной стабильности, появление свободного времени и увеличение интереса к культуре. Арт-рынку нужно стать более открытым, менее рафинированным. Это не ослабит достоинства художников, вовлечет новые денежные потоки и расширит связи.

Анализ экспертных интервью - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Похожие статьи