Продвижение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

В социально-культурной сфере, несмотря на рост рыночного вмешательства, все-таки более типичен некоммерческий маркетинг. Как отмечал Ф. Колбер: "Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ощутимой прибыли, а организация искусства, ориентированная на культурный продукт, в большей мере рассчитывает на творческий успех и востребованность публикой".Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - М.: Букинист, 2004. Можно предположить, что коммуникации на арт-рынке, безусловно, начинается с пиара. Например, неофициальные встречи, где потребитель может лично познакомиться с художником и подробней узнать о его деятельности. Сила арт-мира заключается в знании определенных персоналий, способных в одно мгновение изменить целостное восприятие художественного направления. Если художник моден и на слуху у общественности, законы спроса и предложения дают определенные сбои. Если автор плодовит и способен реализовать достаточное количество работ, чтобы выставлять в различных галереях одновременно, возникает еще больше информационного шума и цены ускоряют свой рост. Необходимо при помощи маркетинговых коммуникаций наращивать прослойку заинтересованных в жизни искусства людей. Таким образом, создавая новую целевую группу, не фокусируясь исключительно на сегодняшних коллекционерах и любителях искусства.

Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем составляющие обширной системы продвижения товара на рынке. В сфере искусства привычная маркетинговая модель приобретает новые черты и звенья. Если в стандартной маркетинговой модели для коммерческого рынка все происходит по воле рынка и цепочка коммуникаций состоит из четырех составляющих, все начинается с продукта, а затем плавно переходит в информационную систему, всем активным субъектам рынка; далее - все происходит в обратном порядке - обработанная информация поступает в информационную систему и ответственному за продвижение посреднику, и после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка.

Коммуникация заключается в информировании, убеждении и просвещении целевой аудитории относительного того, какие существуют альтернативные варианты действий, какого возможные положительные следствия выбора между альтернативами. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен обладать основной информацией о продукте, а также и о способе совершения покупки. Информирование - непременная составная часть большинства усилий, направленных на установление коммуникации, но сама по себе она имеет интерес только для клиентов, имеющих определенный информационный "бэкграунд".

Существует ряд факторов, влияющих на эффективность протекания коммуникации:

1. Если источник коммуникации для потребителя выступает как единственный, то он имеет наибольшее воздействие 2. Действенность коммуникации наиболее высока в тех случаях, когда подкрепляется позиция потребителя 3. Преобразующее воздействие коммуникации может быть особо ощутимо на периферии ценностей получателя 4. Вероятность того, что коммуникация будет эффективна выше в тех случаях, когда источник является компетентным и надежным 5. Социальный контекст, общественная группа или референтная группа играют посредническую роль в коммуникации и влияют на то, какой эффект произведет сообщение

Но чтобы заставить людей приобретать арт-объекты следует развивать их способность к пониманию искусства и полученного удовольствия от него. Тех, кого не удается убедить, необходимо попытаться просветить. Просвещение - это всегда передача больших объемов информации, требующая больших затрат времени и часто предполагающая смену установок и убеждений. Подход, ориентированный на клиента, является сутью арт-рынка. Общим результатом усилий ориентации на клиента является то, что контактирующие с такой организацией люди начинают выражать высокое личное удовлетворение. Известно, что если удовлетворенный потребитель рассказывает о своем опыте в среднем троим, то недовольный жалуется одиннадцати.

Любой продукт организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Медиа же выступают основным инструментом по продвижению художника. Арт-объект - это сложный продукт: объединенные усилия галереи, рекламы, куратора, художника, правда стараниям последнего на сегодняшний день отводится последнее место.

Произведения искусства - это особый товар, чье продвижение невозможно без специального информационного сопровождения. Задача состоит в том, чтобы создать имидж художественного продукта, поэтому здесь обязательно участие профессиональных PR-посредников. В борьбе за внимание покупателя галереи все больше вынуждены обращаться к услугам пиара, для того чтобы выделить себя среди схожих пространств и привлечь к себе повышенное внимание. Все это приводит к тому, что реальные достоинства произведения искусства как такового теряют свое значение. Определяющим становится его социальное бытие, или рейтинг в художественной среде. Искусство состоит не в том, как фигуру изобразили, а как ее подали общественности: экспонировали, украсили экспертными комментариями, организовали публичные дискуссии и привлекли внимание критиков.

Информирование - это непременная составная часть большинства усилий, направленная на установление коммуникации, но сама по себе она имеет ценность только для потребителей, которые ощущают нехватку искусства. В большинстве случае потенциальных потребителей необходимо убеждать в необходимости совершения покупки и внушить им желания посещать специализированные мероприятия. Поэтому каждый посредник должен выработать свой стиль коммуникации, понять потребности рынка и затем уже приступать к реализации долгосрочной стратегии коммуникации. У художника возникает несколько способов выхода на арт-рынок, которые он может удачно комбинировать. Главное же здесь - выход на нужного посредника и последующая работа с ним.

1. Использование личных знакомств (друзья друзей, цепи знакомств); 2. Активная деятельность в социальных сетях и работа над присутствием в интернете (персональный сайт) 3. Обучение в профильных институциях и оперирование под брендом "выпускника" 4. Участие в конкурсах и творческих проектах

Перед выходом на рынок художник должен разрешить ряд важных вопросов. Во-первых, он должен ясно донести до аудитории понимание создаваемых им объектов. Сюда включается реалистичное позиционирование и понимание своей художественной стратегии (или создание бренда собственного имени). Во-вторых, первично перед художником должна стоять цель повышения осведомленности аудитории, поэтому ему не стоит ожидать скорых прибылей. Ценовая политика должна соответствовать покупательной способности потребителя - на первых порах следует сделать упор на доступном искусстве (низкий и средний ценовой сегмент). В-третьих, нужно ясно осознавать природу арт-объекта и подбирать подходящие места экспонирования, или "каналы дистрибуции арт-объектов". Следующим пунктом является обязательно участие в мероприятиях, которые характеризуются высоким потоком покупателей, - фестивали, арт-кластеры, публичные урбанистические форумы. Художник постоянно должен следовать информационная открытости и применять networking - подробный рассказ о том, что стоит за произведениями, какие мысли могли не уловить потребители, интеграция повседневной жизни в произведения и проработка образа. Networking, как процесс выстраивания окружения вокруг себя, набирает все большую популярность, и порой позволяет снизить затраты на продвижение. Networking должен обязательно включаться в маркетинговый план. Он позволяет задействовать неформальные каналы связи, которые основаны на личных рекомендациях. Каждый член сети знает с десяток людей, которые, в свою очередь, знакомы с еще таким же количеством людей. За "редкими" контактами в художественном мире стоят большие возможности.

Художник постоянно должен расширять рамки своего таланта и пытаться быть задействованным во всевозможных коллаборациях со смежными областями - театр, музыка, кино, наука, мода, литература. Наконец, вступление в профессиональные творческие союзы позволяет набрать нужного опыта в экспонировании и использовать силу бренда художественного объединения. Художник должен быт настроен реинвестировать большую часть доходов в собственное продвижение до тех пор, пока он не будет на слуху. Мы можем схематически представить, как должен действовать художник, для того чтобы маркетинговые коммуникации на рынке были эффективны.

Рисунок.2 Вывод на рынок арт-объекта

Разработка полноценной программы коммуникации и продвижения состоит из следующих этапов:

1. Определение целевой аудитории 2. Определение целей коммуникации 3. Создание сообщения 4. Распределение средств, предназначенных для продвижения продукции 5. Установление совокупности форм и методов продвижения 6. Оценка результатов продвижения 7. Управление процессом маркетинговой коммуникации

Потребитель арт-объектов предстает полноправным экономическим агентом: он понимает свои цели пребывания на арт-рынке, способен отслеживать их реализацию и выстраивать стратегию поведения, и в его распоряжении имеются все необходимые для этого ресурсы - свободное время, деньги и культурный капитал. Большинство факторов, воздействующих на решения, увлечения, потребности и степень удовлетворенности потребителя, не имеют прямого отношения к художественному предложению. Факторы всеобщие и частные в одинаковой степени влияют на отношение людей к тому, что они покупают, сколько тратят денег, как проводят свободное время и каким образом удовлетворяют свои потребности. Основные факторы - это макросреда (социальные, политические, технологические, экономические), культурные факторы (национальность, субкультура), социальные факторы (референтные группы, лидеры мнений, инновационность), психологические факторы (личностные особенности, убеждения и установки), личные факторы (род занятий, семейное положение, стадия жизненного цикла).

Желание покупать искусство в кризис не пропало. Выросло число людей, которые приобретают предметы искусства для их последующего сохранения и передачи потомству. Для целевой аудитории стала особенно важна ликвидность. Выросли требования к качеству работ - художник уже не может требовать какие-либо деньги за наброски или черновики, они выступают в качестве сопутствующего материала для поддержки имиджа. Повысилась требовательность среднего покупателя к месту покупки, к экспертизе и цене, к общему комфорту от сделки. Для покупателя важна также легитимность сделки - если работы продается потребителю, то вместе с ней должен идти паспорт. Если работа требует условий для хранения, то покупатель должен обязательно предупрежден об этом. Рынок окончательно превратился в рынок покупателя. Художник должен держать в голове "образ идеального покупателя", чтобы понимать, какой продукт его заинтересует.

Коммуникационная стратегия, которую должен проводить посредник, должна основываться как на пропаганде совершения финансовых операций на арт-рынке, так и на популяризации сфер ее деятельности и интересов. Прежде всего, необходимо преодолеть непонимание сути арт-рынка, которое характерно для его целевой аудитории. В третьих, в рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до аудитории. Важна концепция позиционирования, позволяющая сформировать необходимый образ в представлении целевой аудитории и тем самым осуществлять интерактивную связь с рынком. Карьера художника складывается только под покровительством грамотного посредника, успешных торгов на аукционах, которые возникают в результате активной подачи информации в СМИ.

Продвижение начинается с того, что художником заинтересовывается какой-либо агент, либо же художник сам себе находит официального представителя. Посредник должен знать, куда с этими работами идти и как заниматься вторичной деятельностью. Согласно официальной статистике ArtInvestments. ru заметными становится 0.1% от общего арт-продукта. Это значит, что только такой процент от всех произведенных работ уходит на продажи и на страницы арт - изданий. Соответственно, 20% работ генерирует 80% продаж. Представитель художника посредством запуска работы через галерею или аукционы доводит ее до потребителя.

Покупателем может выступать частное лицо, коллекционер или любитель, инвестор, юридическое лицо или фонд (в случае с крупными работами). Иногда художник остается сам в статусе "арт-дилера", но таких случаев мало на рынке в силу нехватки времени на творчество. Совмещать очень трудно и возникают большие риски. Посредник должен быть в курсе, где проходят какие выставки, кто и что приобрел в стране и в мире, какие тренды и тенденции актуальны, какие появились новые законодательные нюансы.

Посреднику приходится заботиться об отношениях с общественностью, о рекламе, о выставках и средствах на продвижение. Большая часть действий направлена на создание и поддержание образа и не приводит к немедленным продажам. Посредник также периодически должен поставлять информацию профилированным СМИ. Каждое упоминание в журнале по искусству вызывает больше разговоров и приводит на выставки больше потенциальных покупателей.

На арт-рынке практически не работает стандартная реклама, так как основной плюс рекламы - это ее упор на среднего потребителя. Имея дело с редкими произведениями, вероятность заинтересовать аудиторию путем запуска анонса по радио либо выпуска телевизионного ролика будет крайне мала. Привычный рекламный инструментарий в виде полиграфической продукции, видео, сувениры способствует приращению числа заинтересованных людей, но никак не сказывается на уровне продаж.

Так конструирование имиджа художника возможно только через публичные коммуникации с художественной средой, то связи с общественностью являются неотъемлемым инструментом. Без взаимодействия со средствами массовой информации, организации специальных мероприятий для прессы, использования цифрового и интернет-маркетинга, предоставляющего широкие возможности для общения художника с аудиторией, социального и прямого маркетинга невозможно представить функционирование современного художественного рынка. Специальные мероприятия необходимо проводить с опорой на два целевых сегмента: повышение лояльности со стороны экспертного общества и мероприятия, которые устраиваются ради прямых продаж. Инструменты маркетинговой коммуникации на арт-рынке - это, первым делом, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью Каждый определенный набор инструментов обладает определенным набором характеристик и стоимостей.

Под персональными продажами мы имеем в виду использовать личное влияние для эффективного воздействия на аудиторию. Персональные продажи особенно удачны на ранних стадиях принятия потребительского решения, когда предпочтения и убеждения потребителя только начинают формироваться. Среди остальных инструментов они выделяются с помощью личного взаимодействия, при котором непосредственно контактируют заинтересованная сторона и продавец, налаживания стабильной связи "продавец - покупатель" и высокого уровня обратной связи, при которой покупатель чувствует всю важность персонифицированного обращения. Упомянутые качества личных продаж обходятся намного дороже, чем другие инструменты, так как требуют затрат на профессиональную подготовку персонала, способного навязать порой необязательную покупку состоятельному клиенту, и мотивационную составляющую. Планомерные кампания по личным продажам отличается высокой степенью рентабельности. Под стимулированием продаж мы понимаем методы, которые эффективны в краткосрочной перспективе. Посредник использует данный метод для того, чтобы более активный и быстрый отклик. Методы стимулирования сбыта подчеркивают значимость потребителя и активизируют его активность, возможен упор на стратегию редкого материала.

Новые медиа позволили получить художнику прямой доступ к информации и адаптировать под собственные нужды коммуникативное пространство. В сети он уже может обходиться без посредника и выступать как коммуникант и реципиент информации в одном лице. В качестве дополнительных инструментов выступают специализированные порталы, лекции и их видео-записи, newsletter институций, фейсбук подписки или interest list, всяческие приложения для демонстрации (Periscope) и подкасты.

Создать бренд художественного продукта и внедрить в сознание потребителя желание его купить означает сформировать спрос на художественный продукт, сделать его прибыльным товаром. Такое воздействие происходит с помощью рекламы. Для создания имиджа культурного продукта и для формирования модели его потребления работники рекламы в области искусства используют консюмеристскую художественную критику, больше напоминающую рекламу, преодолевающую информационный барьер в знании и формирующую спрос. Особую роль здесь играют профессиональные печатные и электронные СМИ.

Такого рода подача материала эффективно действует на главную, наиболее многочисленную целевую группу покупателей - тех, которых не считают себя разбирающихся в искусстве, но при своем большом заработке стремятся быть современными и культурно подкованными. Сила массированного информационного давления подобна гипнозу: посетители галереи не спешат признаться, что не могут понять замысел выставленных произведений искусства, тем более что он им не нравится.

1. Позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей; закрепление за собой определенных рыночных ниш 2. Возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов

Для примера рассмотрим некоторые кампании успешных художников, которые приобрели известность благодаря полноценному использованию системы маркетинговых коммуникаций. Умелое позиционирование и представление себя общественности сократили время выхода в высший эшелон. Продвижение на арт-рынке обладает несколькими особенностями. Первый возникает вопрос идентификации - человек, увидевший одну работу, должен ознакомиться и с другими работами художника. В этом случае хорошо выстраивается имидж и модель поведения на рынке в соответствии с художественным продуктом. Автор также должен обладать знанием об искусстве и учитывать, сколько продуктов такого же рода уже поступило на рынок. Немаловажен социальный контекст - произведение должно отражать или позитив, или негатив в истории, особо важна отсылка на какое-либо конкретное время. Наконец, для успешного продвижения важно следовать трендовым вещам, которые хорошо цепляют внимание. В этом смысле мы можем с уверенностью сказать, что художник, не подключенный к системе коммуникаций, для современного арт-рынка не существует.

Возьмем, например, известного российского художника - Никаса Сафронова. Он начинал с того, что прорывался, порой и без приглашения, на "светские вечера" и дарил портреты присутствующим там людям, чтобы хоть как-нибудь заявить о себе. В общем, его работы мало отличаются от всего того ассортимента, который предлагает рынок, но именно благодаря связям с общественностью он укрепил свой бренд и повысил стоимость. Эта акция позиционировала его как художника для элиты. Однако этого было бы мало для полноценного закрепления в среде. Николас также активно посещает мероприятия и производит на них "нестандартные акции", цель которых увеличит охват аудитории. Художник также тратит значительные суммы на благотворительность, что, естественно, не проходит мимо внимания СМИ. Он устраивает вечера культа собственной персоны и проводит викторины на знание своей биографии. Сафронов также энергично подогревает интерес к своей персоне с помощью неформальных каналов коммуникации: через слухи, легенды, преувеличения, скандалы и т. д. Позиционирование наряду с великими именами (например, высказывания относительно схожести стиля с Дали и Пикассо), и попытка поставить себя в один ряд с ними сильно влияет на главную целевую группу.

Подобными методами пользуются и другие художники. Зураб Церетелли последовательно вписывается свои произведения в большинство значимых международных мероприятий, что является признаком качественной PR коммуникации. Как известно, на него работает целая команда пиарщиков, что, на мой взгляд, является инновационным в российской арт-среде. В отношении СМИ дела обстоят немногим хуже, так как большинство признает этот канал неэффективным. Если не обладать навыками создания прецедента, как это практикуют известные деятели, создающие событие вокруг своего имени, у просто художника низкие шансы попасть в заметку. Сфера искусства на данный момент не рентабельна для освещения в СМИ и малое число профильных изданий уделяют внимание этой области. Во-вторых, начинающие художники не могут оплатить такого рода публикации.

Продвижение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Похожие статьи