Модель коммуникаций на арт-рынке - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Графически коммуникационную модель на арт-рынке можно представить следующим образом (стрелками указаны направления коммуникации):

система связей на арт-рынке

Рисунок.1 Система связей на арт-рынке

Приведенная модель задействует четыре принципиальных актора арт-рынка: художника и произведенный им арт-объект, непосредственного потребителя продукции и институт посредничества, который мы разделяем на коммерческое и культурное направление. В конечном итоге предприимчивость акторов влияет на спрос арт-объекта. В коммуникационном плане можно сказать, что чем больше посредников задействовано в цепи передачи информации от производителя до потребителя, чем больше институций проходит арт-объект, тем большей ценностью он обладает в глазах общественности, которая прислушивается к мнению зарекомендовавших себя инстанций.

На арт-рынке различают ситуации, в которых художник напрямую коммуницирует с потребителем, применяя способ личных продаж. Он входит на арт-рынок, минуя институт посредничества. Изначально такой подход возможен в условиях раскрученного бренда имени художника, выбора нестандартных каналов коммуникации либо неожиданности формы арт-объекта и привлечения к нему внимания СМИ. Например, картина Гранта Вуда "Американская Готика", описывающая стиль жизни штата Айова, обрела популярность благодаря развитию интернет-культуры. Тысячи пользовательских работ разлетелись по сети и сделали знаменитой пару отца с вилами и его дочери. Естественно, в произведение закладывались иные идеи, но истинную славу картина обрела благодаря потребительским интерпретациям. Другим примером вхождения в коммуникационное поле арт-рынка без обращения к институтам посредничества являются братья Чепмены из Young British ArtistsYoung British Artists // URL: https://www. artsy. net/gene/young-british-artists-yba (дата обращения: 22.04.2016).. Их творчество не подчинено законам и носит по большей части провокационный характер. Именно на почве бунтарских взглядов они и вошли в мир искусства.

В иных случаях, большую роль в информировании общества о художественной ценности произведения играет культурные интерпретаторы: во-первых, преимущественно критики и художественная среда. Основная функция это анализ, разъяснение и передача обществу своих мнений насчет творчества художника в целом или отдельных произведений. Их деятельность, безусловно, сказывается на восприятии художника и его имидже. Более того, их работа затрагивает также и коммерческий сектор: хвалебный отзыв в пользу одного из начинающих дарований привлекает внимание арт-дилеров и позволяет им понять, стоит ли брать на попечение и дальнейшее продвижение того или иного таланта. Культурные посредники дают сигнал коммерческим структурам через свою профильную деятельность.

Характер отношений культурных и коммерческих посредников можно отнести к сильной зависимости друг от друга. Безусловно, существует ряд непредвзятых экспертов и критиков, но все же стоит предположить, что оценка произведений происходит с некой опорой на экономические последствия. С другой стороны, показательно, что ценовой бум на арт-рынке, за которой несут ответственность коммерческие посредники, формирует тренд в культурном пространстве. Как мы видим, сходство во взглядах приносит пользу как одним, так и другим. Культурных посредников мы можем разделить по вкусовым характеристикам и направлению информационного потока: если эксперты ориентируются на целевую аудиторию арт-рынка, то пристрастия в искусстве меценатов, коллекционеров и истеблишмента индивидуально и иногда не совпадают с позицией художественной среды.

Деятельность коммерческих посредников должна носить агрессивный, наступательный характер. Подход к каждому потребителю должен быть уникален, он должен заинтересовывать своей новизной. Коммерческие посредники должны реализовывать незаметную для посторонних глаз стратегию манипуляции общественным мнением. Всей деятельности по обращению арт-объекта на рынке должны сопутствовать издания каталогов и буклетов, организация сопутствующей рекламной кампании, устройство специальных мероприятий для гостей и, несомненно, отсылки к культурной среде в виде публикаций в профилированных СМИ. То есть система коммуникаций отдельно взятого художественного объекта должна постоянно развиваться - подключать новых посредников в цепочке арт-рынка, для того чтобы в конечном счете эта информация тем или иным способом достигла потребителя.

Стоит сказать, что появилось огромное число интерпретаторов искусства - профильных и непрофильных СМИ, влияющих на общественное мнение. Процесс художественного творчества на сегодняшний день окружен целым институтом комментаторов, обозревателей и критиков, к которым самым тщательным образом прислушивается общество. Как известно, привлечение известных СМИ - это способ внушить доверие к происходящему. Если в прошлые культурно-исторические эпохи стиль в изобразительном искусстве сменялся не более двух-трех раз в столетие, то сегодня стиль и мода в искусстве меняются значительно быстрей, что не позволяет подчас правильно уловить общественные настроения. В конечном счете, покупатели и заказчики определяют динамику развития рынка. Представители экспертного сообщества и смежные с ним субъекты влияют на рынок косвенно, как советчики, носители вкуса и знаний.

Авторитетное мнение экспертного сообщества прямым образом сказывается на активности потребителей искусства, во многом предопределяя цену художественного произведения и конструируя авторитет художника. Опыт показывает, что авторитетное мнение играет порой решающую роль в судьбе художника - многие художники в свое время не были приняты критиками, поскольку плоды их творчества в некой мере опережали общественные вкусы и, следовательно, не были по достоинству оценены современниками. Особое значение среди субъектов рынка имеют художественные музеи, как государственные, так и частные. Оказавшись в музее, работа художника приобретает совсем иной вес. Работы, выставленные в музеях, гарантировано будут представлены последующим поколениям. Музейные работы, за некоторым исключением, изымаются из рыночного оборота.

В рамках арт-рынка справедлива модель, при которой посредник, заинтересованный в извлечении прибыли, будет пытаться наставлять художника, для того чтобы создать необходимый коммуникационный эффект. Художник, попадая в жесткие условия рынка, вынужден обратиться за помощью в продвижении. Профессиональный посредник должен найти компромисс, во многом воспитывая и предугадывая вкусы публики. Арт-дилер выступает посредником между творческим человеком и бизнесом, он помогает приспособиться художнику к реальным условиям распространения искусства, притом стараясь решить непростую задачу - получить прибыль, как себя, так и художника. Основной функцией арт-дилера является поиск художников и установление долгосрочных отношений с ними, а затем с коллекционерами, музеями и галереями искусства, под чьи интересы потенциально попадает работа художника.

Задачей дилера является поиск и покупка работ по наиболее выгодным ценам и последующая их перепродажа по большей стоимости. Обычно дилер руководствуется определенным стилем, временем или регионом. Арт-дилеры не только могут предвидеть тенденции рынка, но и повлиять на них. Их роль в коммуникативной система чрезвычайно важна - общество прислушивается к таким источникам информации. Художник должен отдавать отчет, что деятельность арт-дилера заточена под популяризацию работ творца, а не промоутера. Можно предположить, что основной трудностью продвижения работ на арт-рынке является погоня за собственными интересами и возросший эгоцентризм его участников. Отправной точкой в определении качества выставляемого товара становится репутация дилера. Если первая выставка расходится быстро, дилер осознает, что правильно выбрал стратегию продвижения.

Дилерские компании, такие как галерея Гагосяна или Джея Джоплина "Белый клуб" в Лондоне, - это уважаемые бренды. К примеру, последователи Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение либо на мнение сотрудников галереи и приобрести то, что им отрекомендовали. Клиенты проявляют такого рода доверия, выражающееся в том, что они могут совершить покупку по телефону, даже не просмотрев сам арт-объект. Бренд дилера на сегодняшний день стал значимым ориентиром для людей, не способных распорядиться своими деньгами и принять индивидуальное решение. Разница в цене на одно и то же произведение может различаться в зависимости от "географии" и осведомленности о деятельности площадки - объем сделок, заключаемых на малоизвестных площадках, заметно уступает объему сделок в элитных галереях. Кроме того, статусом брендов наделяют некоторых коллекционеров, а также часть действующих художников, умело позиционирующих производимые ими арт-объекты - взять, например, Джеффа Кунса. Продвижение же является необходимым элементом художественной среды общества. Бытует мнение, что "Нет никакого смысла производить искусство, если его не выставлять и не продавать: достаточно тогда внутреннего созерцания и медитации. Искусство ориентировано на создание ценностей и их сбыт".Хольт Майер Институция // Гельман Галерея URL: http://www. guelman. ru/xz/362/xx23/x2308.htm (дата обращения: 09.05.2016).

Подводя итог, институт посредничества предоставляет следующие возможности для арт-объектов:

    1. Оповещение об особенностях товара и повышение узнаваемости 2. Установление положительной эмоциональной связи 3. Дифференциация среди множества однородных продуктов 4. Возведение барьеров за счет контроля над коммуникационными каналами

В конечном счете, коммуникация между посредниками непрерывна. Каждый элемент коммуникационной цепочки имеют свой вес и в зависимости от предпринятых действий оставшиеся посредники в модели арт-рынка принимают решения. То или иное действие на коммерческом рынке сказывается и на культурном, что можно сказать и об обратном направлении коммуникаций.

Похожие статьи




Модель коммуникаций на арт-рынке - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Предыдущая | Следующая