Модель коммуникаций на арт-рынке - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Графически коммуникационную модель на арт-рынке можно представить следующим образом (стрелками указаны направления коммуникации):
Рисунок.1 Система связей на арт-рынке
Приведенная модель задействует четыре принципиальных актора арт-рынка: художника и произведенный им арт-объект, непосредственного потребителя продукции и институт посредничества, который мы разделяем на коммерческое и культурное направление. В конечном итоге предприимчивость акторов влияет на спрос арт-объекта. В коммуникационном плане можно сказать, что чем больше посредников задействовано в цепи передачи информации от производителя до потребителя, чем больше институций проходит арт-объект, тем большей ценностью он обладает в глазах общественности, которая прислушивается к мнению зарекомендовавших себя инстанций.
На арт-рынке различают ситуации, в которых художник напрямую коммуницирует с потребителем, применяя способ личных продаж. Он входит на арт-рынок, минуя институт посредничества. Изначально такой подход возможен в условиях раскрученного бренда имени художника, выбора нестандартных каналов коммуникации либо неожиданности формы арт-объекта и привлечения к нему внимания СМИ. Например, картина Гранта Вуда "Американская Готика", описывающая стиль жизни штата Айова, обрела популярность благодаря развитию интернет-культуры. Тысячи пользовательских работ разлетелись по сети и сделали знаменитой пару отца с вилами и его дочери. Естественно, в произведение закладывались иные идеи, но истинную славу картина обрела благодаря потребительским интерпретациям. Другим примером вхождения в коммуникационное поле арт-рынка без обращения к институтам посредничества являются братья Чепмены из Young British ArtistsYoung British Artists // URL: https://www. artsy. net/gene/young-british-artists-yba (дата обращения: 22.04.2016).. Их творчество не подчинено законам и носит по большей части провокационный характер. Именно на почве бунтарских взглядов они и вошли в мир искусства.
В иных случаях, большую роль в информировании общества о художественной ценности произведения играет культурные интерпретаторы: во-первых, преимущественно критики и художественная среда. Основная функция это анализ, разъяснение и передача обществу своих мнений насчет творчества художника в целом или отдельных произведений. Их деятельность, безусловно, сказывается на восприятии художника и его имидже. Более того, их работа затрагивает также и коммерческий сектор: хвалебный отзыв в пользу одного из начинающих дарований привлекает внимание арт-дилеров и позволяет им понять, стоит ли брать на попечение и дальнейшее продвижение того или иного таланта. Культурные посредники дают сигнал коммерческим структурам через свою профильную деятельность.
Характер отношений культурных и коммерческих посредников можно отнести к сильной зависимости друг от друга. Безусловно, существует ряд непредвзятых экспертов и критиков, но все же стоит предположить, что оценка произведений происходит с некой опорой на экономические последствия. С другой стороны, показательно, что ценовой бум на арт-рынке, за которой несут ответственность коммерческие посредники, формирует тренд в культурном пространстве. Как мы видим, сходство во взглядах приносит пользу как одним, так и другим. Культурных посредников мы можем разделить по вкусовым характеристикам и направлению информационного потока: если эксперты ориентируются на целевую аудиторию арт-рынка, то пристрастия в искусстве меценатов, коллекционеров и истеблишмента индивидуально и иногда не совпадают с позицией художественной среды.
Деятельность коммерческих посредников должна носить агрессивный, наступательный характер. Подход к каждому потребителю должен быть уникален, он должен заинтересовывать своей новизной. Коммерческие посредники должны реализовывать незаметную для посторонних глаз стратегию манипуляции общественным мнением. Всей деятельности по обращению арт-объекта на рынке должны сопутствовать издания каталогов и буклетов, организация сопутствующей рекламной кампании, устройство специальных мероприятий для гостей и, несомненно, отсылки к культурной среде в виде публикаций в профилированных СМИ. То есть система коммуникаций отдельно взятого художественного объекта должна постоянно развиваться - подключать новых посредников в цепочке арт-рынка, для того чтобы в конечном счете эта информация тем или иным способом достигла потребителя.
Стоит сказать, что появилось огромное число интерпретаторов искусства - профильных и непрофильных СМИ, влияющих на общественное мнение. Процесс художественного творчества на сегодняшний день окружен целым институтом комментаторов, обозревателей и критиков, к которым самым тщательным образом прислушивается общество. Как известно, привлечение известных СМИ - это способ внушить доверие к происходящему. Если в прошлые культурно-исторические эпохи стиль в изобразительном искусстве сменялся не более двух-трех раз в столетие, то сегодня стиль и мода в искусстве меняются значительно быстрей, что не позволяет подчас правильно уловить общественные настроения. В конечном счете, покупатели и заказчики определяют динамику развития рынка. Представители экспертного сообщества и смежные с ним субъекты влияют на рынок косвенно, как советчики, носители вкуса и знаний.
Авторитетное мнение экспертного сообщества прямым образом сказывается на активности потребителей искусства, во многом предопределяя цену художественного произведения и конструируя авторитет художника. Опыт показывает, что авторитетное мнение играет порой решающую роль в судьбе художника - многие художники в свое время не были приняты критиками, поскольку плоды их творчества в некой мере опережали общественные вкусы и, следовательно, не были по достоинству оценены современниками. Особое значение среди субъектов рынка имеют художественные музеи, как государственные, так и частные. Оказавшись в музее, работа художника приобретает совсем иной вес. Работы, выставленные в музеях, гарантировано будут представлены последующим поколениям. Музейные работы, за некоторым исключением, изымаются из рыночного оборота.
В рамках арт-рынка справедлива модель, при которой посредник, заинтересованный в извлечении прибыли, будет пытаться наставлять художника, для того чтобы создать необходимый коммуникационный эффект. Художник, попадая в жесткие условия рынка, вынужден обратиться за помощью в продвижении. Профессиональный посредник должен найти компромисс, во многом воспитывая и предугадывая вкусы публики. Арт-дилер выступает посредником между творческим человеком и бизнесом, он помогает приспособиться художнику к реальным условиям распространения искусства, притом стараясь решить непростую задачу - получить прибыль, как себя, так и художника. Основной функцией арт-дилера является поиск художников и установление долгосрочных отношений с ними, а затем с коллекционерами, музеями и галереями искусства, под чьи интересы потенциально попадает работа художника.
Задачей дилера является поиск и покупка работ по наиболее выгодным ценам и последующая их перепродажа по большей стоимости. Обычно дилер руководствуется определенным стилем, временем или регионом. Арт-дилеры не только могут предвидеть тенденции рынка, но и повлиять на них. Их роль в коммуникативной система чрезвычайно важна - общество прислушивается к таким источникам информации. Художник должен отдавать отчет, что деятельность арт-дилера заточена под популяризацию работ творца, а не промоутера. Можно предположить, что основной трудностью продвижения работ на арт-рынке является погоня за собственными интересами и возросший эгоцентризм его участников. Отправной точкой в определении качества выставляемого товара становится репутация дилера. Если первая выставка расходится быстро, дилер осознает, что правильно выбрал стратегию продвижения.
Дилерские компании, такие как галерея Гагосяна или Джея Джоплина "Белый клуб" в Лондоне, - это уважаемые бренды. К примеру, последователи Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение либо на мнение сотрудников галереи и приобрести то, что им отрекомендовали. Клиенты проявляют такого рода доверия, выражающееся в том, что они могут совершить покупку по телефону, даже не просмотрев сам арт-объект. Бренд дилера на сегодняшний день стал значимым ориентиром для людей, не способных распорядиться своими деньгами и принять индивидуальное решение. Разница в цене на одно и то же произведение может различаться в зависимости от "географии" и осведомленности о деятельности площадки - объем сделок, заключаемых на малоизвестных площадках, заметно уступает объему сделок в элитных галереях. Кроме того, статусом брендов наделяют некоторых коллекционеров, а также часть действующих художников, умело позиционирующих производимые ими арт-объекты - взять, например, Джеффа Кунса. Продвижение же является необходимым элементом художественной среды общества. Бытует мнение, что "Нет никакого смысла производить искусство, если его не выставлять и не продавать: достаточно тогда внутреннего созерцания и медитации. Искусство ориентировано на создание ценностей и их сбыт".Хольт Майер Институция // Гельман Галерея URL: http://www. guelman. ru/xz/362/xx23/x2308.htm (дата обращения: 09.05.2016).
Подводя итог, институт посредничества предоставляет следующие возможности для арт-объектов:
- 1. Оповещение об особенностях товара и повышение узнаваемости 2. Установление положительной эмоциональной связи 3. Дифференциация среди множества однородных продуктов 4. Возведение барьеров за счет контроля над коммуникационными каналами
В конечном счете, коммуникация между посредниками непрерывна. Каждый элемент коммуникационной цепочки имеют свой вес и в зависимости от предпринятых действий оставшиеся посредники в модели арт-рынка принимают решения. То или иное действие на коммерческом рынке сказывается и на культурном, что можно сказать и об обратном направлении коммуникаций.
Похожие статьи
-
Арт-рынок как коммуникативное пространство Сегодня основная коммуникация происходит с участием технологий "сторителлинга", которые подтверждает...
-
Товарное обращение художественных произведений получило значительное распространение и стало современной тенденцией. Как и любой товар на рынке...
-
Введение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Товарный посреднический коммуникационный На протяжении всей истории характер социальных коммуникаций определялся историческими особенностями эпохи:...
-
Переходя к основному понятию данной работы, мы определяем Арт-рынок (рынок произведений искусства) как систему, опосредующую коммерческий оборот...
-
Понятие арт-объекта и его признаки Разговор об искусстве следует начать с того, что современное общество пока еще не готово ответить на ряд важных...
-
Основные черты и тенденции арт-рынка - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Переход к рыночной экономике дал старт процессу массовой коммерциализации искусства и возникновению коммерческого обмена, привел к перераспределению...
-
Интегрированный маркетинговый коммуникация рынок Обзор моделей системы ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее важных...
-
Сетевые сообщества: коммуникационные аспекты - Базовые особенности сетевой коммуникации
Сетевой коммуникационный барьер невербальный Возникновение феномена сетевых сообществ обусловлено переходом от индустриального общества к...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Понятие коммуникации. Гносеологический аспект коммуникации. Коммуникации - это обмен информацией между взаимодействующими Субъектами при помощи системы...
-
Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих...
-
МАРКЕТИНГ, Маркетинговые коммуникации - Реклама в современном обществе
Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг....
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера...
-
Коммуникационная политика и ее специфика - Электронная коммерция
Для эффективной деятельности коммерческой организации необходимо осуществлять коммуникации со своими заказчиками, т. е. проводить коммуникационную...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
Сущность маркетинговых коммуникаций - Основные аспекты теории общения
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги -...
-
Модели применения маркетинговых инструментов на В2В рынке - Инструменты маркетинговых коммуникаций
В нашем исследовании мы не ограничиваемся изучением наиболее эффективных маркетинговых инструментов на В2В рынке, а стремимся выявить их взаимосвязь с...
-
Маркетинговый план -- одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса...
-
Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во...
-
Возникновение маркетинга личности На сегодняшний день построение карьеры для человека - одна из актуальных жизненных проблем. Общество ориентирует...
-
Использование ИМК как основной коммуникационной тенденции - Основы маркетинговой коммуникации
ИМК - это достижение эффекта синергии, когда объединяются все элементы маркетинговой коммуникации. Базовые понятия интегрированных маркетинговых...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Анализ внешних коммуникаций на предприятии. Внешние коммуникации - это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация...
-
Спонсорство в системе маркетинговых коммуникаций - Маркетинг предприятия
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Модель покупательского поведения потребителя
Поведение потребителей. Модель покупательского поведения Поведение потребителей -- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление...
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
Модель "экосистема бренда" в цифровой среде В настоящее время для построения коммуникации в цифровой среде используют модель экосистемы бренда, иначе ее...
-
Методологический аспект коммуникации. - Основные аспекты теории общения
Методология - система принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе. Если...
-
Анализ внутренних коммуникаций на предприятии. - Основные аспекты теории общения
Внутренняя коммуникация - это поток информации интеллектуального или эмоционального содержания, цель которого ослабление негативных моментов во...
-
Исторический аспект развития рекламы - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до наших дней, считается...
-
Сущность, структура, цели и модели коммуникации организации В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями,...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Маркетинг предприятия
Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Комплекс маркетинга в сфере услуг, Спрос на услуги и типология маркетинга - Маркетинг в сфере услуг
Спрос на услуги и типология маркетинга Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную...
-
Современный маркетинг, реализация его принципов в российско-китайских компаниях
Современный маркетинг, реализация его принципов в российско-китайских компаниях Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан...
-
Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми: ООО "Альянс-Нефтегаз", ООО "Пром-А Урал", ООО "Риттал", ООО "Эрготек" Результаты...
Модель коммуникаций на арт-рынке - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект