Места продаж - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Современные места продаж искусства создают через систему социокультурных коммуникаций определенные стандарты восприятия и потребления арт-объекта, формируют стиль и образ жизни потребителя, усиливают его причастность к элитарному потреблению. Позитивный имидж галереи имеет ключевое значение как для художника, так и для потребителя. Он складывается из открытости и прозрачности деятельности на рынке. Перемещая объект из одного поля в другое, мы можем потерять его причастность к художественной сфере, и он будет трактоваться иначе. Значительная часть искусства не может существовать вне контекста. Именно контекст придает арт-объекту истинное значение, которое должен прочувствовать потребитель. В качестве собирающего публику события можно рассмотреть художественную выставку, акцию галереи или иной институции, тогда как творчество отдельного художника за границами выставочного пространства оказываются вне области публичного внимания и рефлексии в экспертной среде. Музеи, галереи, разнообразные фонды выступают как посредники между потребителем и арт-объектом. Они нацелены на функцию экспертного отбора произведений.

Места продажи являются важной составляющей в системе художественного маркетинга. Важную роль среди субъектов рынка играют художественные музеи государственные и частные. Получая в собственность произведение художника, они популяризируют его персональный бренд, повышая рейтинг его произведений и, соответственно, стоимость работ. Оказавшись в музее, работа сразу приобретает большую известность. Скажем, музей современного искусства или Галерея Тейт, которые по своей природе узнаваемые музейные бренды. Если такого рода музеи выставляют работы, он в некотором роде делится силой власти своего бренда и предлагает покупателю уверенность. Покупатель брендового дилера движим теми же мотивами, что и любой человек, приобретающий роскошь.

Существует большое количество аукционных домов, торгующих самыми разными видами культурно-художественных объектов и ценностей. Для художника, его представителя или владельца картины аукцион несет следующие преимущества: краткие сроки торгов, оплата выше рыночной стоимости и популяризация остальных работ художника. Аукционный дом, конечно, принадлежит к разряду самых стабильных посредников на арт - рынке. Это прямая заслуга надежности оценки экспертов, искусствоведов, реставраторов. Покупатель в меньшей степени рискует, приобретая продукт у аукционного дома с хорошей репутацией. Выставляя товар на аукцион, продавец преследует цель максимизации отдачи - как в денежном, так и репутационном плане. В современном искусстве максимальную ценовую надбавку устанавливают такие гиганты как Sotheby's и Christie's. Эти бренды совмещают статус, качество, а также ряд лояльных к ним состоятельных потребителей. Их бренды индивидуальны и четко дифференцированы от остальной когорты аукционных домов - продаваемые ими произведения искусства с малой вероятностью можно сопоставить с предложениями других площадок. Приобретение картины на данных аукционах позволяет воздействовать на другие элементы коммуникационной цепочки.

Сегодня предложения арт-рынка встречаются по всему миру: сообщество коллекционеров может перемещаться от одной ярмарки к другой. Международные ярмарки представляют произведения искусства из различных участвующих в них галерей. Ярмарка имеет несколько положительных моментов, выделяющих ее среди остальных коммуникативных площадок, - это широкий выбор произведений, применение системы конкурсного отбора и отсеивания и однородность вкусов участников.

Художественные галереи упрощают отношения между потребителями и производителями искусства, занимают важное место в пропаганде искусства, и зачастую сами заказывают работы. Художественные галереи могут ставить перед собой разные задачи - от исключительно-коммерческих до социально-культурных. В большинстве случае галерее стараются уделять одинаковое внимание обеим функциям. Полнота действий галереи строится на проведение специальных акций на различных уровнях, установлении разнообразных культурных контактов между ключевыми игроками рынка, организации культурных обменов, предполагающих перемещения одного культурного объекта в другое пространство с целью популяризации принимающей стороны. Любое пространство стремится создать вокруг себя обсуждаемую инфраструктуру, наладить коммуникацию с критиками и искусствоведами, журналистами, коллекционерами и художественным сообществом. Учреждая коммуникативное пространство внутри галереи, мы можем сказать, что это способствует притоку новых творческих сил, которые готово разделить свое творение с лояльной к галерее публикой. Возможность коммуникации здесь играет особую роль. Зритель приходит в места продажи, прежде всего, за контактом и пониманием своей еще не окончательно сформировавшейся потребности. Посетители выставок стремятся оказаться на них в первый же день открытия, чтобы путем открытой дискуссии утвердиться в намерении покупки, либо же обратиться к другим посредникам. Художественное произведение в данной ситуации используется в качестве социального индикатора.

Маркетинговые коммуникации в местах продаж начинают действовать вслед за подачей информационного сообщения об арт-объекте. В большинстве случае рекламные средства редко приводят к непосредственной покупке, поэтому посредники должны учитывать необходимость коммуникаций в местах продаж - лично контактировать с потенциальными покупателями и доносить до них пользу от приобретения. Одной из особенностей маркетинговых коммуникации в местах продажи является ограниченность условиями, в которых происходят контакт продавца с конечным потребителем. Места продажи постоянно работают на свою репутацию. Например, маркетинговая компания Sotheby's во время продажи одной из картин Ротко, воспользовалось агрессивной наступательной рекламой: в СМИ постоянно подчеркивалось, что она принадлежит "одному из знаменитейших коллекционеров", клиентами рассылали специально-подготовленные каталоги, которые включали эксклюзивный контент. Другим ярким примером влияния места продажи на потребителя является пылесос Джеффа Кунса, который был заключен в художественном обрамлении. Sotheby's позиционировала данный объект как отсылку к "анализу социальной и гендерной роли человека, а также потребительства". Кунс создавал этот объект как произведения искусства, и Sotheby's подало его в таком же статусе, оценив его в 2.16 миллиона долларов. Полотно, которое появляется на престижном вечернем аукционе Christie's, приносит на 20% больше, чем в случае размещения ее на менее престижном дневном аукционе. Престижное место продажи почти всегда попадает в дайджест новостей, тем самым усиливая медийный эффект.

Похожие статьи




Места продаж - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Предыдущая | Следующая