Рекламный текст: когнитивная, вербально-семантическая, прагматическая специфика - Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах
Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения, а также средств речевой образности.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо - фраза. "Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте". [30, с. 14]
Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию. Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики.
Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст.
В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.
Требования к эхо-фразе:
- - краткость. - вытекание из зачина.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно растет. Ряд ученых, исследователей, в том числе, Дж. Уильямсон [35, с. 13] говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому.
Прагматической особенностью рекламного текста, по утверждению Огилви Д. О., [27, с. 61] является его особенная привлекательность для адресата, которая достигается не столько содержанием текста, но и различными стилистическими приемами, которые делают текст необычным и запоминающимся. Поэтому большую роль при создании рекламного текста играют образные средства - тропы и различные стилистические фигуры, которые делают язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
Самым эффективным средством, которое повышает привлекательность рекламного текста, является метафора. Каждая метафора неповторима и индивидуальна, что делает рекламный текст, а соответственно и рекламируемый товар, эксклюзивным в своем роде.
Приведем примеры использования метафоры в рекламном тексте: Примеры: "Все дело В Волшебных пузырьках" (шоколад "Wispa"); "Волшебство в шоколаде" ("Шокобарокко", печенье с шоколадной начинкой)
"Одна жемчужина. Море наслаждения" (FERRERO Rondnoir, шоколад - ные конфеты)
Один из наиболее широко представленных в рекламных текстах тропов - сравнение. Этот вид тропа наиболее четко выполняет цель стратегии преиму - щества - выгодным образом выделить рекламируемую марку среди марок кон - курентов[5, с. 22].
Ср. "Ничто не сравнится с мягкостью Wispa" (шоколад "Wispa"); Шо - коладные конфеты "Compliment" от Cadbury "Больше, чем подарок"; "Шоко - лад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Рекламисты используют союз "как" для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рек - ламируемого объекта. "Сравнением с использованием "как" копирайтер за - ставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар".
Сравнение рождает и другие стилистические фигуры. Так, гипербола то - же в основе своей имеет сравнение, но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Используется же она рекламистами для придания "образу черт гранди - озности, исключительной мощи". Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потре - битель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, пере - ключится на ожидание -- одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы [5, с. 24].
Примеры гиперболы в тексте рекламы кондитерских изделий: "В нем так много молока, он того и гляди замычит"("Milky Way", торговая марка шоколадных батончиков); "Лучшие Моменты Жизни" (Конфеты фабрики
"Красный Октябрь"); "Лучшее от природы!" (Печенье "Юбилейное"); "Вкус - но, аж за ушами хрустит" (Печенье "Кухмастер").
Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике: "Bounty. Рай - ское наслаждение"; "Dove. Шелковый шоколад". Они приукрашивают не толь - ко рекламируемый товар как таковой, но и подчеркивая тот факт, что именно с этим товаром Вы будете выглядеть и чувствовать себя "превосход - но/изумительно/неповторимо" и т. д., создавая при этом для адресата неповто - римый образ, от которого он уже не может отказаться.
Олицетворение. Прием весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приему острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста.
"В нем так много молока, он того и гляди замычит"("Milky Way", торговая марка шоколадных батончиков) [5, с. 27].
В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства реклами - руемого товара: "Маленькие Hershey's Kisses - большое шоколадное удовольст - вие" (Шоколадные конфетки "Hershey's Kisses").
Одним из мощнейших средств воздействия на потребителя является ре - чевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожидан - ности. Например, в рекламе шоколада: "Mars. Все будет в шоколаде" игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный - "в шоколаде" значит "хоро - шо". В рекламном слогане "Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!" (реклама шо - коладных вафель) слово "есть" реализует несколько своих значений. Создате - ли рекламного текста играют толкованиями слова: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу.
Помимо тропов в рекламных текстах кондитерских изделий, согласно мнению Сердобинцевой Е. Н. [35, с. 43] также используются стилистические фигуры, как, например, различные повторы, к которым относятся также анафо - ры ("Открой свое сердце. Открой Raffaello!", "Настоящий шоколад. Настоя - щий подарок", Есть перерыв, есть Kit Kat", Все по вкусному. Все с любовью.) И эпифоры. Данные средства выразительности способствуют лучшему запоми - нанию текста, придают ему особенный ритм, который положительно влияет на реципиента.
"Наряду с языковыми средствами, используемыми в рекламных текстах, для того чтобы реклама эффективно осуществляла коммуникативное воздейст - вие также используются различные психологические стратегии и тактики. Примером одной из таких стратегий является социально-психологическое воз - действие рекламы, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. В соответствии с этим, Мокшанцев Р. И. в своей книге "Психология рекламы" выделяет такое направления социально-психологического воздействия как когнитивное воз - действие". [19, с. 25].
Когнитивное воздействие связано с восприятием рекламной информации. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки ин - формации, таких, как ощущение, восприятие, память, представление и вообра - жение, мышление и речь, и др. Коммуникативно-прагматическая направлен - ность рекламного текста основывается на элементах когнитивной деятельности человека.
В рекламной деятельности чаще всего используется воздействие на зри - тельные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и не - которые другие виды ощущений. Рекламные тексты строятся по шкале "прият - но/неприятно" для реципиента. Это обусловливает выбор лексики с позитив - ной коннотацией, создание ярких, приятных образов, желаемой обстановки или ситуации
Рекламный текст должен быть понятным, легко запоминающимся и убе - дительным. "Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на следующие группы: Фонетические, графические, морфо - логические, лексические" [5, с. 33].
Рассмотрим каждую группу по отдельности.
1. Фонетические. Фонетический уровень становится значимым при про - чтении рекламы тем, кому она адресована; следовательно, важной задачей ста - новится необходимость того, чтобы адресат воспроизвел читаемую рекламу с той же интонацией, с теми же фонетическими игровыми особенностями, кото - рые может вкладывать автор в данный текст [5, с. 34].
Так, в текстах рекламы кондитерских изделий часто встречаются вопро - сительные и восклицательные интонации. Восклицательная интонация привле - кает внимание рецепиента и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что способствует созданию хорошего впечатления о рекламируемом объекте. Восклицательные предложения в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию.
Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю вос - приятие текста, его элементов. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы: "Молоко вдвойне вкус - ней, если это Milky Way".
Прием аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных тек - стах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею: "Picnic в порядке, рожден в беспорядке!" (Шоколадные ба - тончики "Picnic") [5, с. 35].
- 2. Графические. Часто используется латинская графика: "Twix: Сделай паузу -- скушай Twix". Латиница воспринимается реципиентом интересно, привлекательно, легко 3.Морфологические. К ним, согласно исследованиям Е. И. Медведевой [18, с. 52] относятся:
- А) использование превосходной степени прилагательных и наречий. На - пример: "лучше", "вкуснейший". Б) употребление глаголов в повелительном наклонении. Императив несет вызов, заряд, призыв, он ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например "скушай", "приобрети", "попробуй" "Вежливый" императив 3 лица обращен к более почтенной аудитории.
Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение.
В) Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.
Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы [5, с. 36].
4. Лексические. Использование сленга, сокращенных и просторечных форм активно используется в рекламном тексте в качестве приема приближе - ния к разговорному типу речи для реконструкции реальной коммуникативной ситуации: "Конфеты "Бон Пари" - фруктовый беспредел!"
В настоящее время реклама является одним из источников неологизмов. Оригинальность, непохожесть таких новообразований не остается без внима - ния аудитории (потенциального покупателя):"СНИКЕРсни!" - от названия шо - колада "Snicker". "Чупсуйтесь с нами!" - от названия леденцов "Chupa - Chups".
В текстах рекламы кондитерских изделий присутствуют жаргонизмы:
"Сникерс". "Не тормози, сникерсни!" Тормозить - 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.
Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве вы - разительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для при - влечения и удержания внимания реципиента.
Итак, рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или ус - лугу. Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен при - влечь внимание и запомниться.
Похожие статьи
-
Основная задача рекламного текста - вызвать интерес у аудитории, и даже побудить к немедленному действию, то есть способствовать приобретению...
-
Для того чтобы показать отличительные особенности текстов рекламы кондитерских изделий от рекламы других продуктов, мы сравним их с рекламой детских...
-
Лексический уровень является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Создатели рекламных текстов используют неограниченные ресурсы русской...
-
Фонетические особенности рекламы кондитерских изделий Фонетические выразительные средства играют значительную роль в оформлении рекламного текста....
-
В последнее время в одном ряду со стойким интересом к практической стороне рекламного дела, все больше внимания уделяется теоретическим аспектам рекламы,...
-
Кондитерские изделия -- пищевые продукты, обладающие хорошими вкусовыми свойствами и красивым внешним видом. Изготавливают их из сахара, патоки, плодов и...
-
Ведущее место в тексте рекламы кондитерских изделий занимает существительное, на том основании, что данная часть речи называет объект рекламы - товар и...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Рекламный текст представляет собой сложный социокультурный феномен, в котором каждый компонент несет определенную коммуникативную нагрузку, обусловленную...
-
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа...
-
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта...
-
На Земном шаре осталось мало мест, где жители сталкиваются за свою жизнь всего лишь с одним - своим родным - языком. Хотя бы потому, что телевидение...
-
Специфика телевизионной рекламы - Субъективные семантические оценки рекламного персонала
Телевидение - самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика...
-
Жанр рекламы как коммуникативный дискурс - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует обратить именно на...
-
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Язык и структура наружной рекламы Наружная (баннерная) реклама - один из самых эффективных способов донести информацию об услугах фирм до их клиентов....
-
Реклама как объект лингвостилистического исследования Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или "один из частных видов состязательной...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Виды и применение нетрадиционных рекламных носителей - Современные носители рекламы в России
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах - Наружная реклама
Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области...
-
Проблемы восприятия - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
В современной литературе подчеркивается, что реклама, как эффективный инструмент продвижения на рынке товаров и услуг, имеет своей целью привлечь...
-
Реклама как коммуникативная технология - Социологические исследования рекламы в организации
Происходящие в последнее время стремительные изменения всоциальной, экономической, политической, культурной и научной областяхдиктуют новые требования к...
-
Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические...
-
При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на...
-
Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить...
-
Баннерная релама безусловно стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Примерно 60-70% онлайн...
-
В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, где оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и...
-
Любому профессиональному разработчику рекламных проектов известно, что для эффективности рекламы не всегда достаточно только лишь наличия товара и...
-
Методы проведения рекламной кампании - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация...
-
Французский социолог Жан Бодрийяр считал, что в медиа-рекламной сфере жизни общества происходит наделение вещей символизмом и персонализацией. То есть...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
Понятие, цели и специфика политической рекламы Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы...
-
Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
Прием внушения Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение....
-
Введение - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)
Известно, что красивые, роскошные женщины - это один основных методов привлечения внимания к рекламе. Говоря о женщинах в рекламе, можно условно...
Рекламный текст: когнитивная, вербально-семантическая, прагматическая специфика - Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах