Рекламный текст: когнитивная, вербально-семантическая, прагматическая специфика - Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах

Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения, а также средств речевой образности.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо - фраза. "Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте". [30, с. 14]

Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию. Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики.

Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст.

В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.

Требования к эхо-фразе:

    - краткость. - вытекание из зачина.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно растет. Ряд ученых, исследователей, в том числе, Дж. Уильямсон [35, с. 13] говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому.

Прагматической особенностью рекламного текста, по утверждению Огилви Д. О., [27, с. 61] является его особенная привлекательность для адресата, которая достигается не столько содержанием текста, но и различными стилистическими приемами, которые делают текст необычным и запоминающимся. Поэтому большую роль при создании рекламного текста играют образные средства - тропы и различные стилистические фигуры, которые делают язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Самым эффективным средством, которое повышает привлекательность рекламного текста, является метафора. Каждая метафора неповторима и индивидуальна, что делает рекламный текст, а соответственно и рекламируемый товар, эксклюзивным в своем роде.

Приведем примеры использования метафоры в рекламном тексте: Примеры: "Все дело В Волшебных пузырьках" (шоколад "Wispa"); "Волшебство в шоколаде" ("Шокобарокко", печенье с шоколадной начинкой)

"Одна жемчужина. Море наслаждения" (FERRERO Rondnoir, шоколад - ные конфеты)

Один из наиболее широко представленных в рекламных текстах тропов - сравнение. Этот вид тропа наиболее четко выполняет цель стратегии преиму - щества - выгодным образом выделить рекламируемую марку среди марок кон - курентов[5, с. 22].

Ср. "Ничто не сравнится с мягкостью Wispa" (шоколад "Wispa"); Шо - коладные конфеты "Compliment" от Cadbury "Больше, чем подарок"; "Шоко - лад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Рекламисты используют союз "как" для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рек - ламируемого объекта. "Сравнением с использованием "как" копирайтер за - ставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар".

Сравнение рождает и другие стилистические фигуры. Так, гипербола то - же в основе своей имеет сравнение, но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Используется же она рекламистами для придания "образу черт гранди - озности, исключительной мощи". Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потре - битель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, пере - ключится на ожидание -- одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы [5, с. 24].

Примеры гиперболы в тексте рекламы кондитерских изделий: "В нем так много молока, он того и гляди замычит"("Milky Way", торговая марка шоколадных батончиков); "Лучшие Моменты Жизни" (Конфеты фабрики

"Красный Октябрь"); "Лучшее от природы!" (Печенье "Юбилейное"); "Вкус - но, аж за ушами хрустит" (Печенье "Кухмастер").

Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике: "Bounty. Рай - ское наслаждение"; "Dove. Шелковый шоколад". Они приукрашивают не толь - ко рекламируемый товар как таковой, но и подчеркивая тот факт, что именно с этим товаром Вы будете выглядеть и чувствовать себя "превосход - но/изумительно/неповторимо" и т. д., создавая при этом для адресата неповто - римый образ, от которого он уже не может отказаться.

Олицетворение. Прием весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приему острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста.

"В нем так много молока, он того и гляди замычит"("Milky Way", торговая марка шоколадных батончиков) [5, с. 27].

В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства реклами - руемого товара: "Маленькие Hershey's Kisses - большое шоколадное удовольст - вие" (Шоколадные конфетки "Hershey's Kisses").

Одним из мощнейших средств воздействия на потребителя является ре - чевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожидан - ности. Например, в рекламе шоколада: "Mars. Все будет в шоколаде" игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный - "в шоколаде" значит "хоро - шо". В рекламном слогане "Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!" (реклама шо - коладных вафель) слово "есть" реализует несколько своих значений. Создате - ли рекламного текста играют толкованиями слова: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу.

Помимо тропов в рекламных текстах кондитерских изделий, согласно мнению Сердобинцевой Е. Н. [35, с. 43] также используются стилистические фигуры, как, например, различные повторы, к которым относятся также анафо - ры ("Открой свое сердце. Открой Raffaello!", "Настоящий шоколад. Настоя - щий подарок", Есть перерыв, есть Kit Kat", Все по вкусному. Все с любовью.) И эпифоры. Данные средства выразительности способствуют лучшему запоми - нанию текста, придают ему особенный ритм, который положительно влияет на реципиента.

"Наряду с языковыми средствами, используемыми в рекламных текстах, для того чтобы реклама эффективно осуществляла коммуникативное воздейст - вие также используются различные психологические стратегии и тактики. Примером одной из таких стратегий является социально-психологическое воз - действие рекламы, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. В соответствии с этим, Мокшанцев Р. И. в своей книге "Психология рекламы" выделяет такое направления социально-психологического воздействия как когнитивное воз - действие". [19, с. 25].

Когнитивное воздействие связано с восприятием рекламной информации. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки ин - формации, таких, как ощущение, восприятие, память, представление и вообра - жение, мышление и речь, и др. Коммуникативно-прагматическая направлен - ность рекламного текста основывается на элементах когнитивной деятельности человека.

В рекламной деятельности чаще всего используется воздействие на зри - тельные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и не - которые другие виды ощущений. Рекламные тексты строятся по шкале "прият - но/неприятно" для реципиента. Это обусловливает выбор лексики с позитив - ной коннотацией, создание ярких, приятных образов, желаемой обстановки или ситуации

Рекламный текст должен быть понятным, легко запоминающимся и убе - дительным. "Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на следующие группы: Фонетические, графические, морфо - логические, лексические" [5, с. 33].

Рассмотрим каждую группу по отдельности.

1. Фонетические. Фонетический уровень становится значимым при про - чтении рекламы тем, кому она адресована; следовательно, важной задачей ста - новится необходимость того, чтобы адресат воспроизвел читаемую рекламу с той же интонацией, с теми же фонетическими игровыми особенностями, кото - рые может вкладывать автор в данный текст [5, с. 34].

Так, в текстах рекламы кондитерских изделий часто встречаются вопро - сительные и восклицательные интонации. Восклицательная интонация привле - кает внимание рецепиента и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что способствует созданию хорошего впечатления о рекламируемом объекте. Восклицательные предложения в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию.

Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю вос - приятие текста, его элементов. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы: "Молоко вдвойне вкус - ней, если это Milky Way".

Прием аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных тек - стах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею: "Picnic в порядке, рожден в беспорядке!" (Шоколадные ба - тончики "Picnic") [5, с. 35].

    2. Графические. Часто используется латинская графика: "Twix: Сделай паузу -- скушай Twix". Латиница воспринимается реципиентом интересно, привлекательно, легко 3.Морфологические. К ним, согласно исследованиям Е. И. Медведевой [18, с. 52] относятся:
      А) использование превосходной степени прилагательных и наречий. На - пример: "лучше", "вкуснейший". Б) употребление глаголов в повелительном наклонении. Императив несет вызов, заряд, призыв, он ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например "скушай", "приобрети", "попробуй" "Вежливый" императив 3 лица обращен к более почтенной аудитории.

Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение.

В) Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы [5, с. 36].

4. Лексические. Использование сленга, сокращенных и просторечных форм активно используется в рекламном тексте в качестве приема приближе - ния к разговорному типу речи для реконструкции реальной коммуникативной ситуации: "Конфеты "Бон Пари" - фруктовый беспредел!"

В настоящее время реклама является одним из источников неологизмов. Оригинальность, непохожесть таких новообразований не остается без внима - ния аудитории (потенциального покупателя):"СНИКЕРсни!" - от названия шо - колада "Snicker". "Чупсуйтесь с нами!" - от названия леденцов "Chupa - Chups".

В текстах рекламы кондитерских изделий присутствуют жаргонизмы:

"Сникерс". "Не тормози, сникерсни!" Тормозить - 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.

Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве вы - разительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для при - влечения и удержания внимания реципиента.

Итак, рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или ус - лугу. Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен при - влечь внимание и запомниться.

Похожие статьи




Рекламный текст: когнитивная, вербально-семантическая, прагматическая специфика - Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах

Предыдущая | Следующая