Анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши: эмпирическое исследование, Методологические аспекты исследования, Обоснование метода - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Методологические аспекты исследования
Обоснование метода
Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был предложен бельгийским социологом Димитрием Мортельмансом в его работе, посвященной изучению печатной рекламы ювелирных украшений. Он состоит из двух основных этапов: деление рекламного изображения на пять составляющих (рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты на переднем плане, фон и текст) и интерпретацию полученной информации при помощи семиотического анализа. Здесь стоит отметить, что в настоящем исследовании из анализа была исключена последняя составляющая ввиду отсутствия какого бы то ни было текста (помимо логотипов, имен приглашенных знаменитостей, названий моделей, адресов магазинов и других дополнительных сведений, не направленных на продвижение рекламируемых товаров) в подавляющем большинстве попавших в выборку рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши.
С точки зрения семиологии печатная реклама представляет собой сочетание различных знаков, в совокупности образующих определенные культурные и социальные значения Ibid. P. 70., при этом такие совокупности знаков в семиологической практике именуются "текстами" Ibid.. К примеру, Грант МакКракен полагает, что процесс создания той или иной рекламной кампании включает в себя четыре последовательных шага. Прежде всего, креативный директор должен определить, какими качествами и свойствами нужно наделить рекламируемый продукт. Затем перед ним стоит задача найти выбранные характеристики в культурных категориях и принципах, принятых в данном обществе. Далее ему нужно понять, каким образом это может быть визуализировано. В сущности, на этой стадии креативный директор занимается поиском и отбором тех объектов, которые обладают искомым значением и при соблюдении некоторых условий способны транслировать его на рекламируемый продукт.
Наконец, после того как даны ответы на все предыдущие вопросы, принимается решение о том, какое место в производимой рекламе будет отведено продукту McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 75.. Результатом описанной процедуры, по МакКракену, должно стать декодирование пересылаемого сообщения адресатом, то есть потребителем, и, как следствие, идентификация им формируемой связи между продуктом и подобранными характеристиками, извлеченными из культурного пространства, а также последующее закрепление этой связи в его сознании Ibid..
В целом, выделяют два наиболее распространенных приема визуального объединения знаков, применяемых для сопоставления каких-либо явлений и понятий и усиления выразительности создаваемых образов, - метафору и метонимию Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 73.. Метафора основана на сходстве между сравниваемыми объектами, а метонимия - на внутренней или внешней связи между ними, например, по признаку количественного отношения (изображение части вместо целого и др.).
Суть семиотического анализа как раз и состоит в том, что он позволяет установить, какие именно знаки и их комбинации используются для того, чтобы наделить потребительские товары новыми значениями. В рамках данного исследования он требуется для выявления сходств и различий между визуализацией традиционной и новой роскоши, которая осуществляется с помощью знаковых систем, заложенных в культуре.
Тем не менее, следует признать, что семиотический анализ имеет ряд недостатков, за которые он не раз подвергался строгой критике Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 75.. Наиболее существенные из них - это субъективность и произвольность, отсутствие четких правил, регламентирующих его проведение. Для того чтобы хотя бы частично преодолеть указанные слабые стороны семиотического анализа, Мортельманс дополнил его количественной составляющей, заключающейся в делении рекламного изображения на пять отдельных частей, наглядно структурируя таким образом процесс интерпретации. Подобное усовершенствование метода было учтено в настоящей работе.
Далее необходимо подробно описать процедуру составления выборки.
Похожие статьи
-
Как уже упоминалось выше, в книге "Основы семиологии" Ролан Барт, помимо знака лингвистического, изучил ряд других семиологических знаков. По его мнению,...
-
Для более полного и глубокого понимания ключевых положений семиологии разберем ряд центральных понятий, заложивших основы этой теории. Начать, конечно...
-
Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury...
-
Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из...
-
Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы...
-
Семиотика и семиология Прежде чем приступить к развернутому обзору теоретической базы исследования, необходимо разграничить такие понятия, как...
-
Лексический уровень является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Создатели рекламных текстов используют неограниченные ресурсы русской...
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
В последнее время в одном ряду со стойким интересом к практической стороне рекламного дела, все больше внимания уделяется теоретическим аспектам рекламы,...
-
Любой текст, в принципе, можно назвать поликодовым. Поликодовый текст - это текст, в котором сообщение закодировано разнородными средствами - вербальным...
-
Методы анализа документов - Маркетинговые исследования
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Феномен роскоши Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма...
-
Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой...
-
Реклама как объект лингвостилистического исследования Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или "один из частных видов состязательной...
-
Для того чтобы показать отличительные особенности текстов рекламы кондитерских изделий от рекламы других продуктов, мы сравним их с рекламой детских...
-
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта...
-
Рекламный текст представляет собой сложный социокультурный феномен, в котором каждый компонент несет определенную коммуникативную нагрузку, обусловленную...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Кондитерские изделия -- пищевые продукты, обладающие хорошими вкусовыми свойствами и красивым внешним видом. Изготавливают их из сахара, патоки, плодов и...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Структура рекламного текста - Реклама в деловой речи
Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с...
-
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Методы медиапланирования
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области...
-
Программа исследования интернет-рекламы компьютерных игр На основе имеющихся теоретических знаний и реализации первых трех поставленных задач, была...
-
Методы исследования рынка - Понятие и сущность маркетинга
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Методы исследования целевого рынка - Розничная торговля
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Специфика телевизионной рекламы - Субъективные семантические оценки рекламного персонала
Телевидение - самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика...
-
Описательные, разведочные и каузальные исследования - Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Статья 7. Непроизводственные расходы. Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на организацию реализации продукции и ее...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: "Реклама -- объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь...
-
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство...
-
Методы проведения рекламной кампании - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация...
-
Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы Российская рекламная практика показывает яркие примеры того, как низкая сознательность...
-
Исследование проводилось в течение 2016 - 2017 гг. На начальном этапе исследования был проведен анализ теоретических данных, в результате которого был,...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Продукт банк реклама коммуникация При продвижении банковских продуктов неразрывно задействуются PR и реклама. Перед запуском рекламной кампании готовится...
Анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши: эмпирическое исследование, Методологические аспекты исследования, Обоснование метода - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе