Анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши: эмпирическое исследование, Методологические аспекты исследования, Обоснование метода - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Методологические аспекты исследования
Обоснование метода

Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был предложен бельгийским социологом Димитрием Мортельмансом в его работе, посвященной изучению печатной рекламы ювелирных украшений. Он состоит из двух основных этапов: деление рекламного изображения на пять составляющих (рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты на переднем плане, фон и текст) и интерпретацию полученной информации при помощи семиотического анализа. Здесь стоит отметить, что в настоящем исследовании из анализа была исключена последняя составляющая ввиду отсутствия какого бы то ни было текста (помимо логотипов, имен приглашенных знаменитостей, названий моделей, адресов магазинов и других дополнительных сведений, не направленных на продвижение рекламируемых товаров) в подавляющем большинстве попавших в выборку рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши.

С точки зрения семиологии печатная реклама представляет собой сочетание различных знаков, в совокупности образующих определенные культурные и социальные значения Ibid. P. 70., при этом такие совокупности знаков в семиологической практике именуются "текстами" Ibid.. К примеру, Грант МакКракен полагает, что процесс создания той или иной рекламной кампании включает в себя четыре последовательных шага. Прежде всего, креативный директор должен определить, какими качествами и свойствами нужно наделить рекламируемый продукт. Затем перед ним стоит задача найти выбранные характеристики в культурных категориях и принципах, принятых в данном обществе. Далее ему нужно понять, каким образом это может быть визуализировано. В сущности, на этой стадии креативный директор занимается поиском и отбором тех объектов, которые обладают искомым значением и при соблюдении некоторых условий способны транслировать его на рекламируемый продукт.

Наконец, после того как даны ответы на все предыдущие вопросы, принимается решение о том, какое место в производимой рекламе будет отведено продукту McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 75.. Результатом описанной процедуры, по МакКракену, должно стать декодирование пересылаемого сообщения адресатом, то есть потребителем, и, как следствие, идентификация им формируемой связи между продуктом и подобранными характеристиками, извлеченными из культурного пространства, а также последующее закрепление этой связи в его сознании Ibid..

В целом, выделяют два наиболее распространенных приема визуального объединения знаков, применяемых для сопоставления каких-либо явлений и понятий и усиления выразительности создаваемых образов, - метафору и метонимию Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 73.. Метафора основана на сходстве между сравниваемыми объектами, а метонимия - на внутренней или внешней связи между ними, например, по признаку количественного отношения (изображение части вместо целого и др.).

Суть семиотического анализа как раз и состоит в том, что он позволяет установить, какие именно знаки и их комбинации используются для того, чтобы наделить потребительские товары новыми значениями. В рамках данного исследования он требуется для выявления сходств и различий между визуализацией традиционной и новой роскоши, которая осуществляется с помощью знаковых систем, заложенных в культуре.

Тем не менее, следует признать, что семиотический анализ имеет ряд недостатков, за которые он не раз подвергался строгой критике Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 75.. Наиболее существенные из них - это субъективность и произвольность, отсутствие четких правил, регламентирующих его проведение. Для того чтобы хотя бы частично преодолеть указанные слабые стороны семиотического анализа, Мортельманс дополнил его количественной составляющей, заключающейся в делении рекламного изображения на пять отдельных частей, наглядно структурируя таким образом процесс интерпретации. Подобное усовершенствование метода было учтено в настоящей работе.

Далее необходимо подробно описать процедуру составления выборки.

Похожие статьи




Анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши: эмпирическое исследование, Методологические аспекты исследования, Обоснование метода - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая