Ценообразование - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Рынок функционирует как невероятно удобный механизм обмена ресурсов. Экономисты Джанпинг Мей и Майкл Мозес в начале 2000-х годов создали группу индексов, по которым можно оценить инвестиционную привлекательность разных художественных направлений и отдельно взятых произведений. Михлин А. В. Арт-индексы: Корреляция цен на предметы искусства с ценами других активов и некоторые эффекты арт-рынка // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2014. №4. Они предположили, что произведения искусства - это самостоятельный класс активов, наделенный определенными бонусами. Эти бонусы зачастую и организуют ценовую надбавку. Эмоции, которые вызывает работа художника, или удовольствие от самого процесса приобретения, а также возможность проникнуть в художественную сферу. Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых рекомендуется придерживаться при установлении цен на продукт. На арт-рынке теряют свое значение такие базовые экономические законы, как закон спроса и предложения. Взять хоть картину, которая в течение длительного периода времени не может найти своего покупателя, но ее стоимость не уменьшается. Когда работа оценивается с точки зрения ее стоимости, принимается во внимание множество других факторов, в числе которых имя и репутация художника, список аукционов, история продаж, рыночная конъюнктура и мода. Более того, на каждом следующем этапе продвижения должна устанавливаться цена, превышающая предшествующую цену. На арт-рынке падение цены на работу художника трактуется как потеря расположения со стороны публики. Как следствие, спрос на работы может упасть либо, в крайних случаях, исчезнуть. Снижение цены затрагивает нескольких акторов рынка: коллекционеры начинают сомневаться в правильность выбранного курса инвестиций и разумности действий дилера относительно ставки на того или иного художника.
Принципы ценообразования, которые были применимы к обыденным вещам, не пригодны для объектов с символическим наполнением. Символический капитал определяется капиталом участников и символической дистанцией между ними. Одно произведение способно вокруг себя собрать небольшую группу ценителей, давших ему высочайшую оценку, а другое удостоится поощрения в массовом порядке. Основными эффектами, влияющими на спрос на арт-рынке, являются эффект Веблена, предполагающий повышение спроса при росте цены и подчеркивание статуса потенциального покупателя, и эффект сноба, заключающийся в нежелании подражать мнению и вкусам большинства. Прирост ценности очередной порции может быть разным, в том числе и возрастающим. Например, цены на рынке FMCG тверды и информативны. На рынке же искусства цены никак не связаны с мерой измерения потребительской полезности. Цена здесь не полный показатель культурной ценности. Готовность платить не может считаться объективной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения индивида.
Зависимость и покупателя, и автора от посредника огромна. Можно предположить, что цена картины в равной мере определяется усилиями галериста и художника. Цена произведения искусства зависит от имени автора, которое обеспечивает престижность международных выставок. Но и статус художника зависит в немалой степени от престижа выставок, в которых он принимал участие. На цену также оказывают влияние частота упоминаний о художнике в различных арт-изданиях, наличие его творчества у влиятельных экспертов и коллекционеров. Основной проблемой является отсутствие механизмом ценообразования, который бы учитывал как экономические, так и неэкономические атрибуты предмета. К неэкономическим характеристикам относят те показатели, которые напрямую связаны с историко-художественной значимостью. К экономическим параметрам относят объективированную стоимость (стоимость воспроизводства), субъективную стоимость, зависящую от спроса на предмет и накладные расходы, связанные с различными логистическими издержками, расходами на поддержание товарного вида. Для того чтобы понять, в чем реальная ценность арт-объекты нужно учитывать сразу несколько факторов. Первым важным моментом является тот факт, что все работы художника не могут быть реализованы по высокой цене: особо удачной становится одна из пяти-десяти-сотни картин. Далее же главную роль играет бренд при успешном вхождении в коммуникационное пространство арт-рынка. Цена произведения варьируется у одного и того же автора. Чтобы вступить в коммуникацию относительно приобретения с известным художником необходимо сперва связаться с посредником, который осуществляет продвижение, - эксперт, галерист, представитель. Цена на арт-рынке стала своеобразной подсказкой для несведущего покупателя. Таким образом, человек, случайно угодивший в мир большого искусства, получает шанс не затеряться среди огромного числа имен.
Ценообразование работ художника во многом опирается на ценовую историю конкретного художника. Чем выше его работы были проданы в результате посреднической коммуникации, тем на больший доход он может рассчитывать. Существует прямая связь между затратами на маркетинговые коммуникации по продвижению арт-объекта и величиной последующих продаж. Первые продажи художника происходят по таким ценам, по которым он мог бы окупить все затраты, связанные с созданием произведения. Как мы можем заметить, только на первичном этапе важны материальные затраты. Ценообразование можно также разграничить по внутренним и внешним признакам. К внутренним показателям относятся стоимость производственных материалов и время, затраченное на производство, в случае с масштабными объектами. Также влияет отдельная это работа или часть серии. Серии всегда вызывают больший интерес, так как художник в рамках одного сюжета может реализовать несколько идей или представить одну и ту же, но в различных форматах. К внешним или рыночным параметрам относят бренд автора, его известность и признание. Рыночные параметры неотделимы от движения рынка, движения капитала, трендов и моды; сколько этого авторов есть на рынке, объем предложения. Когда же происходит дальнейший рост популярности художника, заметными становятся нематериальные факторы. После того, как художник успешно закрепился в информационном поле арт-рынка, происходит плавный рост цен на его работы. Помимо естественного роста, который происходит в виду активности художника, существует также и искусственный рост, который выражается в резком скачке цен на определенные работы.
Естественный рост может быть обоснован некоторыми событиями из жизни художника. Наиболее частым явлением, которое влияет на движение на арт-рынке, является организация или участие в выставке. Ряд экспертом отмечают, что если художник проведет две - три выставки в год, то его работы растут порядка на 10% в результате такой активности. Соответственно, чем больше художник участвует в жизни художественного общества, тем более ценными становятся его работы. Следующим моментом является прецедент продаж. Если художник продал работу по определенной цене, то на следующие работы его цена возрастает. Мы замечаем ситуацию роста спроса, которая с помощью информационной системы арт-рынка расходится по всем посредникам. Поэтапное повышение продаж оберегает художника от резкого старта. Ситуация резкого старта предполагает, что художник автоматически минует стартовые посреднические инстанции и размещается сразу по высокой цене, сравнимой с признанными шедеврами. Такой поворот осложняется тем, что если на работу не будет спроса, то художник не сможет поддерживать свою репутацию в дальнейшем. Художники и посредники придерживаются стратегии повышения стоимости работ. Ситуация на арт-рынке, когда цена останавливается в определенном диапазоне, требует дополнительных затрат на маркетинг. Всего существует два основных способа естественного роста средней цены на работы - это количество выставок в истории автора и прецеденты продаж.
Фактор художника имеет принципиальное значение при покупке работ, важно доверие к нему как к человеку. Ценность картины предстает неотделимой от истории взаимоотношений покупателя с художником. Считается, что если художник работает с посредником, посредник вкладывается в развитие художники и занимается его выставочной деятельностью, покупатели имеют больше уверенности в своих вложениях. Также серьезное влияние на цены оказывает такая категория как "известность художника", которая позволяет выйти на социальные сети. Художник, который входит в арт-сообщество, посещает открытие выставок, общается с другими художниками и галеристами, и таким путем увеличивает свой социальный капитал. Чем больше акторов арт-рынка имеют связь с художником, тем более высока вероятность, что его пригласят на выставку или галерею, познакомят с влиятельным коллекционером. Цена хорошо возрастает после проведения персональных выставок.
Искусственный рост цен может произойти вследствие желания определенного лица, которые обладает ресурсами, привести своего фаворита в художественный мир. Таких случаев на сегодняшний день не так много, но это еще раз показывать власть денежного фактора над всем происходящим на арт-рынке. Привлечение новых состоятельных клиентов привело к тому, что на данный момент на арт-рынке обращается в пять раз больше предметов, чем 10 лет назад, а уровень цен поднялся на 70%. Но такой эффект также распространен во время застоя на рынке или низкого уровня продаж. Искусственное повышение привлекает внимание потребителя как к объекту, который обладает эксклюзивной составляющей и должен быть приобретен сиюминутно.
Подводя итог, можно выдвинуть несколько коммуникационных особенностей ценообразования на арт-рынке:Бегма Ю. С. Секреты ценообразования на арт-рынке // Экономический журнал. 2010. №20.
- 1) Цена на арт-объект зависит от репутации посредников агентов рынка искусства, которые этот объект продвигают 2) Цена за арт-объект находится в прямой зависимости от характеристик галереи, в которой он размещается, и от истории сделок выставляемого художника 3) Большинство галерей придерживается норм и правил относительно конечной цены арт-объекта 4) Дилеры при установлении цен на выставляемые работы отталкиваются от базовых цен на арт-объекты 5) Базовые цены на произведения искусства отличаются в зависимости от пространства, в котором объект размещается 6) На арт-рынке ценообразование в сильной степени зависит от социальных сетей внутри рынка 7) Отсутствие социального капитала является барьером для выхода на арт-рынок 8) Посредники идут на понижение цен на произведения искусства только в крайних случаях 9) Максимизация цены не всегда означает увеличение спроса на определенные объекты искусства.
Похожие статьи
-
Места продаж - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Современные места продаж искусства создают через систему социокультурных коммуникаций определенные стандарты восприятия и потребления арт-объекта,...
-
Модель коммуникаций на арт-рынке - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Графически коммуникационную модель на арт-рынке можно представить следующим образом (стрелками указаны направления коммуникации): Рисунок.1 Система...
-
Арт-рынок как коммуникативное пространство Сегодня основная коммуникация происходит с участием технологий "сторителлинга", которые подтверждает...
-
Понятие арт-объекта и его признаки Разговор об искусстве следует начать с того, что современное общество пока еще не готово ответить на ряд важных...
-
Основные черты и тенденции арт-рынка - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Переход к рыночной экономике дал старт процессу массовой коммерциализации искусства и возникновению коммерческого обмена, привел к перераспределению...
-
Товарное обращение художественных произведений получило значительное распространение и стало современной тенденцией. Как и любой товар на рынке...
-
Переходя к основному понятию данной работы, мы определяем Арт-рынок (рынок произведений искусства) как систему, опосредующую коммерческий оборот...
-
Введение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Товарный посреднический коммуникационный На протяжении всей истории характер социальных коммуникаций определялся историческими особенностями эпохи:...
-
Механизм ценообразования - Маркетинг предприятия
Механизм ценообразования состоит из следующих этапов: 1. Постановка целей ценообразования Цели ценообразования вытекают из анализа внешней среды,...
-
Стратегия "назови свою цену" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Ценовая стратегия "назови свою цену" (англ. name your price) является вариацией предыдущей модели "плати сколько хочешь", с единственным отличием:...
-
При совершении покупки потребитель мотивирован к получению вознаграждения в виде переживаний и чувства удовлетворения. Арт-объект по своей природе...
-
Маркетинг-микс на арт-рынке - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Успешно действовать на рынке искусства без понимания маркетинговых процессов практически невозможно. Специфические отличия от рынка других товаров...
-
Виды ценообразования - Маркетинг в Интернете
Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительны. Оптимизации влияния положительных и...
-
Стратегия версионирования - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Версионирование представляет собой создание нескольких версий продуктов, основанных на ключевом продукте (англ. core product), и установление для каждой...
-
Заключение - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
С тех пор как Альфред Маршалл, британский экономист, автор теории рыночного ценообразования, опубликовал в 1890 году свой главный трактат "Принципы...
-
Сущность и функции цен в рыночной экономике Одними из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика. Цена -...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Стратегия "плати сколько хочешь" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Нельзя сказать, что стратегия "плати сколько хочешь" (англ. pay what you want) является принципиально новой, тем не менее, она не получила должного...
-
Понятие рынка недвижимости и принципы формирования Согласно теории маркетинга, рынок - то такое место, где продают и покупают, где существует продавец и...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Понятие тактики ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия...
-
Виды стратегий ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Как уже было отмечено, определение стоимости нового продукта -- важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. При установлении цен на товары фирмы...
-
Ценовая стратегия компании "бесплатно" (англ. free) в чистом виде встречается не часто. Некоторые разработчики программного обеспечения активно применяют...
-
Процесс и факторы ценообразования - Оценка издержек производства как основы ценообразования
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен; 2. Постановка целей...
-
Краткая характеристика и технико-экономические показатели предприятия Всероссийский научно-исследовательский институт молочной промышленности СИБИРЬ...
-
Заключение - Роль маркетинга в ценообразовании
Итак, подведем итоги этой курсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным...
-
Итак, выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведь...
-
Введение - Ценообразование на рынке образовательных услуг
Ценообразование - один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого...
-
Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара - Маркетинг предприятия
Выпустив новый товар, каждая фирма стремится к тому, чтобы он долго "жил" и приносил прибыль. Но немногие товары "живут" вечно. Как правило, существует...
-
Поведение покупателей на рынке организаций - Маркетинг предприятия
Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе...
-
Маркетинговый план -- одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса...
-
Введение - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Сегодня электронную торговлю можно признать одной из самых быстроразвивающихся отраслей мировой экономики: так, в течение последних пяти лет глобальная...
-
Конкуренция на рынке услуг - Маркетинг в сфере услуг
Конкуренция - это значимый фактор рынка. Она вынуждает участников рынка повышать свои возможности и предлагать покупателям лучшую продукцию, а это ведет,...
-
Сетевые сообщества: коммуникационные аспекты - Базовые особенности сетевой коммуникации
Сетевой коммуникационный барьер невербальный Возникновение феномена сетевых сообществ обусловлено переходом от индустриального общества к...
-
Характеристика компании ООО "Каскад" Предприятие "Каскад" было создано группой специалистов по радиоэлектронике в 2000 году в форме общества с...
-
Коммуникационная политика фирмы - Коммуникационная политика фирмы
Коммуникационный реклама маркетинговый Коммуникационная политика (promotion mix) -- это совокупность способов продвижения товара на рынок: * паблик...
-
При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых...
-
Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует...
-
Затратные методы ценообразования Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило,...
-
Этапы процесса ценообразования - Основы маркетинга
Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, - потребители, рыночная среда, участники...
Ценообразование - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект