Ценообразование - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Рынок функционирует как невероятно удобный механизм обмена ресурсов. Экономисты Джанпинг Мей и Майкл Мозес в начале 2000-х годов создали группу индексов, по которым можно оценить инвестиционную привлекательность разных художественных направлений и отдельно взятых произведений. Михлин А. В. Арт-индексы: Корреляция цен на предметы искусства с ценами других активов и некоторые эффекты арт-рынка // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2014. №4. Они предположили, что произведения искусства - это самостоятельный класс активов, наделенный определенными бонусами. Эти бонусы зачастую и организуют ценовую надбавку. Эмоции, которые вызывает работа художника, или удовольствие от самого процесса приобретения, а также возможность проникнуть в художественную сферу. Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых рекомендуется придерживаться при установлении цен на продукт. На арт-рынке теряют свое значение такие базовые экономические законы, как закон спроса и предложения. Взять хоть картину, которая в течение длительного периода времени не может найти своего покупателя, но ее стоимость не уменьшается. Когда работа оценивается с точки зрения ее стоимости, принимается во внимание множество других факторов, в числе которых имя и репутация художника, список аукционов, история продаж, рыночная конъюнктура и мода. Более того, на каждом следующем этапе продвижения должна устанавливаться цена, превышающая предшествующую цену. На арт-рынке падение цены на работу художника трактуется как потеря расположения со стороны публики. Как следствие, спрос на работы может упасть либо, в крайних случаях, исчезнуть. Снижение цены затрагивает нескольких акторов рынка: коллекционеры начинают сомневаться в правильность выбранного курса инвестиций и разумности действий дилера относительно ставки на того или иного художника.

Принципы ценообразования, которые были применимы к обыденным вещам, не пригодны для объектов с символическим наполнением. Символический капитал определяется капиталом участников и символической дистанцией между ними. Одно произведение способно вокруг себя собрать небольшую группу ценителей, давших ему высочайшую оценку, а другое удостоится поощрения в массовом порядке. Основными эффектами, влияющими на спрос на арт-рынке, являются эффект Веблена, предполагающий повышение спроса при росте цены и подчеркивание статуса потенциального покупателя, и эффект сноба, заключающийся в нежелании подражать мнению и вкусам большинства. Прирост ценности очередной порции может быть разным, в том числе и возрастающим. Например, цены на рынке FMCG тверды и информативны. На рынке же искусства цены никак не связаны с мерой измерения потребительской полезности. Цена здесь не полный показатель культурной ценности. Готовность платить не может считаться объективной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения индивида.

Зависимость и покупателя, и автора от посредника огромна. Можно предположить, что цена картины в равной мере определяется усилиями галериста и художника. Цена произведения искусства зависит от имени автора, которое обеспечивает престижность международных выставок. Но и статус художника зависит в немалой степени от престижа выставок, в которых он принимал участие. На цену также оказывают влияние частота упоминаний о художнике в различных арт-изданиях, наличие его творчества у влиятельных экспертов и коллекционеров. Основной проблемой является отсутствие механизмом ценообразования, который бы учитывал как экономические, так и неэкономические атрибуты предмета. К неэкономическим характеристикам относят те показатели, которые напрямую связаны с историко-художественной значимостью. К экономическим параметрам относят объективированную стоимость (стоимость воспроизводства), субъективную стоимость, зависящую от спроса на предмет и накладные расходы, связанные с различными логистическими издержками, расходами на поддержание товарного вида. Для того чтобы понять, в чем реальная ценность арт-объекты нужно учитывать сразу несколько факторов. Первым важным моментом является тот факт, что все работы художника не могут быть реализованы по высокой цене: особо удачной становится одна из пяти-десяти-сотни картин. Далее же главную роль играет бренд при успешном вхождении в коммуникационное пространство арт-рынка. Цена произведения варьируется у одного и того же автора. Чтобы вступить в коммуникацию относительно приобретения с известным художником необходимо сперва связаться с посредником, который осуществляет продвижение, - эксперт, галерист, представитель. Цена на арт-рынке стала своеобразной подсказкой для несведущего покупателя. Таким образом, человек, случайно угодивший в мир большого искусства, получает шанс не затеряться среди огромного числа имен.

Ценообразование работ художника во многом опирается на ценовую историю конкретного художника. Чем выше его работы были проданы в результате посреднической коммуникации, тем на больший доход он может рассчитывать. Существует прямая связь между затратами на маркетинговые коммуникации по продвижению арт-объекта и величиной последующих продаж. Первые продажи художника происходят по таким ценам, по которым он мог бы окупить все затраты, связанные с созданием произведения. Как мы можем заметить, только на первичном этапе важны материальные затраты. Ценообразование можно также разграничить по внутренним и внешним признакам. К внутренним показателям относятся стоимость производственных материалов и время, затраченное на производство, в случае с масштабными объектами. Также влияет отдельная это работа или часть серии. Серии всегда вызывают больший интерес, так как художник в рамках одного сюжета может реализовать несколько идей или представить одну и ту же, но в различных форматах. К внешним или рыночным параметрам относят бренд автора, его известность и признание. Рыночные параметры неотделимы от движения рынка, движения капитала, трендов и моды; сколько этого авторов есть на рынке, объем предложения. Когда же происходит дальнейший рост популярности художника, заметными становятся нематериальные факторы. После того, как художник успешно закрепился в информационном поле арт-рынка, происходит плавный рост цен на его работы. Помимо естественного роста, который происходит в виду активности художника, существует также и искусственный рост, который выражается в резком скачке цен на определенные работы.

Естественный рост может быть обоснован некоторыми событиями из жизни художника. Наиболее частым явлением, которое влияет на движение на арт-рынке, является организация или участие в выставке. Ряд экспертом отмечают, что если художник проведет две - три выставки в год, то его работы растут порядка на 10% в результате такой активности. Соответственно, чем больше художник участвует в жизни художественного общества, тем более ценными становятся его работы. Следующим моментом является прецедент продаж. Если художник продал работу по определенной цене, то на следующие работы его цена возрастает. Мы замечаем ситуацию роста спроса, которая с помощью информационной системы арт-рынка расходится по всем посредникам. Поэтапное повышение продаж оберегает художника от резкого старта. Ситуация резкого старта предполагает, что художник автоматически минует стартовые посреднические инстанции и размещается сразу по высокой цене, сравнимой с признанными шедеврами. Такой поворот осложняется тем, что если на работу не будет спроса, то художник не сможет поддерживать свою репутацию в дальнейшем. Художники и посредники придерживаются стратегии повышения стоимости работ. Ситуация на арт-рынке, когда цена останавливается в определенном диапазоне, требует дополнительных затрат на маркетинг. Всего существует два основных способа естественного роста средней цены на работы - это количество выставок в истории автора и прецеденты продаж.

Фактор художника имеет принципиальное значение при покупке работ, важно доверие к нему как к человеку. Ценность картины предстает неотделимой от истории взаимоотношений покупателя с художником. Считается, что если художник работает с посредником, посредник вкладывается в развитие художники и занимается его выставочной деятельностью, покупатели имеют больше уверенности в своих вложениях. Также серьезное влияние на цены оказывает такая категория как "известность художника", которая позволяет выйти на социальные сети. Художник, который входит в арт-сообщество, посещает открытие выставок, общается с другими художниками и галеристами, и таким путем увеличивает свой социальный капитал. Чем больше акторов арт-рынка имеют связь с художником, тем более высока вероятность, что его пригласят на выставку или галерею, познакомят с влиятельным коллекционером. Цена хорошо возрастает после проведения персональных выставок.

Искусственный рост цен может произойти вследствие желания определенного лица, которые обладает ресурсами, привести своего фаворита в художественный мир. Таких случаев на сегодняшний день не так много, но это еще раз показывать власть денежного фактора над всем происходящим на арт-рынке. Привлечение новых состоятельных клиентов привело к тому, что на данный момент на арт-рынке обращается в пять раз больше предметов, чем 10 лет назад, а уровень цен поднялся на 70%. Но такой эффект также распространен во время застоя на рынке или низкого уровня продаж. Искусственное повышение привлекает внимание потребителя как к объекту, который обладает эксклюзивной составляющей и должен быть приобретен сиюминутно.

Подводя итог, можно выдвинуть несколько коммуникационных особенностей ценообразования на арт-рынке:Бегма Ю. С. Секреты ценообразования на арт-рынке // Экономический журнал. 2010. №20.

    1) Цена на арт-объект зависит от репутации посредников агентов рынка искусства, которые этот объект продвигают 2) Цена за арт-объект находится в прямой зависимости от характеристик галереи, в которой он размещается, и от истории сделок выставляемого художника 3) Большинство галерей придерживается норм и правил относительно конечной цены арт-объекта 4) Дилеры при установлении цен на выставляемые работы отталкиваются от базовых цен на арт-объекты 5) Базовые цены на произведения искусства отличаются в зависимости от пространства, в котором объект размещается 6) На арт-рынке ценообразование в сильной степени зависит от социальных сетей внутри рынка 7) Отсутствие социального капитала является барьером для выхода на арт-рынок 8) Посредники идут на понижение цен на произведения искусства только в крайних случаях 9) Максимизация цены не всегда означает увеличение спроса на определенные объекты искусства.

Похожие статьи




Ценообразование - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Предыдущая | Следующая