Введение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Товарный посреднический коммуникационный

На протяжении всей истории характер социальных коммуникаций определялся историческими особенностями эпохи: экономическим развитием, уровнем технологий, ментальностью людей и знаковыми событиями во времени. В свою очередь, состояние социальных коммуникаций оказывало порой решающее значение для успеха или неуспеха тех или иных социальных инноваций, признания или непризнания тех или иных культурных артефактов и их создателей. В частности, произведения искусства могли "мгновенно" стать широко обсуждаемыми и принести художнику при жизни мировую известность, но в то же время они могли быть недооценены современниками в силу возникших коммуникационных проблем. Стоит отметить, что произведения искусства всегда были востребованы участниками товарного рынка, но увеличение спроса приходится именно на последнее время.

Нужно всегда учитывать тот фактор, что арт-рынок под собой не имеет материального начала. Современный рынок искусства оперирует символической продукцией, на нем осуществляется символический обмен внутри системы, которая построена на потреблении символических благ. Согласно работам Пьера Бурдье, "...Любое произведение искусства принадлежит полю ограниченного производства и в отличие от поля массового производства не сводимо к статусу просто товара".Социальное пространство и символическая власть // Экономика. Социология. Менеджмент URL: http://ecsocman. hse. ru/data/346/925/1231/2_2_3bourd. pdf (дата обращения: 07.05.2016). Стоит упомянуть, что такие показатели как цена и художественная ценность находятся на арт-рынке в прямой зависимости от всей системы производства и потребления символических благ. Арт-рынок - это не только прямые отношения "производитель - потребитель", это также цикл обязательных посредников, находящихся за пределами непосредственной сделки. Каждый из этих посредников основывается на определенных критериях в процессе принятия решений - мода, вкусы, экспертное мнение, - и без этого подкрепления мнения современный арт-рынок не может существовать. Таким образом, продуктом рынка становится то, что попадает в поле символического обмена. Прочие объекты выведены из системы, что, на мой взгляд, является коммуникационной особенностью данного рынка.

Арт-рынок - это, прежде всего, абсолютно уникальный набор товаров. Ценность этих товаров в глазах общества сильно зависит от инструментов их продвижения. Определяющим здесь становится принцип признаний и оценок, формируемых художественной средой, в которой предмет искусства обращается. Иначе говоря, мы имеем дело с художественными коммуникациями, которые объединяют в себе определенное число лиц и институций, влияющих на судьбу всей отрасли. Вторым моментом, которому стоит уделить внимание, - это положение потребителя на арт-рынке. Потребитель арт-рынка от потребителя товаров повседневного спроса отличается своей моделью поведения. Сложившиеся потребительские паттерны на рынке повседневных товаров трудно адаптируемы к реалиям арт-рынке. В сложившейся ситуации от потребителя для усвоения культурного блага требуется владение специфическими знаниями и некая сопричастность к системе искусства.

Актуальность данного исследования связана с бурным развитием новых направлений экономики - так называемых "творческих индустрий", связанных с "креативным трудом" и "креативной экономикой". Искусство - старая и, вместе с тем, очень современная "творческая индустрия". Ее стремительное развитие стимулирует повышение интереса к институциям, делающим факт искусства рыночным объектом, включающим его в экономический оборот.

Сегодня система искусства - это структурированный комплекс социальных акторов, институций и механизмов, которые обладают властью в соответствующем сегменте социального пространства. В этом сегменте преимущественно коммуникация определяет параметры рыночного взаимодействия. Отказ в признании арт-объекта предметом искусства означает лишение его легитимности на этом рынке, что, фактически, трактуется художественной средой как вывод за пределы рынка или повышение барьеров для входа на рынок. Рынок для художественной среды - это способ актуализации произведений искусства и инструмент для развития искусства, его направлений, технологий, систем выразительности в конкурентной среде. Исследование путей реализации системы маркетинга на арт-рынке позволит обнаружить наиболее благоприятные механизмы инвестирования и наиболее привлекательные с точки зрения доходности предметы искусства. Кроме того, изучение маркетинга на данном рынке позволило бы сформулировать систему продвижения для нестандартных товаров, или товаров культурного наполнения. В широком смысле такое исследование, на мой взгляд, будет способствовать активизации культурной жизни страны, повышению интереса к искусству со стороны населения, увеличению числа контактов художественной среды и общества, росту престижа внутренних акторов на внутренней и международной арене, а также укреплению национального культурного бренда, который рассматривается в качестве одного из активных инструментов коммуникаций на глобальном рынке объектов искусства.

В классическом понимании маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса на товар предполагает взаимодействие с внешней средой с помощью таких характеристик товара, как Продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place) и продвижение продукта (promotion).Маркетинг-микс // Записки маркетолога URL: http://www. marketch. ru/marketing_dictionary/m/marketing_miks/index. php (дата обращения: 05.04.2016). В своей же работе я фокусируюсь на коммуникационном аспекте и попробую рассмотреть существующие отношения на рынке произведений искусства с позиций коммуникации.

Основной Проблемой остается вопрос о том, какую роль коммуникации играют на арт-рынке: как они отражаются на ценообразовании, как формируется спрос на арт-объект и в результате каких договоренностей, к каким каналам распространения и местам продажи следует обратиться начинающему художнику, какой аспект является определяющим в продвижение арт-объекта - репутация и бренд автора, имидж распространителя, мода, стечение ситуативных обстоятельств. Все эти моменты, по своей сути, имеют коммуникационный характер.

Научная и практическая значимость выделенного проблемного поля обуславливают высокую актуальность темы диссертационного исследования, необходимость ее осмысления в рамках экономики, коммуникативистики и маркетинга.

Объектом исследования являются Маркетинговые коммуникации на арт-рынке.

Предметом исследования являются Особенности маркетинговых коммуникаций на арт-рынке по сравнению с коммуникациями на рынке других потребительских товаров и услуг.

Основной целью работы является Выявление особенностей системы маркетинга на арт-рынках и, в частности, на российском арт-рынке в отличие от рынков других товаров и услуг.

В диссертации ставятся следующие Задачи:

1. Исследовать основные этапы становления арт-рынка и выявить причины возникновения арт-рынков. 2. Обозначить тенденции и перспективы развития арт-рынков. 3. Рассмотреть роль коммуникаций на арт-рынке и определить их основные компоненты. 4. Описать арт-рынок как глобальное коммуникативное пространство. 5. Изучить роль посреднических организаций в процессе дистрибуции арт-объектов. 6. Построить модель коммуникаций на арт-рынке. 7. Описать способы вывода на рынок арт-объекта и бренда художника. 8. Определить коммуникационные проблемы российского арт-рынка. 9. Проанализировать особенности функционирования арт-рынка в России и в мире.

Исследовательской проблемой Является отсутствие в настоящее время слаженной системы коммуникаций на российском арт-рынке, что осложняет продвижение арт-объекта, бессистемность применений маркетинговых инструментов и недостаток знаний акторов арт-рынка в этой области, непоследовательность их действий и отсутствие стратегического подхода к продвижению.

Степень исследованности проблемы:

Междисциплинарный характер избранной научной проблемы, недостаточная разработанность теоретико-методологических основ исследования потребовали обращения к широкому кругу научной литературы, охватывающей несколько аспектов проблемы. Можно выделить несколько важных групп исследовательского интереса.

Интерес к арт-рынку как к особому культурному феномену можно увидеть в предметном поле разнообразных гуманитарных исследований современной культуры. Среди прочих следует отметить работы Р. Барта Ролан Барт. Миф сегодня // URL: http://www. lib. ru/culture/bart/barthes. txt_with-big-pictures. html (дата обращения: 03.05.2016)., Ж. БодрийяраОбщество потребления // Жан Бодрийяр URL: http://development. placeforpeople. com/site_media/wizard/docs/Bodriyar_Obschestvo_potrebleniya_7.pdf (дата обращения: 03.05.2015)., Т. ВебленаДемонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ) // URL: http://www. econ. msu. ru/cmt2/lib/a/983/file/Cimerman. pdf (дата обращения:02.04.2016).., Г. ДебораГи Дебор. Общество спектакля // Арт узел URL: http://artuzel. com/ru (дата обращения: 06.05.2015). и Э. ФроммаЭрих Фромм // Искусство любить URL: http://www. dubichs. info/images/E. Fromm. pdf (дата обращения: 06.06.2015).. В трудах этих ученых отчетливо просматривается позиция по поводу парадигмы современного общества потребления и предназначения искусства. В качестве системы особых социальных институтов арт-рынок рассматривался П. БурдьеСтруктуралисткий конструктивизм П. Бурдье // Экономика. Социология. Менеджмент URL: http://ecsocman. hse. ru/data/328/641/1219/t17.pdf (дата обращения: 11.05.2016)., потребление же искусства детально представлено в работах М. Лифшица и М. Перниола. Art and Its Shadow by Mario Perniola // The Journal of Aesthetics and Art Criticism URL: http://www. jstor. org/stable/4622201?seq=1#page_scan_tab_contents (дата обращения: 04.05.2016). Культура в рамках коммуникативного процесса рассматривалась в работах А. МолемМоль А. Социодинамика культуры. - M.: ЛКИ, 2007. - 224 с., Г. БлумеромBlumer H. Collective Behavior. Chapt. XK - XXII / New Outline of the Principles of Sociology. N. Y., 1951. P. 167 - 221., Ч. Пирсом и Я. Якобсоном. Якобсон P. O. Избранные работы. - М.: Прогресс, 1985. - 455с. В контексте исторического искусствознания отдельные аспекты изучения художественного рынка представлены в работах, посвященных жизни и творчеству отдельных мастеров искусства. Это труды И. ГрабаряГрабарь И. Э. История русского искусства. - М.: АСТ, 2010. - 210 c., B. П. ЛапшинаЛапшин В. П. Художественная жизнь Москвы и Петрограда в 1917 году. - М.: Советский художник, 1983. - 170 c., Л. Ю. СавинскойСавинская Л. Ю. Гармония и контрапункт. Россия - Германия. Живопись. XIX век. - М.: Художник и книга, 2003. - 335 c., Д. В. СарабьяноваСарабьянов Д. В, История русского и советского искусства. - М.: Высшая школа, 1989. - 150 c., Г. Ю. Стернина, А. Д. ЧегодаеваЧегодаев А. Д. Импрессионисты. - М.: Искусство, 1971. - 110 c., А. М. ЭфросаЭфрос А. М. Мастера разных эпох. - М.: Советский художник, 1979. - 220 c.. Особенностям становления отношений обмена неутилитарными ценностями, осуществлявшимся в процессе их социокультурного формирования, посвящены работы зарубежных социологов М. МоссаМосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии / М. Мосс; Сост., пер. с фр., предисловие, вступит, статья, комментарии А. Б. Гофмана. -- М.: КДУ, 2011. -- 416 с. и М. ЭнаффаЭнафф М. Дар философов. Переосмысление взаимности. - М.: 2010. - 320 с..

Британские ученые У. Баумоль и У. Боуэн выпустили в середине XX века работу "Исполнительские искусства: экономическая диллема"Baumol W., Bowen W. Performing Arts: The Economic Dilemma. - New York: The Twentieth Century Fund. 1966.-598 p.. Авторы исследовали рынок и пришли к выводу, что издержки большей части культурных организаций превышают их доходы. Эти вопросы подчеркивают трудности искусства при входе на рынок. В конце XX века известный экономист Т. Коуэн издал книгу "Похвала коммерческой культуре: культурный пессимизм и культурный оптимизм", в которой излагается концепция взаимодействия искусства и бизнеса. Интересна работа Д. Томпсона: "Как продать за $12 миллионов чучело акулы или скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах"Томпсон Д. Как продать за $12 миллионов чучело акулы или скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах / Пер. с англ. Н. И. Лисовой. - М.: Центр-полиграф, 2010. - 351 с., в которой он критически отзывается относительно существования арт-рынка и указывает на сильную переоценку его значения в современном мире. В отечественной экономике мы можем обратиться к работе А. Б. Долгина "Экономика символического обмена"Долгих А. Б. Экономика символического обмена. - М.: Инфра-М. 2006. - 632с., которая описывает, за счет каких факторов складывается добавочная стоимость на произведения искусства.

Проблемам ценообразования в художественной сфере, особенностям выявления экономической и эстетической ценности произведений искусства посвящены исследования С. Заграевского и Б. Гройса. Отечественный вклад в разработку проблематики арт-рынка опирается на исследования Б. Денисова, попытавшегося исторически классифицировать существовавшие арт-рынки; Д. Барабанов, А. Боровской, О. Дубовая, Г. ОнуфриенкоДля развития арт-рынка в РФ необходим маркетинговый анализ - эксперты // URL: http://ria. ru/culture/20130326/929088707.html (дата обращения: 04.05.2016)., в свою очередь, рассматривают отдельные субъекты арт-рынка; В. Бобков, Н. Суворов и С. ТарабаровО русском арт-рынке. // http://artandyou. ru/category/art/post/sergey_tarabarov_o_russkom_art_rynke (дата обращения: 04.05.2015). разрабатывают стратегии продвижения для начинающих галеристов и арт-менеджеров.

В сфере маркетинговых коммуникаций заметны работы экономико-культурологического подхода, раскрывающего вопросы соотношения эстетической ценности и экономической стоимости произведений искусства, которые рассматривались в трудах классиков экономической науки: Д. Рикардо и А. СмитаСмит А., Рикардо Д. Классика экономической мысли. - М.: Эксмо-Пресс, 2012. - 580 с., а также российских деятелей: A. Долгова, Е. С. Демидовой, Б. А. Денисова, Д. Я. Смелянского, Г. Л. Тульчинского, Е. Л. Шековой. Отдельные примеры успешного продвижения арт-объектов представлены в рамках многочисленных работ, которые посвящены жизни и деятельности известных художников. Однако исследовательских трудов, посвященных последовательному продвижению с точки зрения рынка, в отечественной литературе пока не было опубликовано.

Несмотря на то внимание, которое сегодня специалисты разных направлений уделяют арт-рынку, неразрешенным остается целый ряд вопросов, а именно: как приспособить работающие модели коммуникации к различным макроэкономическим средам, каким образом вклад посредника отражается на продвижении объекта, какие особенности привлекают внимание потребителя, культурных и коммерческих институций, и насколько эффективны маркетинговые коммуникации на арт-рынке. Некоторые из этих информационных пробелов я надеюсь восполнить в этом исследовании.

Основные гипотезы исследования это предположения о том, что мнения институций в большей степени влияют на интерес к арт-объекту, чем личность художника (H1), и что коммерциализация искусства формирует необходимость расширения коммуникаций в художественной сфере (H2)

В ходе исследования были использованы следующие научные методы:

1. Моделирование коммуникационного пространства арт-рынка 2. Качественный анализ практики работы арт-рынка в России и в мире. 3. Метод экспертных интервью с представителя отрасли 4. Разбор кейсов продаж и дистрибуции арт-объектов 5. Анкетирование менеджеров арт-галерей и анализ полученных данных 6. Комплексный анализ понятия арт-рынка 7. Сравнительный анализ каналов коммуникации 8. Структурный анализ отрасли 9. Историко-теоретический анализ выявления предпосылок возникновения арт-рынков

Научная новизна работы Заключается в изучении проблемных областей коммуникации акторов на российском арт-рынке.

Теоретическая значимость Состоит в том, что в работе вводится понятие значимости коммуникаций в художественной среде, рассматривается модель коммуникаций на арт-рынке, описывается функция посредника на арт-рынке как основного фактора в продвижении. Более того, дается картина текущего коммуникационного состояние арт-рынка в России, и перечисляются причины слабой применимости маркетинговых коммуникаций на нем.

Практическая значимость Состоит в выработке механизма маркетинговых коммуникаций с целью систематизации арт-объектов как элемента рынка.

Теоретическую базу работы составляют публикации классиков социологической, философской, культурологической и коммуникационной мысли, посвященных особенностям отношений между художником и потребителем. При решении задач был применен системный подход с целью классификации возможных способов коммуникации на арт-рынке. Более того, был использован междисциплинарный подход, позволивший сделать анализ отечественного арт-рынка. Исследование опирается на методологические подходы Т. В. Адорно, Ж. Делеза, А. Моля, П. Флоренского, Ю. Хабермаса, М. Маклюэна, Н. Лумана, Н. Постмана.

Эмпирическую базу исследования составили материалы интервью, проведенного с представителями PR-отделов семи крупнейших российских галерей, двумя экспертами арт-рынка и одним представителем аукционного дома. Основной метод сбора информации - экспертное интервью. Также был проделан анализ ежегодного отчета TEFAF MAASTRICHTTEFAF MAASTRICHT // http://www. tefaf. com/ (дата обращения: 03.05.2016)., в котором изложены основные направления мировой коммуникации в арт-сфере, прописаны тренды арт-рынка и приведена статистика продаж согласно территориальному расположению того или иного арт-рынка, были исследованы тематические сайты и СМИ, пишущие об искусстве.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех теоретических глав, в каждой из которых по три параграфа, одной практической главы, заключения и приложений. В списке использованных источников - 120 наименований.

Положения, выносимые на защиту:

1. Арт-рынок серьезно отличается от других отраслевых рынков неоднородностью его субъектов и особенностями их взаимодействия, пересечением публичных и непубличных коммуникаций, сложностью оценок нематериальных ценностей. 2. Изучение арт-рынка позволяет проследить те изменения, которые произошли в восприятии искусства общественностью. 3. Арт-рынок обладает сильным экономическим потенциалом. 4. Коммуникативное пространство художественной сферы в значительной мере определяет конечную цену арт-объекта.

Введение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Похожие статьи