Коммуникационные особенности функционирования арт-рынка, Арт-рынок как коммуникативное пространство - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Арт-рынок как коммуникативное пространство

Сегодня основная коммуникация происходит с участием технологий "сторителлинга", которые подтверждает актуальность художественной идеи автора. Содержание творческих проектов, с одной стороны, определяется внешней информационной средой, с другой - концептуальными задачами искусства. Зритель подвержен влиянию информационного сопровождения, его масштабу и длительности. Чем больше внимания СМИ привлекает арт-объект, тем он становится более значимым в сознании потребителя. Итак, серьезное искусство, которое мы могли ранее встретить исключительно на культурных площадках, перенимает методы привлечения внимания от массовой культуры, выражающиеся в установлении контакта с потребителем при помощи посреднических организаций. Зверева В. В. Массовая культура: современные западные исследования. - М.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры", 2005. - 110 - 140 c. В итоге арт-рынок в современном его понимании подразумевает напряженную борьбу его участников за всевозможные информационные ресурсы с целью пропаганды арт-объектов как необходимого для существования продукта

Современные покупатели - это представители самых разных социальных групп с различными предпочтениями в искусстве. По этим причинам каждый участник арт-рынка по-своему уникален: кто-то может оценивать произведение в разы больше, чем это устанавливает рынок, лишь потому, что в произведении покупатель находит отражение близких ему идей. Эмоциональный подход в таком случае перевешивает рациональное начало. Арт-объекты упакованы и предъявлены надлежащим образом, и порой искусственно-созданные произведения вызывают настоящие эмоциональные. Приоритетным становится процесс создания произведения: значительную часть истории арт-объекта составляет история становления личности художника, его самоидентификация и постоянные поиски себя в мире искусства. Открытые дискуссии и обмен мнениями среди потребителей продукции становятся двигателем рынка.

Всякая коммуникация, нацеленная на поддержание устойчивого образа художника в обществе, нуждается в опоре на предыдущий опыт. Создать плодотворный фон для имени творца способно его яркое и запоминающееся вступление в коммуникационное поле искусства. Во многом первый шаг для деятеля искусства является определяющим в его карьере. Например, Д. Херст, которого считают одним из великих художников современности, использовавших на полную мощность маркетинговые коммуникации, до сих пор пожинает плоды своего удачного "перфоманса" под названием "Акула в формалине".Херст, Дэмиен // Lenta. ru URL: http://lenta. ru/lib/14191807/ (дата обращения: 03.05.2015). Общеизвестно, что первичное впечатление о работах и тех эмоциях, которые они произвели, проецируется на дальнейшую деятельность. То есть, работы "разглядываются" под определенным углом, в контексте запоминающегося момента первого знакомства, засевшего в сознании потребителей. Оценивая произведения искусства, аудитория оценивает не столько контент, сколько отношения с произведениями данного художника.

Для построения эффективной системы сообщений на арт-рынке следует прибегнуть к модели низкоинтенсивного воздействия на потребителя, так как в ином случае это неизбежно приведет к размыванию идентичности арт-объекта в сфере однородных товаров в долгосрочной перспективе. Такая технология осуществляется посредством совершения множества последовательных коммуникативных актов. Помимо того, она работает на перспективу грядущего роста и позволяет произвести впечатление нейтральности возникающей в коммуникационном пространстве информации. Иными словами, потребитель на арт-рынке не будет подозревать, что его постепенно подводят к определенному мнению. Это является выигрышным моментом для таких дорогостоящих товаров, как объекты искусства. Здесь присутствует скрытая цель, понятная только отправителю информации. Так, художник, имея значимый, позитивный в обществе имидж, может наращивать и закреплять свой образ незначительными темпами, порционно предоставляя информацию экспертному сообществу и заинтересованным лицам. Это дает возможность плавно повышать среднюю цену на произведения с течением времени.

Потребитель арт-продукции высоко оценивает, когда профессионалы прислушиваются к его мнению и действуют, порой и иррационально, в соответствии с его текущими желаниями. Всякий коллекционер хочет подчеркнуть свою роль в безграничном мире искусства; всякий потребитель желает, чтобы его жест был оценен и воспринят, как нечто большее, чем обезличенный акт приобретения товара. Поэтому в построении коммуникаций на арт-рынке важно давать обратную связь, информировать потребителя о новых направлениях, способных его заинтересовать, зазывать его на всевозможные мероприятия, подчеркивая важность его визита. Обратная связь на рынке арт-объектов - ключевой момент в поддержании лояльности потребителей. Модель коммуникационного взаимодействия на арт - рынке мы можем описать Как "ассиметричную двустороннюю модель" - модель мягкого манипулирования.Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. - СПб.: Питер, 2011. - С. 45. Вся информация в коммуникативном цикле исходит, редактируется и контролируется отправителем (в нашем случае - посредниками в распространении арт-объектов). Применительно к данной модели можно сказать, что она направлена на то, чтобы подвести публику к точке зрения художественных посредников и совершить попытку изменить их позицию или поведение. В такой модели выигрывают посредники, а потребители слабой степенью воздействия на процесс коммуникаций. Манипулятивная коммуникация подразумевает воздействие на значимые мотивы манипулируемого. Она активно использует обратную связь с целью укрепления воздействия на общественность; информация используется в интересах одной из сторон - ей в ходе поставленных целей управляет художественный посредник. В данной модели на первом месте стоят те выгоды, которые преследуют организации. Мягкая манипуляция в отличие от жестких форм позволяет удерживать потребителя, вызывает доверие и расположение к деятельности посредника.

Такой формат отношений имеет субъектно-объектную природу. Преимущество данной модели заключается в возможности регулировать поведение в зависимости от реакции реципиента на входящую информацию. Управление и контроль настроения аудитории арт-рынка - принципиальная черта, отличающая его от рынков других товаров. Ведь сам процесс приобретения вызван исключительно ситуационными переменными без обращения к экономическим результатам. Перед посредником стоит задача активизации деятельности реципиента. Реципиентом же выступает публика, обращающая внимание на возникший повод для коммуникации - заключенную в произведение художественную и эмоциональную ценность.

Похожие статьи




Коммуникационные особенности функционирования арт-рынка, Арт-рынок как коммуникативное пространство - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Предыдущая | Следующая