Восприятие социально направленных сообщений в имиджевой рекламе, Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда

Международное сетевое рекламное агентство McCann Erickson запустило на своем официальном сайте рубрику под названием "Truth central". Это раздел, на котором собрана правда о потребительском поведении и предпочтениях, а также тренды, связанные с рекламной индустрией. В своем исследовании "Truth about advertising" (Правда о рекламе) агентство собирает факты, связанные с рекламой и ее восприятием. Исследование включило в себе онлайн опрос 1000 потребителей рекламы, также 478 ответов людей, занятых в индустрии, и 11 экспертных интервью с наиболее влиятельными представителями профессии.

В рамках исследования большое значение имеют отдельные блоки вопросов, посвященные роли рекламы в культурным контексте, а также назначению бренда и его роли в жизни потребителей. Так, например, на вопрос "Как Вы думаете, делает ли реклама мир лучше или хуже?" 72% респондентов согласилось, что реклама делает мир лучше. Более того, 69% респондентов верит, что реклама обладает достаточной силой, чтобы изменить мир.

Переходя к роли бренда в жизни людей, 87% опрошенных согласились, что бренды должны отстаивать идеи и ценности, в которые они верят. 73% опрошенных скорее предпочтут бренд, который имеет четкую индивидуальность, то есть позиционирование, а также ясную глобальную роль, то есть видение. 68% потребителей процентов подтвердило, что они покупают бренды, которые способны что-то сказать о них самих, как о индивидуальностях.

Так, подтверждается мнение о том, что эмоциональная составляющая бренда - немаловажный аспект при выборе того или иного продукта, а имидж бренда крайне важен с той точки зрения, что люди соотносят бренд с собственными жизненными приоритетами и ценностями и верят, что таким образом они невербально коммуницируют с другими представителями общества, демонстрируют свою принадлежность к определенной группе населения и социальному статусу.

По результатам же опроса, проводимого исследовательским центром Интернет-портала Superjob, оказалось, что 41% россиян считают, что реклама не несет ощутимой пользы. Противоположной точки зрения придерживалось 27% респондентов, остальные 32% не смогли однозначно сформулировать свое отношение к рекламе. Интересно, что при этом большая часть жителей России, а именно 62% ощущают влияние рекламы на их потребительские предпочтения и поведение.

Изучению социальной ответственности бренда был посвящен один из разделов Интернет-ресурса trendwatching. com 10/10 trends for 2015. Brand stands // trendwatching. URL: http://trendwatching. com/trends/10-trends-for-2015/#slide-36 (дата обращения: 10.04.2016)., который считается в профессиональном сообществе авторитетным источником в сборе и анализе данных, связанных с оценкой текущих трендов.

Не смотря на то, что сервис является платным, каждый год портал публикует общедоступный прогноз, какие тренды были/будут действовать в прошлом/текущем году соответственно. Таким образом, к трендам 2015 года отнеслось и массовое пересмотрение брендами собственного позиционирования. Как указывалось в теоретической части, перепозиционирование - очень трудоемкий процесс, который требует полного пересмотрения занимаемой ниши, роли бренда в ней, его видения. Так как перестраивается платформа бренда, то бренды вынуждены заново выстраивать архитектуру коммуникаций и пересматривать свой имидж. Почему же брендам пришлось прибегнуть к столь трудоемким и материально затратным действиям?

Как показывают результаты исследования, тот поток информации, которым окружен потребитель, вынуждает бренды постоянно напоминать о себе своей целевой аудитории. Если бренд начинает придерживаться вялотекущей стратегии на нейтральной территории, то рано или поздно его бизнес начинает претерпевать отрицательные финансовые показатели. 73% миллениумов считают, что бренд должен придерживаться определенной позиции по поводу социально острых проблем. Более того, также 73% опрошенных представителей поколения Y заявило, что бренд обязан привлекать общественность к социальным проблемам и образовывать аудиторию.

Таким образом, на данном этапе исследования частично подтверждаются предположения автора исследования, которые упоминались в введении.

Чтобы проверить, будут ли приведенные цифры релевантными российскому потребителю, автором исследования был проведен собственный опрос, состоящий из 7 разделов. В первой части автор знакомил респондентов с целью исследования, и вводил в дискурс. На втором этапе предлагалось заполнить информацию о себе: пол и возраст для последующей интерпретации и систематизации полученных данных. Третий раздел был посвящен общим вопросам о рекламе, брендинге, роли бренда в жизни потребителей. Последние блоки были посвящены известным кейсам 2х брендов, знакомых российскому потребителю и одного неизвестного. Данный блок вопросов был направлен на выяснение мнения, считает ли потребитель, что бренд способен решить конкретные социальные проблемы, поднятые в рекламных кампаниях. Более того, перед автором исследования стояла цель выяснить, способно ли сообщение, направленое не на коммерческий продукт, а на социальную проблему, продвинуть имидж бренда, изменив мнение потребителя в лучшую сторону. Данное положение касалось брендов, знакомых российскому потребителю (Volvo и Always).

Рекламная кампания, которая была разработана для незнакомого для российского потребителя бренда была вставлена в опрос с целью эмпирически подтвердить положение, описанное в теоретической части, касательно того, что отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как имидж социально ответственной компании.

В этих блоках респондентам были представлены видеоролики, описывающие кейс, а также коротко описывалась главная идея кампании на тот случай, если опрос будет заполнятся с мобильных телефонов или с использованием нестабильного подключения Интернета.

В сумме опрос прошло 193 человека разных возрастных категорий.

По результатам анализа общего блока вопросов были получены следующие данные:

    - 70% опрошенных считают, что реклама делает мир лучше, 30% придерживается противоположного мнения. - Больше половины (64%) ответило, что реклама обладает достаточной силой, чтобы изменить мир к лучшему. 30% придерживаются противоположного мнения, оставшиеся респонденты выбрали вариант "другое". - 57% процентов респондентов категорично ответили, что им очень важно, чтобы бренд обладал определенным набором ценностей, 28 % выбрали вариант "пожалуй важно". То есть позиционирование бренда - немаловажный фактор при выборе потребителем бренда и при формировании потребительского отношения.

Ответы на последующие 2 вопроса оказались более разнородными, но также подтверждают необходимость разработки четкой социально ориентированной и неразрывно связанной с потребителем стратегии продвижения имиджа бренда.

Рисунок 3

Рисунок 4

Эмпирически подтвердилось, что, если образ компании еще не сложился в представлении потребителя, то отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как "социально ответственная компания", "компания, занимающаяся решением социально значимых проблем".

Отсутствие атрибутов в платформе бренда, подтверждающих социальную ответственность фирмы не означает, что компания не сможет добиться имиджа социально-ответственного бренда.

Похожие статьи




Восприятие социально направленных сообщений в имиджевой рекламе, Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая