Восприятие социально направленных сообщений в имиджевой рекламе, Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда
Международное сетевое рекламное агентство McCann Erickson запустило на своем официальном сайте рубрику под названием "Truth central". Это раздел, на котором собрана правда о потребительском поведении и предпочтениях, а также тренды, связанные с рекламной индустрией. В своем исследовании "Truth about advertising" (Правда о рекламе) агентство собирает факты, связанные с рекламой и ее восприятием. Исследование включило в себе онлайн опрос 1000 потребителей рекламы, также 478 ответов людей, занятых в индустрии, и 11 экспертных интервью с наиболее влиятельными представителями профессии.
В рамках исследования большое значение имеют отдельные блоки вопросов, посвященные роли рекламы в культурным контексте, а также назначению бренда и его роли в жизни потребителей. Так, например, на вопрос "Как Вы думаете, делает ли реклама мир лучше или хуже?" 72% респондентов согласилось, что реклама делает мир лучше. Более того, 69% респондентов верит, что реклама обладает достаточной силой, чтобы изменить мир.
Переходя к роли бренда в жизни людей, 87% опрошенных согласились, что бренды должны отстаивать идеи и ценности, в которые они верят. 73% опрошенных скорее предпочтут бренд, который имеет четкую индивидуальность, то есть позиционирование, а также ясную глобальную роль, то есть видение. 68% потребителей процентов подтвердило, что они покупают бренды, которые способны что-то сказать о них самих, как о индивидуальностях.
Так, подтверждается мнение о том, что эмоциональная составляющая бренда - немаловажный аспект при выборе того или иного продукта, а имидж бренда крайне важен с той точки зрения, что люди соотносят бренд с собственными жизненными приоритетами и ценностями и верят, что таким образом они невербально коммуницируют с другими представителями общества, демонстрируют свою принадлежность к определенной группе населения и социальному статусу.
По результатам же опроса, проводимого исследовательским центром Интернет-портала Superjob, оказалось, что 41% россиян считают, что реклама не несет ощутимой пользы. Противоположной точки зрения придерживалось 27% респондентов, остальные 32% не смогли однозначно сформулировать свое отношение к рекламе. Интересно, что при этом большая часть жителей России, а именно 62% ощущают влияние рекламы на их потребительские предпочтения и поведение.
Изучению социальной ответственности бренда был посвящен один из разделов Интернет-ресурса trendwatching. com 10/10 trends for 2015. Brand stands // trendwatching. URL: http://trendwatching. com/trends/10-trends-for-2015/#slide-36 (дата обращения: 10.04.2016)., который считается в профессиональном сообществе авторитетным источником в сборе и анализе данных, связанных с оценкой текущих трендов.
Не смотря на то, что сервис является платным, каждый год портал публикует общедоступный прогноз, какие тренды были/будут действовать в прошлом/текущем году соответственно. Таким образом, к трендам 2015 года отнеслось и массовое пересмотрение брендами собственного позиционирования. Как указывалось в теоретической части, перепозиционирование - очень трудоемкий процесс, который требует полного пересмотрения занимаемой ниши, роли бренда в ней, его видения. Так как перестраивается платформа бренда, то бренды вынуждены заново выстраивать архитектуру коммуникаций и пересматривать свой имидж. Почему же брендам пришлось прибегнуть к столь трудоемким и материально затратным действиям?
Как показывают результаты исследования, тот поток информации, которым окружен потребитель, вынуждает бренды постоянно напоминать о себе своей целевой аудитории. Если бренд начинает придерживаться вялотекущей стратегии на нейтральной территории, то рано или поздно его бизнес начинает претерпевать отрицательные финансовые показатели. 73% миллениумов считают, что бренд должен придерживаться определенной позиции по поводу социально острых проблем. Более того, также 73% опрошенных представителей поколения Y заявило, что бренд обязан привлекать общественность к социальным проблемам и образовывать аудиторию.
Таким образом, на данном этапе исследования частично подтверждаются предположения автора исследования, которые упоминались в введении.
Чтобы проверить, будут ли приведенные цифры релевантными российскому потребителю, автором исследования был проведен собственный опрос, состоящий из 7 разделов. В первой части автор знакомил респондентов с целью исследования, и вводил в дискурс. На втором этапе предлагалось заполнить информацию о себе: пол и возраст для последующей интерпретации и систематизации полученных данных. Третий раздел был посвящен общим вопросам о рекламе, брендинге, роли бренда в жизни потребителей. Последние блоки были посвящены известным кейсам 2х брендов, знакомых российскому потребителю и одного неизвестного. Данный блок вопросов был направлен на выяснение мнения, считает ли потребитель, что бренд способен решить конкретные социальные проблемы, поднятые в рекламных кампаниях. Более того, перед автором исследования стояла цель выяснить, способно ли сообщение, направленое не на коммерческий продукт, а на социальную проблему, продвинуть имидж бренда, изменив мнение потребителя в лучшую сторону. Данное положение касалось брендов, знакомых российскому потребителю (Volvo и Always).
Рекламная кампания, которая была разработана для незнакомого для российского потребителя бренда была вставлена в опрос с целью эмпирически подтвердить положение, описанное в теоретической части, касательно того, что отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как имидж социально ответственной компании.
В этих блоках респондентам были представлены видеоролики, описывающие кейс, а также коротко описывалась главная идея кампании на тот случай, если опрос будет заполнятся с мобильных телефонов или с использованием нестабильного подключения Интернета.
В сумме опрос прошло 193 человека разных возрастных категорий.
По результатам анализа общего блока вопросов были получены следующие данные:
- - 70% опрошенных считают, что реклама делает мир лучше, 30% придерживается противоположного мнения. - Больше половины (64%) ответило, что реклама обладает достаточной силой, чтобы изменить мир к лучшему. 30% придерживаются противоположного мнения, оставшиеся респонденты выбрали вариант "другое". - 57% процентов респондентов категорично ответили, что им очень важно, чтобы бренд обладал определенным набором ценностей, 28 % выбрали вариант "пожалуй важно". То есть позиционирование бренда - немаловажный фактор при выборе потребителем бренда и при формировании потребительского отношения.
Ответы на последующие 2 вопроса оказались более разнородными, но также подтверждают необходимость разработки четкой социально ориентированной и неразрывно связанной с потребителем стратегии продвижения имиджа бренда.
Рисунок 3
Рисунок 4
Эмпирически подтвердилось, что, если образ компании еще не сложился в представлении потребителя, то отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как "социально ответственная компания", "компания, занимающаяся решением социально значимых проблем".
Отсутствие атрибутов в платформе бренда, подтверждающих социальную ответственность фирмы не означает, что компания не сможет добиться имиджа социально-ответственного бренда.
Похожие статьи
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых...
-
Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
Основные понятия и аспекты социального маркетинга В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и...
-
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Концепция социальной ответственности в рекламе А. В. Ковалева, отмечая три основные функции рекламы: экономическую, духовно-идеологическую и...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Факторы развития микробизнеса в социальных сетях. Образование эффективной тенденции развития общественного строя строится на предпринимательстве, так как...
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
-
Заключение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Брендинг представляет собой науку и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к конкретному бренду среди других конкурирующих...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
Программа исследования интернет-рекламы компьютерных игр На основе имеющихся теоретических знаний и реализации первых трех поставленных задач, была...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Интернет-анкетирование "Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией" подготовлено автором настоящего дипломного...
-
Введение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Актуальность исследования . В современном мире, где велика конкуренция между фирмами и компаниями, очень важно иметь четкий и продуманный план по...
-
На данный момент интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличии от традиционных каналов продвижения (телевидение, журналы и т. д.)....
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
A. Является ли департамент управления/мониторинга social media внутренней или внешней структурой? B. Кто в департаменте занят мониторингом social media?...
-
При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на...
-
Социальный реклама аудитория контент С развитием Интернета и популяризацией социальных сетей среди пользователей, для маркетологов и социологов наступила...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
Для практического исследования влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности жителей Забайкальского края автором была разработана...
-
Мозговой штурм был проведен 11.04.2014 года в 14.30 на территории офиса компании "Честный Чек" по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Васенко,4. Планируемое...
-
Роль рекламы в общественной жизни - Реклама как социальный институт
В данном параграфе мы попробуем разобраться в том, какую же роль реклама играет в жизни современного общества. "Жизнь в современном обществе невозможно...
-
Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Правильно разработанные маркетинговые стратегии WOM включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Контент коммерческий бренд В рамках выпускной квалификационной работы, для того, чтобы определить гипотезу, были использованы следующие методы...
-
Инструменты интернет-маркетинга - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов
Воздействие инновационных свойств онлайн среды электронного рынка на стратегию маркетинга компании происходит посредством практической деятельности...
-
Целевая аудитория потребителей бренда "Мираторг" - Оценка эффективности рекламной кампании
Для определения портрета целевой аудитории бренда "Мираторг" будут использованы данные независимой исследовательской компании Mediascope (TNSRussia) за...
-
1. Рассмотреть функции рекламы как социального института. 2. Обозначить роль рекламы в общественной жизни. 3. На примере социального института показать,...
-
До этого момента автор уделял больше внимания товарам и их особенностях производства и потребления. Однако у брендинга в сфере услуг есть свои...
-
Социально - демографические характеристики - Анализ рекламной кампании бренда "BMW"
Возраст: 20-40 лет 20-25 лет Пол: женщины и мужчины География и национальность: Распространяется по всей территории России. Основная ЦА жители крупных...
-
Нетрадиционная социальная реклама - Современные носители рекламы в России
Социальная реклама делится на два вида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации....
-
Методы проведения рекламной кампании - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация...
Восприятие социально направленных сообщений в имиджевой рекламе, Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда