Стратегическое планирование продвижения имиджа бренда, Основные понятия и аспекты брендинга - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Основные понятия и аспекты брендинга
Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым ремесленники помечали свои изделия, чтобы выделить их среди продукции конкурентов, а владельцы скота клеймили животных. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd edition. Prentice Hall Press. 2007.
Дэвид Огилви называл брендом некую неосязаемую сумму свойств продукта, а именно имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. David O. Ogilvy on advertising //New York: Crown. - 1983. - С. 16.
Джеймс Грегори говорил о том, что бренд - это ментальная конструкция, сумма опыта человека и его восприятия продукта и его производителя, которая существует в виде сознания. Gregory J. R. Leveraging the corporate brand. - NTC Business Books, 1997.
По мнению автора исследования, к наиболее верному употреблению термина "бренд" будет относиться обозначение объекта (которым может выступать фирма, организация, продукт, услуга и в некоторых случаях даже человек) с уникальным названием, символикой и, самое главное, с устоявшейся позитивной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в сознании потребителя.
Бренд не тождественен продукту, можно выделить ряд существенных признаков, которые их отличают. Говоря о продуктах и услугах, прежде всего они несут функциональную ценность, в то время как успешные бренды обладают еще и эмоциональной ценностью. Продукты не являются чем-то уникальным и часто копируются конкурентами. Особенно ярко упомянутое явление прослеживается на рынке майонеза, где новые технологии и продуктовые разработки настолько быстро перенимаются, что вся коммуникация брендов данной категории перешла на эмоциональный уровень: "Слобода" - для тех, кто хорошо женился", "Майонез "Ряба" содержит яйца счастливых куриц". Продукты быстро теряют уникальность, выходят из моды или на рынке появляются более совершенные аналоги, бренды же живут вне времени, так как они, по своей сути, - это чувства и мысли человека. И, наконец, продукты и услуги - результат физического труда, они производятся компаниями, бренд - это то, что живет в сознании людей. маркетинг социальный бренд имиджевый
Главная функция бренда - дифференциация продукта или услуги в человеческом сознании, влияние на конечное решение о покупке. Именно он выстраивает эмоциональную связь с потребителем, создавая долгосрочную лояльность и формируя ожидания.
Д. Герман в своих исследованиях выделяет два вида брендов - краткосрочный и долгосрочный. Выбор типа бренда зависит от задач, которые ставит перед собой производитель. Рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из типов, а также определим, какое позиционирование будет эффективно для каждого из них. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство //М.: Гелиос. - 2004. - Т. 344.
Краткосрочный бренд (Short-term brands, STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Такие виды брендов используются на тех рынках, где уже действует сильный лидер, а также там, где часто появляются и применяются новые разработки. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2011. - №. 4. - С. 170.
Этот тип бренда может быть эффективно применен, когда перед брендом стоит задача "расшевелить" категорию, возможные основы для видения такого бренда - это дифференцированное позиционирование с целью формирования ниши или же отстранения от лидера категории. Также краткосрочный бренд будет эффективным решением в случае, когда производителю необходимо обоснование премиальной цены. Ключевая идея дифференцированного позиционирования - добиться, чтобы целевая аудитория выделила бренд в категории, увидев релевантное и уникальное преимущество.
Все маркетинговые усилия в этом случае компания концентрирует на запуске, и практически не тратит средства на дальнейшее продвижение. Дифференцирование же может основываться на: продуктах, услугах, каналах сбыта, потребителях и имидже. Дифференциация за счет имиджа бренда имеет особое значение в рамках проводимого исследования.
Касаемо долгосрочных брендов, (Long-term brands, LTB), они призваны вызывать у потребителей доверие и верность, в то время как движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление и прочие эмоциональные составляющие. Возможные основы для видения бренда в данном случае - позиционирование в центре категории: лидерство и расширение рамок. Ключевая идея такого позиционирования - добиться, чтобы потребители видели бренд в качестве прототипа категории (или такого же качественного, как существующий прототип, только по лучшей цене). В этом случае нужен такой маркетинг - микс, который сформирует восприятие бренда как дающего все основные выгоды, характерные для категории. Позиционирование в центре категории также работает в тех случаях, когда:
- - бренд - пионер, основатель категории (например, Xerox, Pampers); - бренд - признанный лидер категории (McDonalds, Whiskas); - бренд - "me too": убеждает потребителей в том, что выгода от его использования сопоставима с лидером (лидерство по стоимости). Пример - Dosia, Bio Max.
Важно заметить, что приведенные примеры справедливы только в рамках российского рынка, так как ситуация на мировом рынке может отличаться, а значит, другим будет и позиционирование бренда.
Содержание для бренда, позиционируемого в центре категории, должно быть следующим:
- - для прототипов категории - на основе ключевой выгоды категории; - для лидеров категории - бренд должен стимулировать сопоставление с другими брендами на основе популярности; - для пионеров категории - на основе опыта или знании?.
Центрально позиционируемые бренды типа "me-too" также эксплуатируют ключевую выгоду категории, но стимулируют сопоставление на основе цены. ?
С помощью новых долгосрочных брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание, транслируя приверженность тому или иному образу жизни, соответствующему позиционированию бренда. В этом случае мы говорим о рекламе не только как информации о товаре или услуге, но и как о социальном феномене, отражающем процессы, происходящие в обществе. В данном случае, говоря о рекламной деятельности в контексте социологической науки, можно идентифицировать рекламу как технологию, предполагающую алгоритмизированное воздействие на социум.
Похожие статьи
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Основные понятия и аспекты социального маркетинга В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и...
-
Понятие бренда и его персонификации Бренд компания персонификация Современное толкование понятия "бренд" содержит в себе ассоциации потребителя, которые...
-
Понятие, виды, и способы формирования имиджа педприятия Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
До этого момента автор уделял больше внимания товарам и их особенностях производства и потребления. Однако у брендинга в сфере услуг есть свои...
-
Технология брендинга. Нэйминг - Создание бренда
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Заключение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Брендинг представляет собой науку и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к конкретному бренду среди других конкурирующих...
-
Введение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Актуальность исследования . В современном мире, где велика конкуренция между фирмами и компаниями, очень важно иметь четкий и продуманный план по...
-
Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного...
-
Цель данной курсовой работы - анализ и разработка названий брендов супермаркетов. В данной курсовой работе будут рассмотрены теоретические основы анализа...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Экономическая сущность стратегии продвижения, их цель и задачи Существует два взгляд, которые дают оценку понимания сущности стратегии. При первом...
-
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Целью данной курсовой работы является анализ и разработка названий брендов мороженого. В данной курсовой работе будут рассмотрены теоретические основы...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Понятие рекламного агентства, виды и его функции Рекламное агентство - это компания креативных и ответственных людей, специализирующихся на создании...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Введение - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
Бренд (англ. Brand , [brжnd] -- клеймо) -- это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, либо услуге в сознании...
-
Продвижение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
В социально-культурной сфере, несмотря на рост рыночного вмешательства, все-таки более типичен некоммерческий маркетинг. Как отмечал Ф. Колбер:...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Особенности процесса персонификации бренда - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Сегодня все больше брендов прибегают к такому средству коммуникации с потребителем как персонификация. Это значит, что какое-то абстрактное понятие, в...
-
Понятие и виды средств рекламирования услуг в СКСиТ Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения...
-
В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость...
-
Основные понятия международного туризма В современной научной отечественной и зарубежной литературе описано достаточно много подходов к определению...
-
Сервисная деятельность: понятие и основные принципы Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Общефилософское понятие жизненного мира повседневности человека Довольно долгое время рациональное мышление провозглашалось в обществе как наиболее...
-
В данной главе работы будут рассмотрены основные теоретические положения, связанные с удовлетворенностью потребителя. Сначала будут выделены ключевые...
Стратегическое планирование продвижения имиджа бренда, Основные понятия и аспекты брендинга - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда