Стратегическое планирование продвижения имиджа бренда, Основные понятия и аспекты брендинга - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Основные понятия и аспекты брендинга

Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым ремесленники помечали свои изделия, чтобы выделить их среди продукции конкурентов, а владельцы скота клеймили животных. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd edition. Prentice Hall Press. 2007.

Дэвид Огилви называл брендом некую неосязаемую сумму свойств продукта, а именно имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. David O. Ogilvy on advertising //New York: Crown. - 1983. - С. 16.

Джеймс Грегори говорил о том, что бренд - это ментальная конструкция, сумма опыта человека и его восприятия продукта и его производителя, которая существует в виде сознания. Gregory J. R. Leveraging the corporate brand. - NTC Business Books, 1997.

По мнению автора исследования, к наиболее верному употреблению термина "бренд" будет относиться обозначение объекта (которым может выступать фирма, организация, продукт, услуга и в некоторых случаях даже человек) с уникальным названием, символикой и, самое главное, с устоявшейся позитивной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в сознании потребителя.

Бренд не тождественен продукту, можно выделить ряд существенных признаков, которые их отличают. Говоря о продуктах и услугах, прежде всего они несут функциональную ценность, в то время как успешные бренды обладают еще и эмоциональной ценностью. Продукты не являются чем-то уникальным и часто копируются конкурентами. Особенно ярко упомянутое явление прослеживается на рынке майонеза, где новые технологии и продуктовые разработки настолько быстро перенимаются, что вся коммуникация брендов данной категории перешла на эмоциональный уровень: "Слобода" - для тех, кто хорошо женился", "Майонез "Ряба" содержит яйца счастливых куриц". Продукты быстро теряют уникальность, выходят из моды или на рынке появляются более совершенные аналоги, бренды же живут вне времени, так как они, по своей сути, - это чувства и мысли человека. И, наконец, продукты и услуги - результат физического труда, они производятся компаниями, бренд - это то, что живет в сознании людей. маркетинг социальный бренд имиджевый

Главная функция бренда - дифференциация продукта или услуги в человеческом сознании, влияние на конечное решение о покупке. Именно он выстраивает эмоциональную связь с потребителем, создавая долгосрочную лояльность и формируя ожидания.

Д. Герман в своих исследованиях выделяет два вида брендов - краткосрочный и долгосрочный. Выбор типа бренда зависит от задач, которые ставит перед собой производитель. Рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из типов, а также определим, какое позиционирование будет эффективно для каждого из них. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство //М.: Гелиос. - 2004. - Т. 344.

Краткосрочный бренд (Short-term brands, STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Такие виды брендов используются на тех рынках, где уже действует сильный лидер, а также там, где часто появляются и применяются новые разработки. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2011. - №. 4. - С. 170.

Этот тип бренда может быть эффективно применен, когда перед брендом стоит задача "расшевелить" категорию, возможные основы для видения такого бренда - это дифференцированное позиционирование с целью формирования ниши или же отстранения от лидера категории. Также краткосрочный бренд будет эффективным решением в случае, когда производителю необходимо обоснование премиальной цены. Ключевая идея дифференцированного позиционирования - добиться, чтобы целевая аудитория выделила бренд в категории, увидев релевантное и уникальное преимущество.

Все маркетинговые усилия в этом случае компания концентрирует на запуске, и практически не тратит средства на дальнейшее продвижение. Дифференцирование же может основываться на: продуктах, услугах, каналах сбыта, потребителях и имидже. Дифференциация за счет имиджа бренда имеет особое значение в рамках проводимого исследования.

Касаемо долгосрочных брендов, (Long-term brands, LTB), они призваны вызывать у потребителей доверие и верность, в то время как движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление и прочие эмоциональные составляющие. Возможные основы для видения бренда в данном случае - позиционирование в центре категории: лидерство и расширение рамок. Ключевая идея такого позиционирования - добиться, чтобы потребители видели бренд в качестве прототипа категории (или такого же качественного, как существующий прототип, только по лучшей цене). В этом случае нужен такой маркетинг - микс, который сформирует восприятие бренда как дающего все основные выгоды, характерные для категории. Позиционирование в центре категории также работает в тех случаях, когда:

    - бренд - пионер, основатель категории (например, Xerox, Pampers); - бренд - признанный лидер категории (McDonalds, Whiskas); - бренд - "me too": убеждает потребителей в том, что выгода от его использования сопоставима с лидером (лидерство по стоимости). Пример - Dosia, Bio Max.

Важно заметить, что приведенные примеры справедливы только в рамках российского рынка, так как ситуация на мировом рынке может отличаться, а значит, другим будет и позиционирование бренда.

Содержание для бренда, позиционируемого в центре категории, должно быть следующим:

    - для прототипов категории - на основе ключевой выгоды категории; - для лидеров категории - бренд должен стимулировать сопоставление с другими брендами на основе популярности; - для пионеров категории - на основе опыта или знании?.

Центрально позиционируемые бренды типа "me-too" также эксплуатируют ключевую выгоду категории, но стимулируют сопоставление на основе цены. ?

С помощью новых долгосрочных брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание, транслируя приверженность тому или иному образу жизни, соответствующему позиционированию бренда. В этом случае мы говорим о рекламе не только как информации о товаре или услуге, но и как о социальном феномене, отражающем процессы, происходящие в обществе. В данном случае, говоря о рекламной деятельности в контексте социологической науки, можно идентифицировать рекламу как технологию, предполагающую алгоритмизированное воздействие на социум.

Похожие статьи




Стратегическое планирование продвижения имиджа бренда, Основные понятия и аспекты брендинга - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая