Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере, Основные понятия и аспекты социального маркетинга - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Основные понятия и аспекты социального маркетинга

В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и основатель одного из крупнейших агентств, основанного в 1948 году, Дэвид Огилви, вспоминает слова Говарда Госсэджа о том, что реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы ее можно было "использовать понапрасну для коммерческих целей". Бунтарь рекламного бизнеса, Госсэдж, считал, что реклама полностью оправдывает собственное существование лишь в тех случаях, когда она используется во благо общества. Одно из его рекламных объявлений, сделанных для клуба "Сиерра", который в тот момент сражался с идеей строительства гидроэлектростанции в Большом каньоне, собрало более 3 тысяч заявок на вступление по цене 14 долларов с человека.

Анализ тенденций развития общественной коммуникации показывает, что специалисты рекламной сферы все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама, так как это эффективно, вызывает интерес аудитории и воздействует на сознание на глубинном уровне. Формальным отражением данного феномена может послужить ежегодное проведение конкурсов социальной рекламы. Например, Фестиваль социальной рекламы LIME берет начало в 2010 году и с момента основания проводится ежегодно. В 2015 году в конкурсе приняли участие жители из семи стран мира, в том числе из Армении, Казахстана, Украины и Эстонии. Общее количество участников насчитывает около 700 человек. Работы оцениваются в трех различных категориях в зависимости от уровня подготовленности участников (школьные, студенческие и реализованные для заказчика проекты). Спектр тем, которые освещаются в конкурсных работах, очень широк и соответствует наиболее острым социальным проблемам (проблема семьи и детей; привлечение внимания к людям с физическими и психическими отклонениями; защита животных; профилактика наркомании, алкоголизма, игромании и пр.). В конкурсе может участвовать релевантная для различных каналов коммуникации реклама. Так, в 2016 году появилась новая номинация "Street-Art". О фесстивале // Сайт Московского Международного фестиваля социальной рекламы LIME. 2016. URL: http://limefestival. ru/#rec4734804 (дата обращения: 11.04.2016).

Разнообразие тематик фестиваля, а также примеры представленных номинаций подтверждают, что, обладая высоким потенциалом в формировании общественных ценностей?, современная социальная реклама разнообразна как в творческом, так и техническом плане.

Проводится все больше конференций, посвященных тенденциям развития социальной рекламы. Например, 24 и 25 февраля 2016 года прошла международная конференция "Повышение эффективности социальной рекламы в России", где были выявлены проблемы действия социальной рекламы в периоды кризиса, освещались проблемы, связанные с размещением, а также рассматривались вопросы применения новых технологий. Однако эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. Захарова М. Социальная реклама в России // URL: http://www. socreklama. ru. (дата обращения: 11.04.2016).

Опыт фестивалей креативной рекламы подтверждает процесс размывания границ между социальной, коммерческой и иными видами рекламы. Несмотря на то, что отечественные рекламисты уверены, что главный мировой фестиваль рекламы "Каннские львы" сложно предсказуем, в оценках финалистов они выделяют определенные тренды, во многом связанные с социальной направленностью конкурсных работ: "сохраняется тренд социальной значимости"; "будут побеждать работы с остросоциальным подтекстом, смешные"; "глобальная социальность". Свои наблюдения насчет того, что тенденция использования социальной тематики присутствует в коммерческой рекламе, высказали такие эксперты как Александр Салангин, креативный директор Dentsu-Smart; Александра Пахомова, глава креативной группы DDB Russia; Максим Пономарев, креативный директор Friends Moscow; Михаил Герасимов, руководитель креативной группы MOST Creative Club. "Каннские Львы 2014": 15 креативных директоров о новых трендах в рекламе // LENEXPO. 2014. URL: http://lenexpo. ru/node/101525?from=93577 (дата обращения: 11.04.2016).

Креативный директор Instinct Алексей Мешков в своей оценке предполагает, что коммерческая реклама обуславливает рост бизнеса компании, социальная же реклама обеспечивает славу. Там же. Из приведенного суждения следует, что социальная реклама может быть применена в стратегии продвижения имиджа бренда, однако, означает ли это, что данная стратегия не может спровоцировать рост финансовых показателей, автор пояснит далее.

В условиях обострения социальных проблем, а также ужесточения конкурентной борьбы между производителями, особое значение приобретает не просто поддержание компаниями хорошей репутации и создание позитивного имиджа, признаваемого потребителями, местными сообществами и органами государственной власти, но и обеспечение стабильного функционирования внешней бизнес-среды. Эффективность деятельности компании зачастую зависит от степени ее вовлеченности в решение задач, стоящих перед современным обществом. К числу таких задач можно отнести повышение уровня жизни населения, снижение уровня безработицы, улучшение качества функционирования системы образования и здравоохранения, охрану окружающей среды. Гранкина Н. Г. Необходимость государственного стимулирования перехода современных компании? к социально ответственнои? моде - ли поведения // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. -- 2012. -- No4. -- С. 226-235. ?

Решению социально значимых задач, как отмечает ряд исследователей, может способствовать реализация концепции социальной ответственности бизнеса. Понятие социальной ответственности весьма обобщенное, и его интерпретации варьируются в широких пределах -- от благотворительной деятельности до создания рабочих мест и строгого соблюдения установленных законов и правил. Наиболее полно и четко суть данного термина отражает следующее определение: "Социальная ответственность -- это обязательства организации, учитывающие принятую ею ответственность за решение социальных проблем своего персонала, местного населения и общества в целом". Полищук Л. И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование: институциональныи? анализ с прило - жением к России. -- М.: НИУ ВШЭ, 2009. ?

Таким образом, согласно данному определению, коммуникацию бренда, направленную на улучшение и продвижение собственного имиджа, но при этом привлекающую внимание общественности к проблемам социальной значимости, можно отнести к социальной ответственности производителя, а также к социальному маркетингу в целом.

Социально ориентированный маркетинг характеризуется как явление, ставшее логичным результатом развития ранее существовавших маркетинговых концепций (производственной, товарной, сбытовой и социально-этической). Проблемой определения понятия "социально ориентированный маркетинг" (иногда используются такие термины как: социальный, социально-этичный, этико-социальный, общественно ориентированный, социально ответственный) занимались многие отечественные авторы. Например, Г. Г. Абрамишвили трактовал "социальный маркетинг" как "совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпорации?". Абрамишвили Г. Г., Вои?на В. А., Трусов Ю. Ф. Операция "маркетинг". -- М.: Международные отношения, 1976. ? Согласно такому подходу государство и общество находятся на одном полюсе решения социальных вопросов, а крупные компании самостоятельно реализуют свою деятельность в рамках закона с соблюдением норм морали и нравственности.

С. А. Захарова также использует термин "социальный маркетинг", но понимает под ним именно конкурентоориентированную маркетинговую деятельность. Она предлагает следующее определение: "Социальный маркетинг -- это установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с единовременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества". Захарова С. А. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Маркетинг. -- 1996. -- No5.-- С. 3-7. ?

Более развернутую трактовку предложил А. П. Панкрухин. Он использует понятие "социально ориентированный маркетинг", рассматривая его как маркетинговую деятельность, связанную с решением новых глобальных проблем человечества -- экологических, этических, воспитательных, порожденных развитием постиндустриального общества". Панкрухин А. П. Маркетинг. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. ?

Таким образом, обобщая все вышесказанное, социальный маркетинг -- это комплекс мер, который посредством привлечения внимания или же практического решения общественных проблем социальной значимости помогает разрешить бизнес задачу компании. Производители выходят за рамки привычных принципов реализации социальной ответственности и начинают активно использовать ее в коммерческих целях.

Так, несмотря на определения основных понятий, связанных с рекламной деятельностью, прописанных в Статье 3 Федерального закона "О рекламе", и установление рамок деятельности социальной рекламы в Статье 10, наблюдается феномен стирания четких границ между различными видами рекламы, в том числе социальной, коммерческой и другими.

Согласно 11 пункту Статьи 3, социальная реклама определяется как "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // СПС КонсультантПлюс. Однако встречается все большее количество примеров, где в рекламных сообщениях, направленных на привлечение внимания к коммерческому объекту, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, используются проблемы социальной значимости. Несмотря на то, что такая реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, это не является ее основной целью, цель такой рекламы - поддержание бизнеса за счет создания привлекательного для потребителя имиджа компании, где социальная составляющая - это задачи, помогающие достигнуть конечной цели.

Более того, согласно пункту 4 Статьи 10 общих положений Федерального закона "О рекламе", "в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах". А также согласно 5 пункту 10 Статьи, "ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях". Там же.

Согласно Федеральному закону "О рекламе" реклама имиджа бренда не может быть проведена без упоминания конкретной торговой марки, поэтому социальная реклама как таковая не может быть применена как один из инструментов продвижения бренда и не может выступать подкатегорией социального маркетинга. В связи с этим автор работы предлагает определить основные инструменты социальной рекламы, которые смогут успешно применяться компаниями-производителями в коммерческих целях, в частности в построении стратегии продвижения имиджа бренда.

Похожие статьи




Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере, Основные понятия и аспекты социального маркетинга - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая