Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Правильно разработанные маркетинговые стратегии WOM включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей с их окружением. Остановимся на описании содержательных блоков маркетинговых стратегий WOM.
Поощрение коммуникации:
- - Создание форумов обсуждений с возможностью оставить свой отзыв на приоритетных сайтах; - Работа с социальными сетями; - Усовершенствование инструментов непосредственного вербального общения с близкими.
Создание информационного повода:
- - Предоставление информации, которой можно обмениваться; - Реклама, рекламные трюки и иные способы, которые будут способствовать обсуждению; - Работа над усовершенствованием продукта, над встраиванием элементов в сам продукты, которые не смогут потребительское сообщество оставить равнодушным.
Создание сообществ и объединение людей:
- - Создание групп пользователей и фан-клубов; - Поддержка независимых групп, которые формируются вокруг продуктов; - Инициирование обсуждений и обмен мнениями о продуктах; - Вовлечение к участию местных организаций, сообществ.
Работа с ключевыми аудиториями:
- - Поиск людей, готовых отвечать на сообщения компании; - Определение тех людей, которые могут оказывать влияние на потребителей продукта; - Информирование их о том, что компания делает, и побуждение к распространению этой информации; - Попытки поддержать выбранных активистов в решении проблем и спорных вопросов, которые их в наибольшей степени волнуют.
Маркетинг word mouth интернет
Создание программ по распространению информации за счет агентов или "послов":
- - Предоставление инструментов лидерам мнений и стимулирование; - Отбор новых лидеров мнений, информирование о сильных сторонах продуктов и побуждение к распространению этой информации.
Мониторинг потребительского мнения:
- - Отслеживание обсуждений сторонников, противников продукта и мнения тех, кто относится к нему нейтрально; - Одинаковое внимание и к положительным отзывам, и к критике; обязательный ответ на критические суждения и похвалу.
Участие в открытых обсуждениях:
- - Инициирование двухстороннего обсуждения с участием интересных людей или лидеров мнений; - Создание блогов и других инструментов для обмена информацией; - Открытое участие в обсуждениях на форумах, в ЖЖ, блогах.
Совместное создание продукта и обмен информацией:
- - Включение потребителей в построение маркетинговых стратегий и креативную работу (отзывы на маркетинговые кампании, возможность привлечения к созданию рекламных роликов и т. д.); - Предоставление потребителям возможности прямого доступа к информации и другим содержательным материалам.
Выше приведены ключевые этапы успешной кампании по стимулированию WOM, в зависимости от типа продукта и задач, которые решает компания те или иные части могут быть опущены или представлены в другом порядке. Рассмотрим наиболее упрощенную модель работы с WOM за счет использования специальных информационных агентов или "послов" (пункт 5).
Как это работает?
- - в центре кампании - система информационных агентов, добровольцы из числа активных пользователей продуктом - информационные агенты обеспечиваются 1) уникальным продуктом, позволяющим испытать что-то новое - основа информационного повода, 2) необходимыми инструментами для обмена информацией - далее отслеживается уровень распространения информационных сообщений агентов с использованием стандартных инструментов
Эта простая модель оказывается легкоприменимой для различных видов продвижений: запуска нового интернет-сайта, внедрения нового продукта или улучшенного старого.
Необходимо отметить, что в WOM следует рассматривать как неотъемлемую часть любой маркетинговой кампании. Рекламное сообщение в стандартных средствах коммуникации (ATL) поможет в кратчайшие сроки повысить осведомленность целевой аудитории о продукте/новинке/изменении, в то время, как информационные агенты, первыми попробовавшие продукт/новинку/изменение создадут WOM, который повысит интерес к последнему и создаст больше предпосылок для покупки (см. Рис.6)
Рис 6. Схематическое изображение эффекта WOM
Что делают информационные агенты?
- - Агенты участвуют в кампаниях WOM с целью попробовать новый продукт или торговую марку, которую они уже любят - Агенты пробуют продукт или услугу, после чего честно делятся мнением по этому поводу - Агенты сообщают об WOM контактах при помощи отчетов или форм на специальных интернет страницах - После этого агенты получают ответный отзыв от лица компании с благодарностью и комментариями
Рис 7. Схематическое изображение работы агентов
Пример. Рассмотрим пример проведения WOM кампании с использованием информационных агентов. JCPenney - сеть магазинов (в том числе on-line) одежды в США, в 2008 году создали интернет-сообщество Ambrielle, объединяющее потребителей интересующихся женским бельем, с целью создания детального портрета участника Ambrielle и ее потребительских предпочтений. Специальная команда агентства помогла JCPenney составить первичное впечатление о популярных размерах, параметрах комфорта и выявить случаи неудовлетворенности качеством продукции благодаря серии он-лайн дискуссий, организованных в рамках указанного сообщества.
После пробного использования тех или иных видов женского белья команде разработчиков удалось получить детальный отзыв по каждому виду продукции. Высказывать свои отзывы в частном порядке потребительницы могли по-разному: в чате, форуме, видео-отзывы и т. д. Благодаря взаимодействию между производителем и потребителем и ценной информации, которая была получена в ходе этого, разработчикам JCPenney удалось учесть ряд значительных замечаний, устранение которых позволило всесторонне удовлетворить своих потребителей.
О новых продуктовых изменениях вновь проинформировали в сообществе Ambriellе с тем, чтобы показать насколько для компании было важно мнение потребителей. Результат не заставил себя долго ждать в июле 2008 г. запуск новой коллекции женского белья побил все рекорды. В результате этого успеха JCPenney включил обязательные тестирования новых продуктов среди наиболее активных потребителей, для дополнительного усовершенствования и улучшения продуктов до их конечной отправки в магазин.
Описанный выше пример демонстрирует вовлечение в коммуникационный процесс самих потребителей как ключевых агентов информационного взаимодействия (в этом случае мы имеем дело с так называемыми волонтерами, готовыми участвовать в дискуссиях о продуктах, выражать свои мнения, давать критические суждения и т. д.). Однако далеко не всегда агентами, "драйверами" коммуникации являются сами потребители, стремящиеся поделиться своим опытом. Все чаще планы маркетинговых коммуникаций включают в себя использование заранее "завербованных" людей - агентов, которые распространяют информацию от Своего собственного имени но По заданию компании. Банковские "аниматоры", актеры, "тролли" в блогах, небеспристрастные модераторы форумов - все эти люди также являются проводниками информации, но главное отличие заключается в том, что их деятельность не просто поощряется, а оплачивается со стороны компании.
Данную разновидность стратегии коммуникации с потребителями можно отнести к тайной рекламе, расположившейся за рамками естественного взаимодействия потребителей и открытого общения с компанией-производителем. Необходимо понимать, что данный способ продвижения продукции -- не изобретение современных маркетологов. Он существует достаточно продолжительное время; его описание можно встретить в книге начала XX века - "Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.".
Однако вопрос о правомерности применения подобных стратегий был поставлен относительно недавно, в начале 2000-х гг. В этой связи расскажем об опыте компании Sony Ericsson Mobile в США и о последовавших реакциях со стороны контролирующих органов и Федеральной торговой комиссии (FTC) США.
Sony Ericsson Mobile. Известно, что в 2002 году компания Sony Ericsson Mobile наняла 60 актеров, которые просили прохожих туристов сфотографировать их с помощью нового телефона Т68i с цифровой камерой. При этом актеры скрывали, что являются представителями Sony Ericsson.
Именно этот факт и рассматривался в качестве нарушения запрета на использование рекламы, вводящей потребителей в заблуждение. Ответные меры не заставили себя ждать. Многочисленные петиции контролирующего органа США Commercial Alert побудили Федеральную торговую комиссию принять решительные меры в сфере регулирования деятельности компаний, использующих данную маркетинговую стратегию. Согласно принятым правилам, "тайная" реклама должна стать явной: компании обязаны раскрывать информацию о своих агентах и их вознаграждении. В случае если производитель и его "независимый" продавец скрывали свою связь, последуют штрафные санкции от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов, не говоря уже о приостановлении рекламной кампании, общественной огласке и потере доверия клиентов.
Данный пример, таким образом, является иллюстрацией не вполне этичной модели коммуникации с потребителями, которая не только не охватывается понятием WOM, но и скорее противоположна по своему смыслу.
Следовательно, любая практика (тайная реклама, открытый обман, фальсификация информации, рассылка спам-сообщений), направленная на введение покупателя в заблуждение, на предоставление ложной информации о продукте или услуге не может быть использована по этическим причинам и является примером неэтичного маркетинга. Более того, использование подобной практики может нанести большой вред компании, подорвать доверие ее потребителей к своим продуктам и элиминировать прошлые успешные результаты, поэтому крупные компании, дорожащие своей репутацией, ориентируются только на этичные способы коммуникации с потребителями, а значит, и на построение долгосрочных доверительных отношений, в том числе и посредством стратегий WOM. Далее подробнее остановимся на использовании инструмента WOM крупными компаниями для продвижения своего продукта.
Похожие статьи
-
Маркетинг "сарафанного радио" - Word of mouth как инструмент бренд PR
Концептуально, действия специалиста, воздействующего на WOM, касаются создания повода для общения и распространения информации, а также облегчения...
-
Введение - Word of mouth как инструмент бренд PR
В современном мире рекламы товаров и услуг 24 часа в сутки и 7 дней в неделю - доверие потребителей к получаемой информации из этих источников неуклонно...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
WOM для продвижения Gillette Fusion - Word of mouth как инструмент бренд PR
Gillette (компания Procter&;Gamble) - является мировым лидеров в области продуктов по уходу за телом для мужчин и женщин (средства и косметика для...
-
Феномен Word of Mouth - Word of mouth как инструмент бренд PR
Молва, сарафанное радио, шумиха, вирусный маркетинг - все это многочисленные интерпретации феномена " Word Of Mouth ", который в последние годы стал...
-
Выводы, Список литературы - Word of mouth как инструмент бренд PR
1. WOM - является эффективным инструментов PR и маркетинговой кампании, при продвижении потребительских продуктов. 2. Максимальный результат (охват...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Инструменты коммуникации, Стратегия маркетингового продвижения - Реклама нефтегазовых компаний
На сегодняшний день существует огромное количество инструментов коммуникации. Наиболее популярными стало стимулирование сбыта, PR, реклама в интернете и...
-
Спланированный WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Что такое WOM для компании? Прежде всего, это результат естественных процессов Общения и Обмена информацией между индивидуумами. Следовательно, для...
-
Потребители часто обсуждают товары и услуги, поскольку они любят поговорить о своих недавних покупках, дать совет тем, кто собирается что-то купить,...
-
Можно выделить четыре основных инструмента маркетинга: Местный продукт Цена территориального продукта Место Продвижение Местные продукты - это общее...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
Стратегии и тактики - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
Ранее автором дипломной работы были выявлены целевые аудитории, обозначены проблемы, цели и задачи, а также разработана платформа HR-бренда компании...
-
Недостатки внедрения нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Одной из главных целей PR-коммуникации в интернете является эффективное вовлечение пользователей в активное обсуждение тех или иных товаров и услуг, а...
-
В данном параграфе будет расписана суть стратегии, рассчитанной на один год, основанной на рекомендациях клиентов, приведены конкретные меры, которые...
-
В предыдущем разделе автором работы была изучена схема построения бренда работодателя. Одним из важнейших элементов этапа разработки стратегии...
-
Стратегическое планирование - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
Разработка целей предприятия Основная общая цель компании обозначается, как миссия и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Миссия...
-
Виды маркетинговых стратегий - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Уяснение особенностей маркетинговых стратегий необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Официальный сайт как инструмент продвижения компании
Официальный сайт как инструмент продвижения компании Сайт компания официальный лендинговый Виртуальная сеть как новая коммуникационная среда ввиду своей...
-
На данный момент интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличии от традиционных каналов продвижения (телевидение, журналы и т. д.)....
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
В теории маркетинга существуют три стратегии продвижения товара или услуг на рынок в том числе, и на внешний: - недиффенцированный маркетинг-это...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
В условиях конкуренции на рынке, компаниям важно осознавать, каким образом формируется ценность и конкурентное преимущество бизнеса. Среди основных...
-
Стратегия версионирования - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Версионирование представляет собой создание нескольких версий продуктов, основанных на ключевом продукте (англ. core product), и установление для каждой...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Виды стратегий, используемых в международной маркетинговой практике - Основы маркетинга
Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия -- основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях,...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Виды маркетинговых стратегий - Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара
Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры 1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR