Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR

Правильно разработанные маркетинговые стратегии WOM включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей с их окружением. Остановимся на описании содержательных блоков маркетинговых стратегий WOM.

Поощрение коммуникации:

    - Создание форумов обсуждений с возможностью оставить свой отзыв на приоритетных сайтах; - Работа с социальными сетями; - Усовершенствование инструментов непосредственного вербального общения с близкими.

Создание информационного повода:

    - Предоставление информации, которой можно обмениваться; - Реклама, рекламные трюки и иные способы, которые будут способствовать обсуждению; - Работа над усовершенствованием продукта, над встраиванием элементов в сам продукты, которые не смогут потребительское сообщество оставить равнодушным.

Создание сообществ и объединение людей:

    - Создание групп пользователей и фан-клубов; - Поддержка независимых групп, которые формируются вокруг продуктов; - Инициирование обсуждений и обмен мнениями о продуктах; - Вовлечение к участию местных организаций, сообществ.

Работа с ключевыми аудиториями:

    - Поиск людей, готовых отвечать на сообщения компании; - Определение тех людей, которые могут оказывать влияние на потребителей продукта; - Информирование их о том, что компания делает, и побуждение к распространению этой информации; - Попытки поддержать выбранных активистов в решении проблем и спорных вопросов, которые их в наибольшей степени волнуют.

Маркетинг word mouth интернет

Создание программ по распространению информации за счет агентов или "послов":

    - Предоставление инструментов лидерам мнений и стимулирование; - Отбор новых лидеров мнений, информирование о сильных сторонах продуктов и побуждение к распространению этой информации.

Мониторинг потребительского мнения:

    - Отслеживание обсуждений сторонников, противников продукта и мнения тех, кто относится к нему нейтрально; - Одинаковое внимание и к положительным отзывам, и к критике; обязательный ответ на критические суждения и похвалу.

Участие в открытых обсуждениях:

    - Инициирование двухстороннего обсуждения с участием интересных людей или лидеров мнений; - Создание блогов и других инструментов для обмена информацией; - Открытое участие в обсуждениях на форумах, в ЖЖ, блогах.

Совместное создание продукта и обмен информацией:

    - Включение потребителей в построение маркетинговых стратегий и креативную работу (отзывы на маркетинговые кампании, возможность привлечения к созданию рекламных роликов и т. д.); - Предоставление потребителям возможности прямого доступа к информации и другим содержательным материалам.

Выше приведены ключевые этапы успешной кампании по стимулированию WOM, в зависимости от типа продукта и задач, которые решает компания те или иные части могут быть опущены или представлены в другом порядке. Рассмотрим наиболее упрощенную модель работы с WOM за счет использования специальных информационных агентов или "послов" (пункт 5).

Как это работает?

    - в центре кампании - система информационных агентов, добровольцы из числа активных пользователей продуктом - информационные агенты обеспечиваются 1) уникальным продуктом, позволяющим испытать что-то новое - основа информационного повода, 2) необходимыми инструментами для обмена информацией - далее отслеживается уровень распространения информационных сообщений агентов с использованием стандартных инструментов

Эта простая модель оказывается легкоприменимой для различных видов продвижений: запуска нового интернет-сайта, внедрения нового продукта или улучшенного старого.

Необходимо отметить, что в WOM следует рассматривать как неотъемлемую часть любой маркетинговой кампании. Рекламное сообщение в стандартных средствах коммуникации (ATL) поможет в кратчайшие сроки повысить осведомленность целевой аудитории о продукте/новинке/изменении, в то время, как информационные агенты, первыми попробовавшие продукт/новинку/изменение создадут WOM, который повысит интерес к последнему и создаст больше предпосылок для покупки (см. Рис.6)

схематическое изображение эффекта wom

Рис 6. Схематическое изображение эффекта WOM

Что делают информационные агенты?

    - Агенты участвуют в кампаниях WOM с целью попробовать новый продукт или торговую марку, которую они уже любят - Агенты пробуют продукт или услугу, после чего честно делятся мнением по этому поводу - Агенты сообщают об WOM контактах при помощи отчетов или форм на специальных интернет страницах - После этого агенты получают ответный отзыв от лица компании с благодарностью и комментариями
схематическое изображение работы агентов

Рис 7. Схематическое изображение работы агентов

Пример. Рассмотрим пример проведения WOM кампании с использованием информационных агентов. JCPenney - сеть магазинов (в том числе on-line) одежды в США, в 2008 году создали интернет-сообщество Ambrielle, объединяющее потребителей интересующихся женским бельем, с целью создания детального портрета участника Ambrielle и ее потребительских предпочтений. Специальная команда агентства помогла JCPenney составить первичное впечатление о популярных размерах, параметрах комфорта и выявить случаи неудовлетворенности качеством продукции благодаря серии он-лайн дискуссий, организованных в рамках указанного сообщества.

После пробного использования тех или иных видов женского белья команде разработчиков удалось получить детальный отзыв по каждому виду продукции. Высказывать свои отзывы в частном порядке потребительницы могли по-разному: в чате, форуме, видео-отзывы и т. д. Благодаря взаимодействию между производителем и потребителем и ценной информации, которая была получена в ходе этого, разработчикам JCPenney удалось учесть ряд значительных замечаний, устранение которых позволило всесторонне удовлетворить своих потребителей.

О новых продуктовых изменениях вновь проинформировали в сообществе Ambriellе с тем, чтобы показать насколько для компании было важно мнение потребителей. Результат не заставил себя долго ждать в июле 2008 г. запуск новой коллекции женского белья побил все рекорды. В результате этого успеха JCPenney включил обязательные тестирования новых продуктов среди наиболее активных потребителей, для дополнительного усовершенствования и улучшения продуктов до их конечной отправки в магазин.

Описанный выше пример демонстрирует вовлечение в коммуникационный процесс самих потребителей как ключевых агентов информационного взаимодействия (в этом случае мы имеем дело с так называемыми волонтерами, готовыми участвовать в дискуссиях о продуктах, выражать свои мнения, давать критические суждения и т. д.). Однако далеко не всегда агентами, "драйверами" коммуникации являются сами потребители, стремящиеся поделиться своим опытом. Все чаще планы маркетинговых коммуникаций включают в себя использование заранее "завербованных" людей - агентов, которые распространяют информацию от Своего собственного имени но По заданию компании. Банковские "аниматоры", актеры, "тролли" в блогах, небеспристрастные модераторы форумов - все эти люди также являются проводниками информации, но главное отличие заключается в том, что их деятельность не просто поощряется, а оплачивается со стороны компании.

Данную разновидность стратегии коммуникации с потребителями можно отнести к тайной рекламе, расположившейся за рамками естественного взаимодействия потребителей и открытого общения с компанией-производителем. Необходимо понимать, что данный способ продвижения продукции -- не изобретение современных маркетологов. Он существует достаточно продолжительное время; его описание можно встретить в книге начала XX века - "Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.".

Однако вопрос о правомерности применения подобных стратегий был поставлен относительно недавно, в начале 2000-х гг. В этой связи расскажем об опыте компании Sony Ericsson Mobile в США и о последовавших реакциях со стороны контролирующих органов и Федеральной торговой комиссии (FTC) США.

Sony Ericsson Mobile. Известно, что в 2002 году компания Sony Ericsson Mobile наняла 60 актеров, которые просили прохожих туристов сфотографировать их с помощью нового телефона Т68i с цифровой камерой. При этом актеры скрывали, что являются представителями Sony Ericsson.

Именно этот факт и рассматривался в качестве нарушения запрета на использование рекламы, вводящей потребителей в заблуждение. Ответные меры не заставили себя ждать. Многочисленные петиции контролирующего органа США Commercial Alert побудили Федеральную торговую комиссию принять решительные меры в сфере регулирования деятельности компаний, использующих данную маркетинговую стратегию. Согласно принятым правилам, "тайная" реклама должна стать явной: компании обязаны раскрывать информацию о своих агентах и их вознаграждении. В случае если производитель и его "независимый" продавец скрывали свою связь, последуют штрафные санкции от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов, не говоря уже о приостановлении рекламной кампании, общественной огласке и потере доверия клиентов.

Данный пример, таким образом, является иллюстрацией не вполне этичной модели коммуникации с потребителями, которая не только не охватывается понятием WOM, но и скорее противоположна по своему смыслу.

Следовательно, любая практика (тайная реклама, открытый обман, фальсификация информации, рассылка спам-сообщений), направленная на введение покупателя в заблуждение, на предоставление ложной информации о продукте или услуге не может быть использована по этическим причинам и является примером неэтичного маркетинга. Более того, использование подобной практики может нанести большой вред компании, подорвать доверие ее потребителей к своим продуктам и элиминировать прошлые успешные результаты, поэтому крупные компании, дорожащие своей репутацией, ориентируются только на этичные способы коммуникации с потребителями, а значит, и на построение долгосрочных доверительных отношений, в том числе и посредством стратегий WOM. Далее подробнее остановимся на использовании инструмента WOM крупными компаниями для продвижения своего продукта.

Похожие статьи




Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR

Предыдущая | Следующая