Роль имиджа бренда в коммуникационной архитектуре - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в Таблице №1.
Таблица 1. Степень адаптивности основных ключевых составляющих стратегии бренда
Понятие |
Значение |
Уровень адаптивности |
Бизнес стратегия |
Как компания планирует создавать ценность и зарабатывать деньги. |
Изменяется в зависимости от ситуации на рынке. |
Позиционирование |
Определение места (ниши) для компании, товара, услуги на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя (соответствует бизнес стратегии компании). |
Практически неизменно, может претерпевать доработки в том случае, если стратегия на начальных уровнях планирования была недоработана и бизнес идет на спад. При успешно выбранной нише остается неизменным и задает направления остальным элементам стратегии бренда. |
Платформа бренда |
Детальное описание желаемого образа бренда для единого понимания внутри компании и среди ее партнеров (соответствует позиционированию). |
Как правило, остается неизменной, но может претерпевать незначительные изменения, реагируя на глобальные изменения в обществе. |
Коммуникации |
Один из способов создания желаемого образа бренда наряду с продуктом/услугой, ценой, каналами дистрибуции, сервисом, и т. д. (соответствует платформе бренда). |
Легко адаптируется, но остается в рамках большой идеи. Является логичным продолжением платформы/лестницы бренда. |
Платформа и, как следствие, позиционирование определяют стратегию продвижения бренда, в рамках которой меняется коммуникационная стратегия, которая отражена в коммуникационной архитектуре бренда.
Во многих трактовках понятия "бренд" подчеркивалось мысль, что он существует в сознании потребителя и не может существовать за счет лишь материальных характеристик. Исследователи скорее могли поставить под вопрос наличие материальных атрибутов бренда, чем начать рассматривать его в отрыве от человеческого восприятия. Например, П. Фелдвик емко определил бренд как "набор восприятий в воображении потребителя". Feldwick P. Defining a brand //Understanding brands. - 1991. - С. 17-30.
Так, важно понимать, что позиционирование существует в области восприятия, а не в области объективных фактов, и именно поэтому оно может и должно быть использовано для влияния на восприятие потребителем конкретного продукта. Также позиционирование не существует в изоляции - оно должно соотноситься с оным одного или более конкурентов по двум основным причинам:
- - По природе своей человек склонен к сравнениям. Для него естественно формировать восприятие одного бренда, соотнося его с другими. - Когда коммуникационное сообщение гласит, что бренд представляет собой определенный образ, оно также говорит о том, что его конкурент не обладает такими качествами.
Человеческое восприятие определяется некоторым набором факторов, которые изучаются в рамках психологической науки, оно подвержено влиянию общественных течений и трендов, поэтому позиционирование бренда часто претерпевает изменения с целью оставаться конкурентоспособным.
Трендвочинг - это новая форма маркетинга, которая находится в начале своего жизненного цикла, и приходит на смену традиционным подходам, когда социально - демократические оценки не являются такими же точными, как прежде. Знание трендов - один из определяющих успехов компании, так как попадание в желания и настроения целевой аудитории определяют финансовые показатели фирмы. Попадание в тренды является необходимым условием не только для марок одежды или премиальных брендов, но и для производителей товаров повседневного использования, банков и других компаний, чья продукция или услуги на первый взгляд не должны претерпевать изменения в зависимости от модных течений. Дело в том, что тренды не всегда напрямую связаны с визуальной айдентикой бренда или с внешним вида товара, зачастую тренд может быть определен современными технологиями производства или же новыми форматами коммуникации с потребителем.
Следование трендам и поддержание их на моменте зарождения, умение прогнозировать тренды - одно из основных конкурентных преимуществ компании, так как тем самым компания показывает, что она отвечает на запросы целевой аудитории и заинтересована в том же, что привлекает потребителя. Следование трендам - необходимое условие при формировании коммуникационной стратегии бренда.
Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire, рассказывая о механизме выявления трендов, описывает тренд как трехмерное явление, которое имеет определенные предпосылки и подготовленную аудиторию; явление, которое имеет необходимые материалы и технологии и участвует в зарождении новой эстетики или же некого нового культурного шаблона.
Тренд - динамичное явление, поэтому показатель успешности прогноза - увеличение прибыли или же отвоеванная позиция на рынке. Один из аспектов трендвочинга - исследования скрытых потребностей и технологий коммуникаций.
Учитывая все вышеописанное, бренд должен быть гибким и отвечать общественным тенденциям. Четко продуманная стратегия продвижения бренда, а вследствие конечное коммуникационное сообщение берут на себя функции социокультурной среды и предоставляют человеку его собственный образ, отвечающий его социальным ожиданиям. Отвечая на инсайт потребителя, его внутренние потребности, создается коммуникационная стратегия, которая отвечает ожиданию целевой аудитории или же демонстрирует его в контексте знакомой культурной среды или же привычной ситуации потребления рекламируемого продукта.
Особенно точно этот феномен прослеживается с течением истории, когда вслед за изменениями в обществе, в ответ на кризисные состояния или же с появлением новых технологий менялся бизнес, перестраивалась экономика, усложнялся процесс взаимодействия между вертикальными слоями общества. Бизнес ориентировался на разные аудитории, и в зависимости от потребности общества менялись медиа. Изменения происходили как в самих медийных каналах, так и в характере сообщения, в степени его воздействия.
Разберем вторую половину прошлого столетия по обусловленным ранее пластам (общество, бизнес, медиа) на примере США, государства, где рекламные процессы развивались наиболее активно и повлияли на развитие коммуникаций по всему миру. 70-е годы XX столетия - это время перемен, протестов и кризиса. Для этого времени характерны массовые выступления студентов, активная борьба за права женщин, митинги против войны во Вьетнаме, а также топливный кризис. В это время наиболее социально активно проявляет себя молодежь, и именно на нее перестраивается основная часть бизнеса. В след за появлением субкультур, за изменениями в паттернах поведения молодого поколения трансформируется тональность коммуникации брендов. Молодость и активное отрицание встают в центр рекламных сообщений.
Этот феномен детально прослеживается на примере печатной рекламы бренда Coca-Cola, создававшейся с 1950 по 1965 год: возраст главных героев рекламного сообщения становится младше; ситуация потребления, изображенная на плакате приобретает бунтарский характер. Тем самым Coca-Cola демонстрирует потребителю, что она поддерживает его, отвечая его социальным ожиданиям и конструируя желаемое состояние будущего и в некоторой степени утопичного мира. Процесс "реконструкции" реальности Томас Лукман и Питер Бергер характеризуют понятием "социальное конструирование реальности". То, что история бренда берет свое начало в 1886 году, а с 2005 по 2015 год Coca-Cola признана самым дорогим брендом в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand, указывает на то, что стратегия ответа на изменения в обществе неизбежна, так как именно она обуславливает долгосрочное существование бренда на рынке и способствует формированию культового образа с лояльной аудиторией.
Таким образом, определяя позиционирование на начальных стадиях формирования, необходимо также учитывать тот факт, что успешный долгосрочный бренд обязан адаптироваться к социальным изменениям и быть зеркалом общественных трансформаций. Однако, мы постоянно должны держать в уме, что производитель стремится получить максимальную прибыль при минимальных затратах.
Подвижность и живучесть бренда являются необходимыми условиями успеха компании. Под успехом компании подразумевается сочетание сразу нескольких факторов - высокие финансовые показатели и регулярное выполнение поставленных перед брендов бизнес задач. Выполнение бизнес задач на коммуникационном уровне и на уровне отдельных рекламных активаций обуславливает финансовую стабильность бренда в целом.
Так, в процессе стратегического планирования важно учитывать, что с течением времени может трансформироваться тональность коммуникации бренда, но не его суть, поэтому необходимо формулировать позиционирование таким образом, что оно позволит построить сильный бренд с устойчивой платформой. Бренд должен быть построен таким образом, что он сможет адаптироваться под социальные ожидания потребителя, не меняя коренным образом позиционирование, активы, ядро целевой аудитории и видение.
Похожие статьи
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых...
-
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на...
-
Основные понятия и аспекты социального маркетинга В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Инструменты коммуникации, Стратегия маркетингового продвижения - Реклама нефтегазовых компаний
На сегодняшний день существует огромное количество инструментов коммуникации. Наиболее популярными стало стимулирование сбыта, PR, реклама в интернете и...
-
Современные маркетинговые стратегии - Роль и место маркетинга в управлении российскими предприятиями
Маркетинг играет важную роль в стратегическом управлении предприятием, которая существенно выходит за рамки функции продажи продукции и изучения спроса....
-
Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во...
-
До этого момента автор уделял больше внимания товарам и их особенностях производства и потребления. Однако у брендинга в сфере услуг есть свои...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Психология рекламы
Реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама "учит" потребителя позитивным эмоциональным...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
В предыдущем разделе автором работы была изучена схема построения бренда работодателя. Одним из важнейших элементов этапа разработки стратегии...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Правильно разработанные маркетинговые стратегии WOM включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей...
-
История бренда Calzedonia Бренд Calzedonia (Calze - чулки, donna - женщина) основал Сандро Веронези в 1986 году в Валлезе ди Опеано, пригороде Вероны....
-
Итак. Представьте, что Вы председатель Совета Директоров своей собственной нефтяной компании. Вы приходите в регионы страны с целью добывать природные...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
Заключение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Брендинг представляет собой науку и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к конкретному бренду среди других конкурирующих...
-
Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю...
-
Роль рекламы в общественной жизни - Реклама как социальный институт
В данном параграфе мы попробуем разобраться в том, какую же роль реклама играет в жизни современного общества. "Жизнь в современном обществе невозможно...
-
Чем более насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда...
-
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
Особенности процесса персонификации бренда - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Сегодня все больше брендов прибегают к такому средству коммуникации с потребителем как персонификация. Это значит, что какое-то абстрактное понятие, в...
-
Введение - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только...
-
Разработка концепции бренда бара - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Данный параграф будет строиться следующим образом: сначала будут представлены общие рекомендации по разработке концепции бренда, основанные на...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание...
-
Определение и анализ целевой аудитории. Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы. Правильность...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
Роль имиджа бренда в коммуникационной архитектуре - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда