Роль имиджа бренда в коммуникационной архитектуре - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в Таблице №1.

Таблица 1. Степень адаптивности основных ключевых составляющих стратегии бренда

Понятие

Значение

Уровень адаптивности

Бизнес стратегия

Как компания планирует создавать ценность и зарабатывать деньги.

Изменяется в зависимости от ситуации на рынке.

Позиционирование

Определение места (ниши) для компании, товара, услуги на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя (соответствует бизнес стратегии компании).

Практически неизменно, может претерпевать доработки в том случае, если стратегия на начальных уровнях планирования была недоработана и бизнес идет на спад. При успешно выбранной нише остается неизменным и задает направления остальным элементам стратегии бренда.

Платформа бренда

Детальное описание желаемого образа бренда для единого понимания внутри компании и среди ее партнеров (соответствует позиционированию).

Как правило, остается неизменной, но может претерпевать незначительные изменения, реагируя на глобальные изменения в обществе.

Коммуникации

Один из способов создания желаемого образа бренда наряду с продуктом/услугой, ценой, каналами дистрибуции, сервисом, и т. д. (соответствует платформе бренда).

Легко адаптируется, но остается в рамках большой идеи. Является логичным продолжением платформы/лестницы бренда.

Платформа и, как следствие, позиционирование определяют стратегию продвижения бренда, в рамках которой меняется коммуникационная стратегия, которая отражена в коммуникационной архитектуре бренда.

Во многих трактовках понятия "бренд" подчеркивалось мысль, что он существует в сознании потребителя и не может существовать за счет лишь материальных характеристик. Исследователи скорее могли поставить под вопрос наличие материальных атрибутов бренда, чем начать рассматривать его в отрыве от человеческого восприятия. Например, П. Фелдвик емко определил бренд как "набор восприятий в воображении потребителя". Feldwick P. Defining a brand //Understanding brands. - 1991. - С. 17-30.

Так, важно понимать, что позиционирование существует в области восприятия, а не в области объективных фактов, и именно поэтому оно может и должно быть использовано для влияния на восприятие потребителем конкретного продукта. Также позиционирование не существует в изоляции - оно должно соотноситься с оным одного или более конкурентов по двум основным причинам:

    - По природе своей человек склонен к сравнениям. Для него естественно формировать восприятие одного бренда, соотнося его с другими. - Когда коммуникационное сообщение гласит, что бренд представляет собой определенный образ, оно также говорит о том, что его конкурент не обладает такими качествами.

Человеческое восприятие определяется некоторым набором факторов, которые изучаются в рамках психологической науки, оно подвержено влиянию общественных течений и трендов, поэтому позиционирование бренда часто претерпевает изменения с целью оставаться конкурентоспособным.

Трендвочинг - это новая форма маркетинга, которая находится в начале своего жизненного цикла, и приходит на смену традиционным подходам, когда социально - демократические оценки не являются такими же точными, как прежде. Знание трендов - один из определяющих успехов компании, так как попадание в желания и настроения целевой аудитории определяют финансовые показатели фирмы. Попадание в тренды является необходимым условием не только для марок одежды или премиальных брендов, но и для производителей товаров повседневного использования, банков и других компаний, чья продукция или услуги на первый взгляд не должны претерпевать изменения в зависимости от модных течений. Дело в том, что тренды не всегда напрямую связаны с визуальной айдентикой бренда или с внешним вида товара, зачастую тренд может быть определен современными технологиями производства или же новыми форматами коммуникации с потребителем.

Следование трендам и поддержание их на моменте зарождения, умение прогнозировать тренды - одно из основных конкурентных преимуществ компании, так как тем самым компания показывает, что она отвечает на запросы целевой аудитории и заинтересована в том же, что привлекает потребителя. Следование трендам - необходимое условие при формировании коммуникационной стратегии бренда.

Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire, рассказывая о механизме выявления трендов, описывает тренд как трехмерное явление, которое имеет определенные предпосылки и подготовленную аудиторию; явление, которое имеет необходимые материалы и технологии и участвует в зарождении новой эстетики или же некого нового культурного шаблона.

Тренд - динамичное явление, поэтому показатель успешности прогноза - увеличение прибыли или же отвоеванная позиция на рынке. Один из аспектов трендвочинга - исследования скрытых потребностей и технологий коммуникаций.

Учитывая все вышеописанное, бренд должен быть гибким и отвечать общественным тенденциям. Четко продуманная стратегия продвижения бренда, а вследствие конечное коммуникационное сообщение берут на себя функции социокультурной среды и предоставляют человеку его собственный образ, отвечающий его социальным ожиданиям. Отвечая на инсайт потребителя, его внутренние потребности, создается коммуникационная стратегия, которая отвечает ожиданию целевой аудитории или же демонстрирует его в контексте знакомой культурной среды или же привычной ситуации потребления рекламируемого продукта.

Особенно точно этот феномен прослеживается с течением истории, когда вслед за изменениями в обществе, в ответ на кризисные состояния или же с появлением новых технологий менялся бизнес, перестраивалась экономика, усложнялся процесс взаимодействия между вертикальными слоями общества. Бизнес ориентировался на разные аудитории, и в зависимости от потребности общества менялись медиа. Изменения происходили как в самих медийных каналах, так и в характере сообщения, в степени его воздействия.

Разберем вторую половину прошлого столетия по обусловленным ранее пластам (общество, бизнес, медиа) на примере США, государства, где рекламные процессы развивались наиболее активно и повлияли на развитие коммуникаций по всему миру. 70-е годы XX столетия - это время перемен, протестов и кризиса. Для этого времени характерны массовые выступления студентов, активная борьба за права женщин, митинги против войны во Вьетнаме, а также топливный кризис. В это время наиболее социально активно проявляет себя молодежь, и именно на нее перестраивается основная часть бизнеса. В след за появлением субкультур, за изменениями в паттернах поведения молодого поколения трансформируется тональность коммуникации брендов. Молодость и активное отрицание встают в центр рекламных сообщений.

Этот феномен детально прослеживается на примере печатной рекламы бренда Coca-Cola, создававшейся с 1950 по 1965 год: возраст главных героев рекламного сообщения становится младше; ситуация потребления, изображенная на плакате приобретает бунтарский характер. Тем самым Coca-Cola демонстрирует потребителю, что она поддерживает его, отвечая его социальным ожиданиям и конструируя желаемое состояние будущего и в некоторой степени утопичного мира. Процесс "реконструкции" реальности Томас Лукман и Питер Бергер характеризуют понятием "социальное конструирование реальности". То, что история бренда берет свое начало в 1886 году, а с 2005 по 2015 год Coca-Cola признана самым дорогим брендом в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand, указывает на то, что стратегия ответа на изменения в обществе неизбежна, так как именно она обуславливает долгосрочное существование бренда на рынке и способствует формированию культового образа с лояльной аудиторией.

Таким образом, определяя позиционирование на начальных стадиях формирования, необходимо также учитывать тот факт, что успешный долгосрочный бренд обязан адаптироваться к социальным изменениям и быть зеркалом общественных трансформаций. Однако, мы постоянно должны держать в уме, что производитель стремится получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Подвижность и живучесть бренда являются необходимыми условиями успеха компании. Под успехом компании подразумевается сочетание сразу нескольких факторов - высокие финансовые показатели и регулярное выполнение поставленных перед брендов бизнес задач. Выполнение бизнес задач на коммуникационном уровне и на уровне отдельных рекламных активаций обуславливает финансовую стабильность бренда в целом.

Так, в процессе стратегического планирования важно учитывать, что с течением времени может трансформироваться тональность коммуникации бренда, но не его суть, поэтому необходимо формулировать позиционирование таким образом, что оно позволит построить сильный бренд с устойчивой платформой. Бренд должен быть построен таким образом, что он сможет адаптироваться под социальные ожидания потребителя, не меняя коренным образом позиционирование, активы, ядро целевой аудитории и видение.

Похожие статьи




Роль имиджа бренда в коммуникационной архитектуре - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая