Формирование потребительской ценности имиджа бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в сознании аудитории.

Во многих трактовках понятия "бренд" встречается мнение, что репутация бренда должна быть позитивной, в противном случае данный объект не сможет считаться брендом. На первый взгляд может показаться, что позитивная репутация не является критерием успешности бренда, его известности или вовсе существования. Далее, что позитивный образ может противоречить позиционированию бренда, и в этом случае он будет препятствием для формирования единой стратегии продвижения, а также коммуникационной архитектуры бренда. Например, есть большое количество брендов, которые воспринимаются как бунтари, выступающие против правил категории (Diesel, Tele2), однако, выбранная тональность коммуникации и архетип бунтаря (Power, универсальная потребность - делать) Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб. и др. : Питер, 2005. не противоречат тому факту, что придерживаясь данной стратегии, бренд стремится сформировать позитивный имидж у нестандартных целевых групп, что данный имидж полностью соответствует позиционированию бренда.

Автор понятия "позиционирование товара" - Джек Траут. Теория позиционирования продукта подробно описывается в его статье журнала "Промышленный маркетинг", которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала резонанс в маркетинговом сообществе, и позже, в 1981 году в книге "Позиционирование, битва за умы" Джек Траут и Эл Райс подробно раскрыли понятие "позиционирование товара". Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость [Электронный ресурс] // URL: www. books. pchelov. com. (дата обращения: 9.04.2016).

Как говорилось ранее, позиционирование бренда проистекает из платформы бренда и определяет стратегию продвижения. Так как одна из первых задач имиджмейкинга - позиционирование товара или фирмы, то верно сформулированное позиционирование, определяет успешность имиджа бренда и способы его продвижения. Однако, например, если образ компании еще не сложился в представлении потребителя, то отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как "социально ответственная компания", "компания, занимающаяся решением социально значимых проблем". Кейс, связанный с данным феноменом будет рассмотрен в 3 главе исследования. Таким образом, отсутствие атрибутов, подтверждающих социальную ответственность фирмы, не означает, что компания не сможет добиться имиджа социально-ответственного бренда. Эту же мысль подтверждает исследование А. П. Панкрухина, в котором подтверждается, что имидж может быть никак не связан с внешними атрибутами рекламируемого объекта, в то время как сам бренд неразделимо связан с внешней атрибутикой продукции и айдентикой бренда. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2011. - №. 4. - С. 170. Так, целесообразнее всего использовать инструменты социальной рекламы в имиджевой стратегии бренда, так как именно в ней они имеют максимальный уровень воздействия.

Любая деятельность компании направлена на увеличение прибыли, и если у производителя нет возможности сократить затраты на производство, то он будет стремиться продавать больше. В связи с этим так или иначе любая реклама направлена на увеличение количества потребления. Есть две универсальные стратегии увеличения потребления: увеличение за счет количества покупателей или же за счет увеличения количества единиц товара, приобретаемых лояльным потребителем. Привлечь новых покупателей можно переманив их у конкурентов или же введя их в свою категорию. Для воздействия на уже имеющуюся целевую аудиторию есть три способа увеличения потребления:

    - превратить покупателя в потребителя; - сделать так, чтобы потребитель захотел воспользоваться товаром/услугой снова; - повлиять на сложившиеся привычки, продемонстрировав новые ситуации потребления (2 жвачки вместо одной для достижения максимального эффекта; чтобы получить пользу от "Имунеле", необходимо пропить двухнедельный курс и тогда иммунитет точно будет в норме).

С увеличением количества потребления, растут затраты потребителя на покупку данной продукции, соответственно уровень мотивации при совершении покупки у потребителя должен быть на таком уровне, чтобы он не жалел о потраченной сумме, чему способствует позитивный имидж бренда в представлении целевой аудитории.

Харлоу Гейл был первым психологом, изучавшим восприятие рекламы. Исследования Геи?ла доказали, что отношение индивида к рекламе определяется в первую очередь его потребностями, наличием или же отсутствием желания приобрести товар. Уолтер Скотт углубил знания, полученные Гейлом, утверждая, что сторонники "рационального поведения" во многом заблуждаются, и подавляющая часть покупок совершается потребителем неосознанно. Исследователь, придерживался точки зрения, что в первую очередь реклама должна апеллировать к чувствам и лишь затем подкреплять сообщение логическими аргументами. По мнению автора, именно такая модель сможет определить успех рекламного сообщения.

Большое количество исследовательских работ было посвящено анализу потребительского поведения и мотивации потребителя. В рамках данного вопроса также необходимо учесть тот факт, что увеличение потребления происходит за счет удовлетворения, так как цель любого потребления - удовлетворение потребности индивида. Соответственно, чтобы повысить продажи, компании-производителю нужно увеличить количество потребления продукции, а способ воздействия на данных процесс - удовлетворение как можно большего количества потребностей целевой аудитории или же удовлетворение потребности с наименьшим количеством затрат со стороны потребителя. Под затратами может подразумеваться материальная стоимость получаемого блага, количество физических и эмоциональных сил, потраченных на то, чтобы заполучить желаемое благо. Другой способ получить конкурентное преимущество - поставить большее количество блага с учетом прочих равных.

Американский экономист Х. Лейбенстайн считал, что процесс принятия решения индивидом зависит от количества расходуемой энергии. Степень рациональности в принятии решения зависит от двух факторов: биологического и социального. Биологическая природа человека требует от него экономии энергии и, как следствие, принятия стандартизированных привычных решений. Социальная сторона жизни человека требует расхода как физической, так и умственной энергии при принятии рационального и взвешенного решения. По мнению американского ученого, именно по этой причине те люди, которые располагают достаточным количеством средств, перекладывают свои обязанности на профессионалов-консультантов и щедро оплачивают их услуги.

Чувство удовлетворения возникает только тогда, когда потребности удовлетворены в параметрах, обусловленных:

    - хронотоп (историческое временем и пространство); - социальностью; - индивидуальностью человека; - природой потребности.

Соответственно, реклама как инструмент должна представить некоторое благо как наилучшим образом удовлетворяющее определенную потребность по вышеперечисленным параметрам. Автор данного исследования выявил прямую взаимосвязь между отдельными параметрами рекламы как инструмента удовлетворения человеческого блага и платформой/лестницей бренда. По мнению автора работы, каждая из потребностей так или иначе находит свое отражение в платформе или лестнице бренда, где, например, хронотоп отражается на уровне характера бренда ("современный", "традиционный"; социальность выражается на уровне целевой аудитории ("для менеджеров среднего звена", "для молодых", "для мам"). Индивидуальность человека ("для предпочитающих одиночество") также отражается на уровне характера бренда за счет схожести ценности целевой аудитории и ценностей самого бренда. На данном уровне взаимодействия особенно эффективно формируется лояльность и выстраиваются долгосрочные отношения с потребителем, так как выстраивается эмоциональная связь. Индивидуальность человека в какой-то мере может быть отражена и в эмоциональном преимуществе бренда, так как, например, "ощущение собственного торжества" будет релевантным для архетипа "снежная королева", но не подойдет ко всем остальным архетипам. Соответственно, индивидуальность человека может отражаться в его эмоциональной реакции на одни и те же жизненные ситуации, в зависимости от них будет варьироваться и ситуация потребления, в которой демонстрируется продукт. Последний пункт, природа потребности ("избавит от...", "поможет при...") отражается на уровне функционального или же продуктового преимущества бренда, которое может выступить основным сообщением коммуникации в том случае, если бренд ведет коммуникацию на функциональном уровне.

Автор пришел к выводу, что основное преимущество бренда заключается в том, что он способен удовлетворить сразу несколько потребностей целевой аудитории, что не всегда способна сделать реализуемая продукция или же рекламное сообщение.

Первым, кто придерживался антропологического обоснования в концепции экономического человека был А. Маршал. Именно он начал рассматривать человека не только как сугубо рациональное существо, совершающее покупки с точки зрения экономической выгоды, но и обращался к тем сторонам человеческой жизни, где действие побудительных мотивов столь сильно и постоянно, что может быть предсказано. К таким силам, которые могут быть "просчитаны" ученый относил чувства привязанности к семье, нравственные мотивы и иные альтруистические мотивы деятельности индивида. Так, А. Маршал, описывая виды потребностей отходит от привычных моделей и выделяет такие потребности, как желание привлечь к себе внимание, реализоваться или же осуществить свою деятельность в различных областях жизни человека (литература, искусство, спорт, наука и прочие). По мнению автора данного подхода, главным предметом изучения экономической науки должны быть в первую очередь те побудительные мотивы, которые устойчиво воздействуют на человека в хозяйственной сфере его жизни и имеют яркий эмоциональный окрас. Под самым устойчивом стимулом А. Маршал подразумевал получение платы за труд, так исследователь предложил измерять интенсивность потребностей в денежном эквиваленте, предполагая, что только деньги могут выступать в роли пригодного средства измерения в широких масштабах мотивов человеческой деятельности. Новые же виды деятельности в рамках данной концепции рассматриваются как источники появления новых потребностей, а не того, что новые потребности порождают новые виды деятельности.

Автором другого альтернативного подхода к человеку как к полноценной личности стал основоположник классического институционализма А. Веблен, который придерживался точки зрения, что инстинкты определяются целями, в то время как средствами их достижения становятся институты. Под инстинктами автор теории подразумевал не привычное представление о бессознательном влечении, а осознаваемые человеком цели, определяющие его поведение. Цели человеческого поведения формируются в рамках определенной культуры и формируются как культурное и историческое наследие. Т. Веблен выделяет шесть основных инстинктов: мастерство; праздное любопытство; родительский инстинкт; склонности к приобретательству; привычки и эгоистические склонности, которые включают в себя желание прославиться и склонность к агрессии и соперничеству. Инстинкты, взаимодействуя, обуславливают различные виды поведения. Например, сочетание инстинктов мастерства, праздного любопытства и привычки приводят к технологическому прогрессу.

З. Бауман характеризует состояние современного общества следующим образом: система потребления; формируемые ей индивиды и производимые вещи играют в нем детерминирующую роль. Потребление как процесс уже давно вышло за рамки экономической теории. Теперь его основная задача - это не только удовлетворение безграничных потребностей индивидов. Потребление приобретает черты коммуникации и выражения идентичности на индивидуальном, групповом и социальном уровнях. Сама сфера потребностей расширяется за счет расширения предложения предметов и услуг на рынке. Бауман З. Глобализация: последствия для человека и общества. - Весь Мир, 2004.

Избирательного подхода в оценке ценности потребляемых благ придерживается П. Самуэльсон. С его точки зрения, потребитель в своем выборе ориентируется на собственную иерархию предпочтительности. Поскольку в условиях социального прогресса количество благ возрастает, детерминантами выбора могут выступать не только первостепенные потребности. Самуэльсон П. А., Нордхаус В. Д. Экономика. - М. : БИНОМ. Лаборатория Базовых Знаний, 1997.Когда одно и то же благо представлено на рынке разными товарами, детерминирующими факторами выбора становятся индивидуальные вкусы и предпочтения, личностные диспозиции и ориентиры, потребности человека с помощью потребляемых благ выразить себя и свое отношение к миру. Потребитель вынужден вырабатывать новые стратегии потребления, которые, с одной стороны, дают ему возможность максимально удовлетворить свои потребности, а с другой -- привнести в процесс потребления какие-то особые практики и не потеряться среди всего товарного многообразия. Данный подход расширяет границы потребления за счет внесения в него сугубо личностной мотивации, зависящей от конкретных диспозиции? индивида.

Во второй половине XX века в США было проведено социологическое исследование, посвященное изучению потребителей, где было выделено 3 модели потребления: языческое, сакральное и вынужденное. Под языческим потреблением подразумевается, что индивид не пытается извлечь из вещей услуг большей пользы и ценности, чем в них очевидно содержится, вынужденное потребление - потребление, которое с социальной точки зрения непродуктивно. Действия в сфере непродуктивного потребления: наркозависимость, алкогольная зависимость, переедание и шопомания. Наибольший же интерес в рамках исследовательского вопроса представляет так называемое "сакральное потребление". В рамках модели сакрального потребления вещи и услуги рассматриваются как более значительные, чем они есть по своей природе. За счет чего это происходит?

Похожие статьи




Формирование потребительской ценности имиджа бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая