Формирование потребительской ценности имиджа бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в сознании аудитории.
Во многих трактовках понятия "бренд" встречается мнение, что репутация бренда должна быть позитивной, в противном случае данный объект не сможет считаться брендом. На первый взгляд может показаться, что позитивная репутация не является критерием успешности бренда, его известности или вовсе существования. Далее, что позитивный образ может противоречить позиционированию бренда, и в этом случае он будет препятствием для формирования единой стратегии продвижения, а также коммуникационной архитектуры бренда. Например, есть большое количество брендов, которые воспринимаются как бунтари, выступающие против правил категории (Diesel, Tele2), однако, выбранная тональность коммуникации и архетип бунтаря (Power, универсальная потребность - делать) Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб. и др. : Питер, 2005. не противоречат тому факту, что придерживаясь данной стратегии, бренд стремится сформировать позитивный имидж у нестандартных целевых групп, что данный имидж полностью соответствует позиционированию бренда.
Автор понятия "позиционирование товара" - Джек Траут. Теория позиционирования продукта подробно описывается в его статье журнала "Промышленный маркетинг", которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала резонанс в маркетинговом сообществе, и позже, в 1981 году в книге "Позиционирование, битва за умы" Джек Траут и Эл Райс подробно раскрыли понятие "позиционирование товара". Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость [Электронный ресурс] // URL: www. books. pchelov. com. (дата обращения: 9.04.2016).
Как говорилось ранее, позиционирование бренда проистекает из платформы бренда и определяет стратегию продвижения. Так как одна из первых задач имиджмейкинга - позиционирование товара или фирмы, то верно сформулированное позиционирование, определяет успешность имиджа бренда и способы его продвижения. Однако, например, если образ компании еще не сложился в представлении потребителя, то отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как "социально ответственная компания", "компания, занимающаяся решением социально значимых проблем". Кейс, связанный с данным феноменом будет рассмотрен в 3 главе исследования. Таким образом, отсутствие атрибутов, подтверждающих социальную ответственность фирмы, не означает, что компания не сможет добиться имиджа социально-ответственного бренда. Эту же мысль подтверждает исследование А. П. Панкрухина, в котором подтверждается, что имидж может быть никак не связан с внешними атрибутами рекламируемого объекта, в то время как сам бренд неразделимо связан с внешней атрибутикой продукции и айдентикой бренда. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2011. - №. 4. - С. 170. Так, целесообразнее всего использовать инструменты социальной рекламы в имиджевой стратегии бренда, так как именно в ней они имеют максимальный уровень воздействия.
Любая деятельность компании направлена на увеличение прибыли, и если у производителя нет возможности сократить затраты на производство, то он будет стремиться продавать больше. В связи с этим так или иначе любая реклама направлена на увеличение количества потребления. Есть две универсальные стратегии увеличения потребления: увеличение за счет количества покупателей или же за счет увеличения количества единиц товара, приобретаемых лояльным потребителем. Привлечь новых покупателей можно переманив их у конкурентов или же введя их в свою категорию. Для воздействия на уже имеющуюся целевую аудиторию есть три способа увеличения потребления:
- - превратить покупателя в потребителя; - сделать так, чтобы потребитель захотел воспользоваться товаром/услугой снова; - повлиять на сложившиеся привычки, продемонстрировав новые ситуации потребления (2 жвачки вместо одной для достижения максимального эффекта; чтобы получить пользу от "Имунеле", необходимо пропить двухнедельный курс и тогда иммунитет точно будет в норме).
С увеличением количества потребления, растут затраты потребителя на покупку данной продукции, соответственно уровень мотивации при совершении покупки у потребителя должен быть на таком уровне, чтобы он не жалел о потраченной сумме, чему способствует позитивный имидж бренда в представлении целевой аудитории.
Харлоу Гейл был первым психологом, изучавшим восприятие рекламы. Исследования Геи?ла доказали, что отношение индивида к рекламе определяется в первую очередь его потребностями, наличием или же отсутствием желания приобрести товар. Уолтер Скотт углубил знания, полученные Гейлом, утверждая, что сторонники "рационального поведения" во многом заблуждаются, и подавляющая часть покупок совершается потребителем неосознанно. Исследователь, придерживался точки зрения, что в первую очередь реклама должна апеллировать к чувствам и лишь затем подкреплять сообщение логическими аргументами. По мнению автора, именно такая модель сможет определить успех рекламного сообщения.
Большое количество исследовательских работ было посвящено анализу потребительского поведения и мотивации потребителя. В рамках данного вопроса также необходимо учесть тот факт, что увеличение потребления происходит за счет удовлетворения, так как цель любого потребления - удовлетворение потребности индивида. Соответственно, чтобы повысить продажи, компании-производителю нужно увеличить количество потребления продукции, а способ воздействия на данных процесс - удовлетворение как можно большего количества потребностей целевой аудитории или же удовлетворение потребности с наименьшим количеством затрат со стороны потребителя. Под затратами может подразумеваться материальная стоимость получаемого блага, количество физических и эмоциональных сил, потраченных на то, чтобы заполучить желаемое благо. Другой способ получить конкурентное преимущество - поставить большее количество блага с учетом прочих равных.
Американский экономист Х. Лейбенстайн считал, что процесс принятия решения индивидом зависит от количества расходуемой энергии. Степень рациональности в принятии решения зависит от двух факторов: биологического и социального. Биологическая природа человека требует от него экономии энергии и, как следствие, принятия стандартизированных привычных решений. Социальная сторона жизни человека требует расхода как физической, так и умственной энергии при принятии рационального и взвешенного решения. По мнению американского ученого, именно по этой причине те люди, которые располагают достаточным количеством средств, перекладывают свои обязанности на профессионалов-консультантов и щедро оплачивают их услуги.
Чувство удовлетворения возникает только тогда, когда потребности удовлетворены в параметрах, обусловленных:
- - хронотоп (историческое временем и пространство); - социальностью; - индивидуальностью человека; - природой потребности.
Соответственно, реклама как инструмент должна представить некоторое благо как наилучшим образом удовлетворяющее определенную потребность по вышеперечисленным параметрам. Автор данного исследования выявил прямую взаимосвязь между отдельными параметрами рекламы как инструмента удовлетворения человеческого блага и платформой/лестницей бренда. По мнению автора работы, каждая из потребностей так или иначе находит свое отражение в платформе или лестнице бренда, где, например, хронотоп отражается на уровне характера бренда ("современный", "традиционный"; социальность выражается на уровне целевой аудитории ("для менеджеров среднего звена", "для молодых", "для мам"). Индивидуальность человека ("для предпочитающих одиночество") также отражается на уровне характера бренда за счет схожести ценности целевой аудитории и ценностей самого бренда. На данном уровне взаимодействия особенно эффективно формируется лояльность и выстраиваются долгосрочные отношения с потребителем, так как выстраивается эмоциональная связь. Индивидуальность человека в какой-то мере может быть отражена и в эмоциональном преимуществе бренда, так как, например, "ощущение собственного торжества" будет релевантным для архетипа "снежная королева", но не подойдет ко всем остальным архетипам. Соответственно, индивидуальность человека может отражаться в его эмоциональной реакции на одни и те же жизненные ситуации, в зависимости от них будет варьироваться и ситуация потребления, в которой демонстрируется продукт. Последний пункт, природа потребности ("избавит от...", "поможет при...") отражается на уровне функционального или же продуктового преимущества бренда, которое может выступить основным сообщением коммуникации в том случае, если бренд ведет коммуникацию на функциональном уровне.
Автор пришел к выводу, что основное преимущество бренда заключается в том, что он способен удовлетворить сразу несколько потребностей целевой аудитории, что не всегда способна сделать реализуемая продукция или же рекламное сообщение.
Первым, кто придерживался антропологического обоснования в концепции экономического человека был А. Маршал. Именно он начал рассматривать человека не только как сугубо рациональное существо, совершающее покупки с точки зрения экономической выгоды, но и обращался к тем сторонам человеческой жизни, где действие побудительных мотивов столь сильно и постоянно, что может быть предсказано. К таким силам, которые могут быть "просчитаны" ученый относил чувства привязанности к семье, нравственные мотивы и иные альтруистические мотивы деятельности индивида. Так, А. Маршал, описывая виды потребностей отходит от привычных моделей и выделяет такие потребности, как желание привлечь к себе внимание, реализоваться или же осуществить свою деятельность в различных областях жизни человека (литература, искусство, спорт, наука и прочие). По мнению автора данного подхода, главным предметом изучения экономической науки должны быть в первую очередь те побудительные мотивы, которые устойчиво воздействуют на человека в хозяйственной сфере его жизни и имеют яркий эмоциональный окрас. Под самым устойчивом стимулом А. Маршал подразумевал получение платы за труд, так исследователь предложил измерять интенсивность потребностей в денежном эквиваленте, предполагая, что только деньги могут выступать в роли пригодного средства измерения в широких масштабах мотивов человеческой деятельности. Новые же виды деятельности в рамках данной концепции рассматриваются как источники появления новых потребностей, а не того, что новые потребности порождают новые виды деятельности.
Автором другого альтернативного подхода к человеку как к полноценной личности стал основоположник классического институционализма А. Веблен, который придерживался точки зрения, что инстинкты определяются целями, в то время как средствами их достижения становятся институты. Под инстинктами автор теории подразумевал не привычное представление о бессознательном влечении, а осознаваемые человеком цели, определяющие его поведение. Цели человеческого поведения формируются в рамках определенной культуры и формируются как культурное и историческое наследие. Т. Веблен выделяет шесть основных инстинктов: мастерство; праздное любопытство; родительский инстинкт; склонности к приобретательству; привычки и эгоистические склонности, которые включают в себя желание прославиться и склонность к агрессии и соперничеству. Инстинкты, взаимодействуя, обуславливают различные виды поведения. Например, сочетание инстинктов мастерства, праздного любопытства и привычки приводят к технологическому прогрессу.
З. Бауман характеризует состояние современного общества следующим образом: система потребления; формируемые ей индивиды и производимые вещи играют в нем детерминирующую роль. Потребление как процесс уже давно вышло за рамки экономической теории. Теперь его основная задача - это не только удовлетворение безграничных потребностей индивидов. Потребление приобретает черты коммуникации и выражения идентичности на индивидуальном, групповом и социальном уровнях. Сама сфера потребностей расширяется за счет расширения предложения предметов и услуг на рынке. Бауман З. Глобализация: последствия для человека и общества. - Весь Мир, 2004.
Избирательного подхода в оценке ценности потребляемых благ придерживается П. Самуэльсон. С его точки зрения, потребитель в своем выборе ориентируется на собственную иерархию предпочтительности. Поскольку в условиях социального прогресса количество благ возрастает, детерминантами выбора могут выступать не только первостепенные потребности. Самуэльсон П. А., Нордхаус В. Д. Экономика. - М. : БИНОМ. Лаборатория Базовых Знаний, 1997.Когда одно и то же благо представлено на рынке разными товарами, детерминирующими факторами выбора становятся индивидуальные вкусы и предпочтения, личностные диспозиции и ориентиры, потребности человека с помощью потребляемых благ выразить себя и свое отношение к миру. Потребитель вынужден вырабатывать новые стратегии потребления, которые, с одной стороны, дают ему возможность максимально удовлетворить свои потребности, а с другой -- привнести в процесс потребления какие-то особые практики и не потеряться среди всего товарного многообразия. Данный подход расширяет границы потребления за счет внесения в него сугубо личностной мотивации, зависящей от конкретных диспозиции? индивида.
Во второй половине XX века в США было проведено социологическое исследование, посвященное изучению потребителей, где было выделено 3 модели потребления: языческое, сакральное и вынужденное. Под языческим потреблением подразумевается, что индивид не пытается извлечь из вещей услуг большей пользы и ценности, чем в них очевидно содержится, вынужденное потребление - потребление, которое с социальной точки зрения непродуктивно. Действия в сфере непродуктивного потребления: наркозависимость, алкогольная зависимость, переедание и шопомания. Наибольший же интерес в рамках исследовательского вопроса представляет так называемое "сакральное потребление". В рамках модели сакрального потребления вещи и услуги рассматриваются как более значительные, чем они есть по своей природе. За счет чего это происходит?
Похожие статьи
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых...
-
Основные понятия и аспекты социального маркетинга В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя "изображения, звук, движение, цвет". Это очень эффективное, но одновременно и...
-
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых...
-
Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Роль рекламы в общественной жизни - Реклама как социальный институт
В данном параграфе мы попробуем разобраться в том, какую же роль реклама играет в жизни современного общества. "Жизнь в современном обществе невозможно...
-
Понятие, виды, и способы формирования имиджа педприятия Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она...
-
Стратегии и тактики - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
Ранее автором дипломной работы были выявлены целевые аудитории, обозначены проблемы, цели и задачи, а также разработана платформа HR-бренда компании...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Потребитель при приобретении товара или услуги оценивает данную покупку по некоторым субъективным параметрам. Человек старается выбрать то, что по его...
-
Одним из обязательных условий рыночной экономики является присутствие рекламы в нашей жизни. На сегодняшний день она сопровождает практически все товары....
-
Введение - Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом
Данная работа посвящена исследованию способов целенаправленного формирования имиджа России за рубежом посредством инструментов относительно новой отрасли...
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
-
Социальный характер и цели коммерческой рекламы Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления...
-
Мотивационная психология рекламы - Психология рекламы
Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Главная задача...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Актуальной проблемой выявленной в исследованиях является распространение псевдоценностей в рекламе. К сожалению, реклама пока не удовлетворяет высших...
-
До этого момента автор уделял больше внимания товарам и их особенностях производства и потребления. Однако у брендинга в сфере услуг есть свои...
-
Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации...
-
Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам...
-
Итак. Представьте, что Вы председатель Совета Директоров своей собственной нефтяной компании. Вы приходите в регионы страны с целью добывать природные...
-
Нетрадиционная социальная реклама - Современные носители рекламы в России
Социальная реклама делится на два вида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации....
-
Заключение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Брендинг представляет собой науку и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к конкретному бренду среди других конкурирующих...
-
Следующим этапом сбора информации станет групповое интервью с некоторыми студентами института СГО. Это необходимо, чтобы понять современный уровень...
-
Можно выделить четыре основных инструмента маркетинга: Местный продукт Цена территориального продукта Место Продвижение Местные продукты - это общее...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Учебной литературы, посвященной изучению социальных сетей не так много, поэтому классификация видов социальных сетей несет довольно условный характер. На...
-
Каждое утро современного человека начинается с того, что он берет в руки смартфон и проверяет свой профиль в социальных сетях: кто написал или...
-
На данном этапе работы оценивались регрессионная модель для дальнейшего тестирования влияния различных факторов на успешное ведение бизнеса в соцсетях....
-
На данный момент интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличии от традиционных каналов продвижения (телевидение, журналы и т. д.)....
Формирование потребительской ценности имиджа бренда - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда