Экспертная оценка - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Экспертное интервью с представителем отечественного рынка рекламы проводились с целью оценить рекламные кампании не с точки зрения восприятия и количественных показателей, как это делалось ранее, а с целью выяснить, насколько сложным будет процесс адаптации идей и инструментов, применяемых за рубежом, в России. Также перед автором стоял вопрос, будет ли этот процесс целесообразным, сработает ли описанные инструменты на Российском рынке, как такой контент будет воспринят российским потребителем.

Первым экспертом, согласившимся принять участие в исследовании, стала Алена Голубева, преподаватель на факультете стратегии Академии коммуникаций Wordshop, а также директор по планированию McCann Erickson Russia. Опыт работы в маркетинге около 20 лет. Профессиональный опыт связан с разработкой брендов, выводом брендов на рынок, а также адаптацией международных брендов для Российского рынка. Планирование интегрированных проектов, разработка инновационных коммуникационных механик также входят в список профессиональных компетенций Елены Голубевой. Елена работала более, чем с 11 брендами ОАО Балтика, а также в категории финансов, фармацевтики, моторных масел и технологий.

По мнению автора исследования, вышеперечисленные факты позволяют считать мнение Елены экспертным, и позволяют ссылаться на него в качестве доказательной базы к теоретическому материалы выпускной квалификационной работы.

Елене был задан перечень вопросов, представленных в приложении №3, на которые был представлен полный развернутый ответ.

Автор считает целесообразным привести основные положения, которые имели значение в рамках поднятого исследования.

Во-первых, коммуникация на российском рынке идет на уровне функциональных преимуществ продукта. Эту стадию, коммуникацию на уровне атрибутов, выстроенную на простых сообщениях, по оценочным данным экспертов развитые рекламные рынки прошли около 30 лет назад. Западные рынки ищут себе более большие эмоциональные территории для построения связи с брендом. Западные рынки строят бренды, российский же рынок продает продукты.

Долгосрочная креативная идея, которая является отражением и внешним выражением сути бренда, создается для того, чтобы построить "значение" бренда в долгосрочной перспективе и объединить все коммуникации бренда.

Делясь своими наблюдениями за международными компаниями, Елена утверждает, что агентства активно используют технологические тренды в своих коммуникациях, перенося их на нестандартные носителя, находясь в постоянных поисках новых каналов коммуникации. Например, агентства учат пожилое население пользоваться Facebook и Интернетом, чтобы пенсионеры не чувствовали себя одинокими. Агентства заботят такие проблемы, что 25% еды, покупаемой в супермаркетах Испании в конечном счете оказывается выброшенной.

По экспертным оценкам европейские агентства мыслят глобально, задумываясь о том, почему, например, скандинавы в после кризисный период по сей день не доверяют банкам и не пользуются их услугами. Они активно используют исследовательские маркетинговые агентства, чтобы понять потребителя, его покупательские привычки, психологию, внутренние драйверы и барьеры.

Ни одна продуктовая кампания европейского агентства не подавалась на конкурс креативной рекламы, так как ей уже никого не удивишь. Мобильные операторы не говорят о новых услугах или тарифах, они коммуницируют про культуру пользования, говорят о том, что Интеренет - это отличный способ завести новые знакомства и быть в курсе последних новостей.

Елена однозначно отвечает, что инструменты социальной рекламы сработали бы на российском рынке, но российские специалисты в области маркетинга и брендинга продолжают придерживаться привычных стратегий, обеспечивающий стабильный, но неэффективный результат.

Таким образом, автором исследование было сделано заключение, что на российском рынке клиенты платят рекламным агентствам за идеи, которые заведомо не будут конкурентоспособными в Европе, а в скором времени и на отечественном рынке. Передерживание привычных стратегий на уровне поверхностных инсайтов тормозит как развитие индустрии в целом, так и отдельных брендов в частности.

По мнению Елены, эмпатия - это особенность русского менталитета, которая очень сильно мешает отечественным стратегам принимать взвешенные решения и смотреть на коммуникационную и бренд стратегию как на необходимый инструмент достижения бизнес задачи.

Более того, бизнес на стороне клиента в России в большинстве случаев устроен таким образом, что мнение одного человека вышестоящей инстанции может существовать в отрыве от мнения всех нижестоящих сотрудников фирмы, не смотря на то, что ниже стоящая по вертикальной лестнице команда людей является более компетентной в данном вопросе.

Причиной же того, почему Европейский и Западный рынок активно пользуются социальной тематикой является тот факт, что эти рынки перенасыщены идентичными продуктами, и у брендов остается очень мало места для продуктовых инноваций. По этой причине бренды занимают новые ниши за счет дифференцирования на эмоциональном уровне.

Сопереживание, чувственность, причастность - основные инструменты, которые успешно действуют на Европейских и Западных рынках.

Похожие статьи




Экспертная оценка - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая