Название и размеры департаментов, название должности и статус специалистов, Степень распространенности использования инструментов social media, Корпоративные цели применения social media, Видение респондентов - Как корпорации используют социальные медиа

A. Является ли департамент управления/мониторинга social media внутренней или внешней структурой?

B. Кто в департаменте занят мониторингом social media?

Степень распространенности использования инструментов social media

A. Какие технологии используются наиболее часто?

B. Как оценивается значение каждого инструмента social media?

Корпоративные цели применения social media

A. Как различные инструменты social media используются для поддержки, либо замещения традиционных технологий?

Видение респондентов

A. Как social media влияет на практику PR

Это исследование призвано заполнить существующий теоретический пробел и представляет интерес для практиков, аналитиков и ученых.

1. Методика

Прежде всего, проведение исследования было одобрено Независимым комитетом по этике. Комитет утвердил концепцию, методы исследования и целевую аудиторию. Опросный метод использовался при проведении пилотного исследования мнений местных пиар-специалистов. Применялись как открытые вопросы ("Как называется Ваш департамент"), так и вопросы с ранжированными вариантами ответа (согласен/не согласен по 5-балльной шкале, где 1 означает категорическое несогласие, 5 - полное согласие). Привлечение сотрудников (по почте и телефону) заняло порядка 2 месяцев; согласовывалось время проведения интервью. Как только удавалось встретиться с интервьюером - применялась стандартная процедура квалификационного контроля. Все опросы проводились университетским Центром опросных исследований (SRC). Каждый интервьюер прошел 2-х, либо 3-х часовой тренинг и был ознакомлен с задачами исследования. После глубокого ознакомления с методикой интервьюерам предоставлялась возможность провести два практических раунда исследования. Данные опроса автоматически фиксировались при помощи компьютеризированной системы записи телефонных интервью (CATI). Это позволило исключить ошибки, вызванные существованием человеческого фактора. Качество работы интервьюеров контролировалась специалистами SRC.

Мы начали с полного списка компаний, вошедших в рейтинг Fortune 500, и связались с их PR-департаментами. Приглашение принять участие в исследовании было разослано 1000 профессионалов. В письме потенциальному респонденту предлагалось ждать звонка в условленный день и час. Имена должностных лиц были получены при помощи веб-сайтов и годовых отчетов. Если назначенное время звонка не устраивало респондента, осуществлялась связь с организацией с целью найти нужного человека из нужного департамента. Большое внимание уделялось тому, чтобы удостовериться, что интервьюируемый действительно является специалистом в сфере массовых коммуникаций. Установив первичный контакт, интервьюер уточнял: "Прежде всего, я должен удостовериться, что Вы знакомы с деятельностью PR-департамента и информационной политикой своей компании". В случае положительного ответа интервью продолжалось. В противном случае исследователь обращался с иной просьбой: "Не могли бы Вы посоветовать, с кем из Вашего департамента лучше пообщаться по данному вопросу? Нас интересует то, как именно департамент PR-исследований/коммуникаций работает в виртуальном пространстве, а не компания в целом, и не иные департаменты, такие как маркетинг".

Когда возможности работы со списком Fortune 500 были исчерпаны, 200 интервью оказались незавершенными. Повторные обращения в изначально отказавшиеся компании позволили провести еще 35 интервью. Некоторые корпорации были выбраны из рейтинга Fortune 1000. Численность сотрудников каждой изученной компании насчитывает свыше 1000 человек. Большинство компаний, вошедших в опрос, включены в Fortune 500.

Таблица 1 Успех поиска интервьюируемых (сводные данные) PRSA Practitioner Survey

Абсолютное значение

%

Полное интервью

201

22.8

Неоконченное интервью

0

0.0

Отказ от интервью

599

68.0

Не удалось дозвониться

81

9.2

ИТОГО

881

100.0

Осведомленность означает, что интервьюируемый является сотрудником департамента, компетентным в изучаемой области. Порядка 23% профессионалов, к которым обратились исследователи, дали полное интервью. Это является высоким показателем отзывчивости для столь закрытой целевой группы. Часть потенциальных респондентов (порядка 599 отказов) мотивировали свое нежелание откликнуться ограничениями должностных инструкций.

2. Результаты

Во-первых, было необходимо узнать название и размеры департаментов, названия должностей и определить является ли мониторинг, либо управление social media внутренней функцией организации, либо выполняется за счет аутсорсинга. Для этого в анкету включены открытые вопросы.

Согласно цитируемому в пиар-литературе докладу О'Дваера о PR-службах (см. Public Relations Today, Cameron, Wilcox, Reber &; Shin, 2008, с.92), в компаниях Fortune 500 термины "корпоративные коммуникации" и "коммуникации" употребляются почти в 4 раза чаще чем "связи с общественностью". На вопрос "Каково точное название Вашего департамента" 77 респондентов (38%) в своих ответах упомянули "корпоративные коммуникации", либо "коммуникации". Только 22 человека (10,9 %) сказали, что работают в Департаменте по связям с общественностью. Многообразие названий департаментов отражает появление новых функций медиа. В названиях структурных подразделений компаний встречаются такие слова, как медиасвязи, глобальные медиа, публичные дела, маркетинг, либо служба маркетинга и коммуникаций, корпоративные дела, связи с инвесторами и иные комбинации упомянутых терминов. Особый интерес представляют названия, упомянутые 1-5 респондентами: департамент корпоративных и Интернет-коммуникаций, IT-коммуникаций, веб-коммуникаций, интерактивного маркетинга, цифровых медиа, электронной коммерции, а также служба электронных бизнес-коммуникаций.

Второй открытый вопрос: "Какова Ваша должность в департаменте?". Чаще всего руководители отвечали "директор" (33 ответа, 16,4%), на втором месте позиция "менеджер" (23 ответа, 11,4%), на третьем - "вице-президент", либо иная позиция (16 ответов, 8%). Что касается прочих должностей, встречаются такие названия, как "старший специалист по внешним коммуникациям", "старший специалист", "спикер", "координатор веб-контента", "старший разработчик веб-коомуникаций" и "главный специалист по стратегическим он-лайн коммуникациям".

Последний открытый вопрос был нацелен на сбор информации о численности подразделения. Размер департаментов варьировался от 1 до 400 сотрудников. Среднее значение составило 15 человек. Порядка 90% опрошенных работают приблизительно с 30 коллегами.

Также сотрудников спрашивали, привлекают ли они внешних консультантов для отслеживания упоминаний о компании в social media. Примерно 34% опрошенных (69 человек) сообщили об обращении во внешние агентства. Ежемесячно 9 человек (4,5% от всей выборки) принимают отчеты специализированных агентств, 13 респондентов (6,5% выборки) получают данные раз в неделю. 45 респондентов, заявили, что получают подобную информацию различными способами, но не конкретизировали какими именно. В 43 случаях (21,4%) политика компании предполагает наличие инструкций; 22 респондента (10,9%) ответили, что не имеют четких предписаний по работе с отчетами о social media.

Почти половина выборки (45,3%) отмечают, что в их компании есть собственный департамент, занятый мониторингом упоминаний о корпорации в режиме реального времени. Что касается доли средств бюджета организации, выделяемых на мониторинг social media среди 64 опрошенных наиболее часто встречается ответ 1%. Примерно четверть респондентов (24,9%) тратят в течение рабочего дня один час на мониторинг social media. 5% выборки тратят 2 часа в день. Только двое респондентов поведали о том, что тратят 8-10 часов в сутки на использование и мониторинг social media. На вопрос "Есть ли у Вашего департамента собственный сайт social media?" 39 респондентов (19,4%) ответили положительно, 138 (68,7%) отрицательно. Что касается поддержки сайтов, за 14 веб-ресурсов отвечали привлеченные агентства, 16 контролировались внутренним департаментом.

Чаще всего изучением отчетов по social media занимается кто угодно, но не вице-президент, директор, менеджер, помощник менеджера или координатор.

Таблица 2Кто анализирует отчет?

Должность

Частота упоминаний

%

От вице-президента и старше

13

6.5

Директор

15

7.5

Менеджер

16

8

Помощник менеджера

2

1

Координатор

1

.5

Прочие

19

9.5

Во-вторых, целью исследования было установление масштабов использования и восприятия значимости инструментов social media. Опрашиваемые сообщали, использует ли их департамент технологии social media и давали оценку важности их применения по 5-балльной шкале (1 - вовсе не важно; 5 - сверхважно). Результаты опроса представлены в таблице 3. Большинство (n=153, 76%) департаментов освоили использование как минимум одного средства social media. Блог - наиболее распространенный инструмент (45%). Большой популярностью пользуются фото (42,8%) и видеофайлообменники (42,3%). Отношение к social media смешанное: в целом social media придается важность в сравнении с другими pr-технологиями, однако какие-либо конкретные средства social media (файлообменники фотографий или блоги) не занимают высоких строк рейтинга.

Таблица 3. Применение и важность инструментов social media

Инструмент

Число(доля) пользователей

Рейтинг

Блоги

91 (45%)
    1= 9 (4.5%) 2= 21 (10.4%) 3= 29 (14.4%) 4= 19 (9.5%) 5= 13 (6.5%)

Подкасты

63 (31.3%)
    1= 13 (6.5%) 2= 13 (6.5%) 3= 24 (11.9%) 4= 7 (3.5%) 5= 6 (3.0%)

Обмен видео

85 (42.3%)
    1= 6 (3%) 2= 15 (7.5%) 3= 29 (14.4%) 4= 21 (10.4%) 5= 14 (7%)

Обмен сообщениями

58 (28.9%)
    1= 7 (3.5%) 2= 13 (6.5%) 3= 16 (8%) 4= 15 (7.5%) 5= 7 (3.5%)

Социальные сети

45 (22.4%)
    1= 6 (3%) 2= 8 (4%) 3= 18 (9%) 4= 5 (2.5%) 5= 8 (4%)

Обмен фото

86 (42.8%)
    1= 7 (3.5%) 2= 7 (3.5%) 3= 33 (16.4%) 4= 17 (8.5%) 5= 22 (10.9%)

Электронные энциклопедии

45 (22.4%)
    1= 10 (5%) 2= 11 (5.5%) 3= 12 (6%) 4= 7 (3.5%) 5= 5 (2.5%)

Виртуальная игровая реальность

10 (5%)
    1= 2 (1%) 2= 3 (1.5%) 3= 2 (1%) 4= 2 (1%) 5= 1 (.5%)

Опция закладок

31 (15.4%)
    1= 7 (3.5%) 2= 7 (3.5%) 3= 6 (3%) 4= 7 (3.5%) 5= 4 (2%)

Электронные СМИ

56 (27.9%)
    1= 2 (1%) 2= 8 (4%) 3= 16 (8%) 4= 18 (9%) 5= 11 (5.5%)

В-третьих, исследователей интересовала какие функции департаментов выполняются посредством social media. Были перечислены функции social media. Респонденты отвечали, насколько интенсивно их департамент обращается к social media: очень интенсивно, иногда, почти никогда (см. таблица 4). Сравнив показатели "интенсивно" и "иногда", можно перечислить в порядке убывания следующие 5 наиболее часто встречающихся функций: исследование (n=142), сбор объективной информации (n=112), установление контактов (n=107), отслеживание конкурентов (n=103) и размещение сюжетов (n=88). Наименее востребованными были названы такие функции, как публичное позиционирование (n=174), развлечение (n=165), изучение отношения (n=132).

Таблица 4. функции Social Media

Функция

Интенсивно

Иногда

Почти никогда

Отслеживание

24

29

107

Развлечение

8

20

165

Установление контакта

31

76

86

Изучение конкуренции

32

71

89

Размещение материалов

27

61

102

Борьба с враждебным контентом

12

65

113

Исследование

50

92

50

Сбор объективной информации

28

84

80

Интерпретация сведений

20

57

113

Публичное позиционирование

3

12

174

Изучение отношения

12

49

132

Привлечение внимания к проблеме

22

64

105

Social media пиар коммуникационный

Главная цель исследования - определить то, как social media замещают, либо поддерживают традиционные, зарекомендовавшие себя технологии (вопрос 3а). По этой причине у респондентов спрашивали, пользуются ли они в профессиональных целях какими-либо иными сайтами, помимо корпоративного, например специализированными чатами. Порядка 35% выборки (70 человек) заявили, что пользовались интерактивными ресурсами для размещения собственных историй. 152 респондента (75,6%) отметили, что едва захотят, чтобы их материалы приписывались кому-либо за пределами корпорации и потому не обращаются к другим сайтам. Как бы то ни было, более половины (58,7%) заявили, что находили в Интернет ложные по содержанию истории о своей компании. Как правило, в подобных ситуациях сотрудники напрямую обращались к администрации сайта, разместившего нелицеприятный материал, публиковали он-лайн обращение, либо обсуждали контент с аудиторией сайта. Основной задачей было убедить собственных работников и стейкхолдеров в несостоятельности критических высказываний.

Четвертый вопрос интервью позволяет выявить восприятие способностей social media влиять на изменение подходов к работе с общественностью. Респондентам было предложено заслушать ряд тезисов и выразить свое согласие по шкале: абсолютно согласен (1), согласен (2), отношусь нейтрально (3), не согласен (4), абсолютно не согласен (5). Шесть утверждений, получивших согласие и абсолютное согласие, представлены в таблице 5.

Природа и использование Social Media

Тезис

1

2

3

4

5

N, %

N, %

N, %

N, %

N, %

Social media приводят к изменению подходов к работе

39, 19%

64, 32%

30, 15%

42, 21%

17, 9%

Необходим ежедневный мониторинг social media и отслеживание враждебного контента

39, 19%

60, 30%

32, 16%

48, 24%

14, 7%

Мониторинг social media так же важен, как и мониторинг традиционных СМИ

27, 13%

77, 28%

33, 16%

47, 23%

10, 5%

Social media являются новым способом взаимодействия с общественностью

47, 23%

89, 44%

22, 11%

27, 13%

5, 3%

Сотрудники организации располагают необходимыми знаниями и навыками в области social media

21, 10%

89, 44%

30, 15%

41, 20%

9, 5%

Использование social media усилило возможности департамента по выявлению проблемных зон

24, 12%

80, 40%

31, 15%

43, 21%

11, 6%

Как видно из таблицы 5, 67% (n=136) респондентов отводят social media роль нового способа публичного общения. Большинство опрошенных (n=110) убеждены в том, что их организация владеет достаточными знаниями для успешного применения social media. По 104 утвердительных ответа получили такие тезисы, как "social media усилила возможности департамента по выявлению и отслеживанию новых проблем" и "мониторинг social media так же важен, как и мониторинг обычных СМИ". Пятый по рейтингу среди наиболее одобряемых респондентами тезисов (n=103) гласит: Social media приводят к изменению подхода департамента к работе в сфере PR".

Похожие статьи




Название и размеры департаментов, название должности и статус специалистов, Степень распространенности использования инструментов social media, Корпоративные цели применения social media, Видение респондентов - Как корпорации используют социальные медиа

Предыдущая | Следующая