Основные инструменты PR-коммуникаций в интернете - PR-коммуникации с молодежной аудиторией в интернете

Одной из главных целей PR-коммуникации в интернете является эффективное вовлечение пользователей в активное обсуждение тех или иных товаров и услуг, а также решений значимых для аудитории проблем. Достижению этой цели способствует уникальный и качественный контент. Любая интернет-площадка, будь то корпоративный сайт, блоги, социальные сети, интернет-СМИ основываются на информационном наполнении. И хотя для каждой площадки характерны свои особенности, их объединяет то, что все они с помощью тематического контента позволяют компании проявить себя в качестве интеллектуального лидера, а не просто рекламировать свою продукцию.

Итак, "Контент - это содержимое, любое информационное наполнение ресурса, а также вся информация, которую пользователь сможет загрузить в сеть или из нее" Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - C. 176..

Применительно к Web-ресурсам, контент можно разделить на три основных типа:

    * "Графический. Это различные иллюстрации, фотографии, диаграммы, чертежи, схемы, а также анимация и видео. * Фактический. Сюда включаются технические характеристики, инструкции по эксплуатации, данные исследований, числовая информация. * Текстовый. Представляет собой тексты самого разнообразного содержания - рассказ о компании, описания товаров и услуг, тематические статьи и д. р." Евдокимов Н. В. Основы контентной оптимизации. - М.: И. Д. Вильямс, 2007. - C. 58..

Создание текстового контента является наиболее сложной задачей при организации PR-коммуникации в интернете и в то же время обладает широким спектром возможностей для привлечения внимания пользователей и завоевания их доверия.

Процесс чтения информации в интернете полностью отличается от чтения газет, журналов и прочих печатных материалов, поэтому при написании текстов для интернета необходимо учитывать то, что чтение больших массивов информации вызывает напряжение глаз и усталость; из-за огромного объема материалов пользователь вынужден читать "по диагонали".

Исходя из вышесказанного следует выделить основные требования, предъявляемые к интернет-текстам, которые должны:

    - "Быть легко читаемыми. Лучше всего читается черный текст на светлом фоне, также необходимо разбивать текст с помощью расстояний между абзацами. - Быть короткими, остроумными и деловыми. Необходимо использовать короткие слова и предложения, избегать сложной терминологии, это создает дополнительное напряжение и усталость. - Быть неофициальными и личными. Необходимо избегать холодного, официального языка. Текст, написанный неофициальным языком, создает более доверительную и дружественную атмосферу. - Быть нерекламными, любой рекламный материал будет распознан потребителями и проигнорирован. - Иметь непосредственное отношение к читателю. Пользователь нуждается в информации, которая способна решить его проблемы. - Быть визуализированным. Иллюстрации, видео делают текст более ярким и интересным для чтения. - Быть захватывающими. Необходимо использовать интересные истории и примеры из жизни, а не констатировать "сухие факты". - Иметь броский заголовок. Яркий заголовок привлечет внимание пользователя и склонит его к чтению. - Нести актуальную и полезную информацию. - Быть фактологически точными, ясными и грамотными с точки зрения языка и рассматриваемой темы. - Развлекать. Потребитель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения. Это порождает эмоциональную включенность в коммуникацию с брендом" Хейг М. Электронный Public Relations. - М.: Фаир-Пресс, 2002. - C. 98-100..

Веб-контент - благодатная почва для вирусного маркетинга, когда люди сообщают о материале своим друзьям, знакомым или добавляют гиперссылки на контент компании на свои площадки. "Когда контент оказывается интересным и полезным вокруг ресурса компании создается "сарафанное радио", заставляющее людей говорить о нем, привлекая потенциальных клиентов.

Вдохновленный потребитель является вирусным маркетологом, поскольку он совершенно бесплатно пропагандирует преимущества бренда среди людей своего круга. Рекомендации из уст в уста пользуются успехом, поскольку:

    - им верят. Свидетельства покупателей вызывают гораздо больше доверия, чем любой источник массовой информации. - они могут сами себя подпитывать. Если человек услышал рекомендацию от одного покупателя, он будет заинтригован. Если ему повторят то же самое пять или десять человек, пусть незнакомых, он поверит еще сильнее. - они распространяются сами по себе. Если товар стоящий, то рекомендация одного потребителя приведет к рекомендации другого, и так далее в геометрической прогрессии" Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - М.: А. Паблишер, 2013. - C. 189-190..

Подобная форма маркетинга является самой честной, поскольку строится на естественном желании людей поделиться своим опытом с родственниками, друзьями, коллегами.

Однако недостаточно просто писать красивые и интересные тексты - их еще нужно правильно подавать своим читателям. Речь идет о различных форматах и типах постов. З. Тасалиева выделяет 25 эффективных способов подачи контента:

    1. "Пост-инструкция. Это пост, который объясняет читателям правильный способ выполнения определенной задачи, обучает их чему-то новому. Заголовок такого поста начинается, как правило, со слова "Как...". 2. Пост-список. Посты-списки можно легко распознать, поскольку в их заголовках обычно содержатся цифры. Они используются для объединения советов, методов и идей по определенной тематике и очень нравятся аудитории, поскольку их легко читать и просматривать. 3. Пост-обзор. Для его создания, в первую очередь, необходимо выбрать тематику и найти самые интересные публикации, относящиеся к ней, затем объединить их в одной статье и красиво оформить. Таким образом можно сэкономить время и усилия своих читателей, которым уже не нужно бродить по интернету в поисках нужной информации: все необходимые сведения собраны в одном источнике. Для того, чтобы создать такой пост, необходимо провести своего рода исследование, изучить множество мнений по определенному вопросу, а затем представить их в четкой и лаконичной форме. 4. Пост-информация к размышлению. Посты данного типа побуждают читателей к активным размышлениям. Они представляют собой определенные рассуждения. Пост-информация к размышлению часто бывает отвлеченным и противоречивым по своей сути. Именно поэтому он нередко становится причиной активных дискуссий. 5. Развлекательный пост. Развлекательные посты используются для того, чтобы поднять аудитории настроение. Развлекательные посты рекомендуется публиковать во время праздников, в конце рабочего дня или на выходные, когда люди хотят расслабиться и отдохнуть от серьезной информации. 6. Пост-пояснение. Пост данной категории разъясняет сущность определенной концепции. Как правило, он начинается с вопроса "Что такое..." и отлично подходит для разъяснения контента, предназначенного для дилетантов в той или иной сфере. В большинстве случаев, в нем дается толкование определенного понятия, а также перечисляются его характеристики. 7. Пост-аргументация. Из названия видно, что пост-аргументация приводит доказательства определенной точки зрения и начинается с вопроса "Почему...". Аргументы обязательно должны быть подкреплены реальными примерами, фактами и статистическими данными, чтобы склонить аудиторию к своей точке зрения. 8. Пост-очерк. Он детально рассматривает концепции и идеи, отражающие интересы клиентов. Его структура и стиль имеют много общего с газетной статьей. Данный формат поста требует более тщательного размышления и исследования тематики. 9. Пост в вопросно-ответной форме. На сайте каждой уважающей себя компании можно увидеть раздел FAQ ("сокращение от "Frequently asked questions" - "Часто задаваемые вопросы""), содержащий часто задаваемые вопросы читателей и ответы на них. По аналогии, можно создавать посты, посвященные вопросам, которые больше всего интересуют клиентов. 10. Пост-интервью. Пост-интервью отражает точку зрения третьего лица по определенному вопросу. Как правило, это известная или влиятельная личность, мнение которой интересно читателям. Это хорошая возможность познакомиться с ведущими экспертами и авторитетами в интересуемой отрасли, а также увеличить количество читателей из-за доверия к профессионалу. 11. Пост-презентация. Пост-презентация помогает просто и наглядно представлять любые идеи. 12. Пост-инфографика. Инфографика - это наглядный способ представления информации с помощью текста и изображений. Благодаря ей даже самые сложные научные концепции становятся доступными для понимания. Данный формат придется очень кстати для представления статистических данных, наглядных советов или хронологической информации. 13. Пост-новость. Читателям всегда интересно, что происходит в их городе, стране или мире. Контент подобного рода необходимо публиковать своевременно, так как он имеет свойство быстро терять свою актуальность. Важно тщательно следить за происходящими событиями, чтобы в нужный момент связать определенную новость со своим брендом. 14. Пост с негативным подтекстом. Большинству читателей нравится читать негативные новости или информацию о том, чего стоит избегать. 15. Пост с результатами исследования. Многие клиенты подозрительно относятся к контенту, который не имеет научного подтверждения. Им необходимо предоставить научно обоснованные факты, ссылаясь на один или несколько источников. 16. Пост-кейс. Людям недостаточно теоретических абстракций: они хотят быть уверенными в том, что данный метод или прием действительно работает на практике. В данном материале анализируются примеры из реальной жизни. 17. "Нестареющий" пост. Подобные посты содержат универсальные истины, без привязки ко времени. В них рассказывается о вещах, которые всегда будут иметь место в жизни. 18. Пост, изобилующий фотографиями. В данном материале содержится контент, в котором идеи, концепции и истории передаются с помощью фотографий. Картинки оказывают эмоциональное воздействие на читателя. Именно поэтому контент, содержащий визуальные элементы, приобретает большую популярность, чем обычные текстовые посты. 19. Пост-видео. Доступ к высокоскоростному интернету позволил пользователям смотреть и загружать большое количество видеороликов. Можно снять ролик на видеокамеру или создать видео-уроки. 20. Пост-рейтинг. В материале, как правило, оцениваются различные продукты и услуги. Также можно провести голосование среди своих читателей и представить его результаты в виде поста. 21. Пост-сравнение. Посты, сравнивающие два продукта или две услуги одной категории, всегда вызывают бурный ажиотаж у аудитории. 22. Пост, содержащий цитаты. Цитаты пользуются огромной популярностью у сообщества социальных медиа. Довольно часто эти высказывания просто трогают за душу и вдохновляют на новые свершения. 23. Пост-подкаст. Можно представлять в звуковой форме не только новый контент, но и более ранние статьи. Подкасты ("Подкаст - это аудио или видеозапись, сделанная автором сайта и доступная для прослушивания посетителями"), подобно аудиокнигам, очень удобны для пользователей. Клиенты могут скачать их себе на плеер и прослушивать в транспорте, во время уборки или прогулки. 24. Пост-расшифровка. Ее можно назвать противоположностью поста-подкаста. Например, после конференции с участием влиятельных экспертов, выступления которых были записаны на диктофон, можно написать материал, отражающий ключевые идеи конференции. 25. Пост как часть электронной книги. Можно объединить свои посты по определенной тематике и превратить их в электронную книгу. Электронная книга - это отличный способ для продвижения контента" Тасалиева З. 25 эффективных способов подачи контента[Электронный ресурс] / З. Тасалиева. - Режим доступа: . http://texterra. ru/blog/25-effektivnykh-sposobov-podachi-kontenta. html (2013).

Каким бы способом не подавался контент пользователям, сайт с богатым информационным наполнением будет местом, сводящим все воедино. Задача сайта заключается не только в привлечении внимания пользователя, но и том, чтобы заинтересовать его представленной информацией.

"Веб-сайт - это связанный набор веб-файлов, включающий в себя начальный файл - страницу, называемую домашней" Филлипс Д. PR в Интернете. - М.: Фаир - Пресс, 2004. - C. 94..

С точки зрения маркетинга, "веб-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории" Успенский И. В. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - C. 108..

При создании сайта следует придерживаться следующих правил:

    1) "Быстрая загрузка. Чтобы сайт легче загружался необходимо избегать излишне большого количества графических изображений, так как они, по сравнению с текстом требуют больше времени для загрузки. Небольшие изображения легче загружать, чем крупные. 2) Качественное содержание. Информационные сообщения должны быть краткими и лаконичными, материалы должны регулярно обновляться. 3) Легкость пользования и навигации. Информация на сайте должна быть структурирована. По главной странице пользователь должен понять, чем интересен и полезен сайт. Здесь же следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и услугах, а также специальных акциях. На начальной странице не должно быть много текста, информация должна быть распределена по отдельным страницам. 4) Простой интерфейс. Необходимо избегать загромождения сайта. Сайты без излишеств, с минимальным и гармоничным использованием цвета производят лучшее психологическое впечатление. В идеале нужно придерживаться двух или трех основных цветов. 5) Немедленная обратная связь. Для улучшения взаимосвязи с клиентами на сайте могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета. Обязательными компонентами являются адрес электронной почты, номер телефона, чтобы посетитель мог связаться с представителем компании по поводу интересующего вопроса" Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - М.: Вершина, 2008. - C. 65-66..

"Корпоративный сайт - это своего рода электронная версия медиа-кита, где размещается информация для потребителей, объявления о недавних и предстоящих событиях, сообщается о новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы" Маркони Д. PR: полное руководство. - М.: Вершина, 2006. - C. 397..

Стандартный веб-сайт должен включать следующие информационные блоки: "история фирмы, обращение к посетителям сайта первого лица, профиль деятельности, услуги и продукция, новости из жизни организации, официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации, анонсы проводимых мероприятий, часто задаваемые вопросы и ответы на них, форумы для посетителей, контактная информация" Чумиков А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Чумиков, М. П. Бочаров, М. В. Тишкова - М.: Альпина Паблишер, 2010. - C. 34-35.

Итак, одной из главных характеристик сайта является его информативность. Если информация, представленная компанией, часто обновляется и вызывает у читателя интерес, то здесь имеет место такая эффективная технология информирования пользователей как RSS.

"Really Simple Syndication (англ. - обогащенная сводка сайта) - это семейство форматов каналов сетевой информации, используемых для публикации часто обновляемого контента. Каналы RSS позволяют аудиториям автоматически отслеживать в режиме онлайн новый контент на любимых сайтах так, что при этом не приходится ежедневно заглядывать на сайт для просмотра новых материалов. Это наилучший способ быть в курсе событий компании, поскольку информация поступает к пользователю мгновенно.

Учитывая современные условия жизни, характеризуемые большой занятостью и перенасыщением информацией, RSS является мощным инструментом представления информации в удобном для пользователя виде.

Д. Брекенридж выделяет следующие черты RSS:

    - свобода от спама, клиенты сами выбирают подписку, поэтому не приходится беспокоиться, что спам-фильтры не пропустят к ним сообщение; - как инструмент коммуникации позволяет обновлять, точно ориентировать и контролировать частоту сообщений бренда - является отличным ресурсом для компаний, у которых есть доступный контент и которые готовы делиться с аудиторией большим количеством информации; - доступен компаниям с маленьким бюджетом; - позволяет укреплять позиции бренда: сообщения о нем через RSS-канал всегда будут на виду" Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. - М.: Эксмо, 2010. - C. 121-122..

Помимо информативности веб-сайт должен обладать такой характеристикой как "интерактивность". Степень интерактивности - это показатель, характеризующий, насколько быстро пользователь может выйти на связь и обменяться мнениями с редакцией сайта и его посетителями.

Чаще всего используются следующие инструменты интерактивности:

    1. Возвратная форма - окошко в интерфейсе страницы, в которое пользователь вводит свой запрос или информацию, чтобы отправить e-mail администратору сайта. Эта функция позволяет писать напрямую без обращения к почтовой программе и дает возможность остаться анонимным и не указывать свой e-mail. 2. Регистрация посетителей, личный кабинет. Этот инструмент позволяет персонализировать информацию о пользователе и идентифицировать его. Для доступа к возможностям сайта пользователю необходимо пройти процедуру регистрации, в результате которой он получает логин и пароль для входа в личный кабинет. Персонификация дает возможность контроля за информацией, публикуемой пользователями. 3. Проведение опросов и голосований. Такой инструмент предлагает пользователям сделать выбор из предложенных вариантов для составления статистики предпочтений. Опросы посетителей дают возможность составить портрет аудитории сайта и получить обратную связь. Это инструмент мониторинга активности пользователей на сайте. 4. Форумы и гостевые книги. Это приложения для организации общения посетителей сайта. Форум предлагает набор разделов для обсуждения и дает возможность высказаться, задать вопрос, получить консультацию. При использовании данного инструмента необходимо тщательно следить за обращениями и максимально оперативно на них реагировать. 5. Возможность комментирования. Представляется в форме окошка, расположенного на странице, где непосредственно опубликована новость или другой материал. С его помощью пользователь может оставить свое мнение на заданную тему. 6. Возможность выступать в роли эксперта. Данная форма комментирования предлагается пользователю на конкурсной основе. Выдержавшие конкурс могут получить возможность постоянной публикации своих материалов на сайте, а также добавления своего мнения непосредственно в тексты новостей. 7. Аудио/видеоподкастинг. "Это процесс создания и распространения аудио - или видеороликов (подкастов) в интернете. Это форма, стимулирующая пользователя к активности, которая выражается в просмотре или прослушивании новости, комментировании ее содержания, распространении просмотренных (прослушанных) сюжетов" Чумиков А. Н. Современные PR-технологии работы в Интернете: новые медиарилейшнз, продвижение интересов ведомства в блогосфере и социальных сетях. - Рязань.: Асмин Принт, 2011. - C. 67. .

Эффективным способом PR-коммуникации в интернете является также проведение онлайн-конференции с известными личностями и специалистами в отрасли, в которой работает компания. Зачастую это руководители и топ-менеджеры компании. "Общение в реальном времени дает возможность компании стать ближе к клиентам и проявить себя в качестве интеллектуального лидера. Конференция может быть как аудио, видео, так и представлять собой чат, где эксперт в режиме реального времени отвечает на вопросы участников конференции. Участвовать в конференции может любой желающий. Эффективность подобных мероприятий достигается за счет предварительного информирования пользователей, что позволяет привлечь большее количество посетителей на сайт компании" http://pr-cy. ru.

Итак, мы рассмотрели инструменты PR-коммуникации в интернете, которые дают возможность компании проявить себя в качестве интеллектуального лидера и заручиться доверием у аудитории. Следующий блок инструментов, которые автор считает не менее важными в процессе организации PR-коммуникации в интернете - социальные медиа.

"Социальные медиа - это сервисы, позволяющие людям обмениваться идеями, материалами, мыслями, контактами в интернете. Социальные медиа отличаются от традиционных тем, что дают возможность всем желающим создавать, комментировать и добавлять в них материалы" Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта c покупателем. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - C. 215. .

Социальные медиа - огромное поле для PR-деятельности компании, которая имеет цель вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом и сформировать его лояльность по отношению к нему.

Одним из таких инструментов являются блоги. "Блог - сетевая страница или веб-сайт в форме персонального дневника, где авторы размещают свои тексты, фотографии, видео - и аудиофайлы" Чумиков А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Чумиков, М. П. Бочаров, М. В. Тишкова - М.: Альпина Паблишер, 2010. - C. 96..

Блоги представляют собой доступный и эффективный способ выражения личных или корпоративных мнений. Изучение и создание определенного общественного мнения является основой всей PR-деятельности, проводимой компанией, поэтому очень важно отслеживать, что говорится о компании, ее продукции, руководстве, а также вести свой блог для информирования аудитории о своей позиции по определенным вопросам.

Итак, блоги можно использовать для мониторинга сообщений, которые публикуются в пространстве социальных медиа, для участия в обсуждениях, размещая свои комментарии в блогах других людей, для сотрудничества с блогерами, пишущими на тему отрасли, в которой работает компания, а также для публикации мнений в собственном блоге.

Блоги - эффективный инструмент продвижения информации, которую хочет донести компания до своей целевой аудитории. Как, правило, для этого необязательно заводить свой собственный блог. Блогосфера за последние годы достигла такой популярности, что сейчас активный блогер создает возле себя информационное пространство, генерируя интересный, а самое главное актуальный контент, и привлекает внимание аудитории. Зачастую блогеры воспринимаются в качестве журналистов, которых компания использует для продвижения необходимой информации. Такая категория пользователей носит название блогеров-тысячников, которые имеют более тысячи уникальных читателей. Они имеют довольно большой опыт написания материалов, привлекающих внимание пользователей, и компании все чаще обращаются к ним.

Сегодня популярным стал термин "адвокат бренда". "Так называют коммуникаторов, которые по собственной инициативе или как представители бренда выступают в его интересах в местах общения пользователей интернета, оказывая влияние на мнения и предпочтения целевой аудитории компании. Необходимо выделить основные правила, которые позволят привлечь пользователей интернета и заставить их работать на бренд:

    1. Слушать и понимать потребителя. Если уже выделены люди, с которыми необходимо взаимодействовать, а также определены сообщества, где они обитают, важно некоторое время понаблюдать за ними для того, чтобы понять, что представляют собой эти люди, как они общаются между собой и что побуждает их обсуждать товар или бренд. Такое предварительное наблюдение позволит общаться с людьми в сообществах на их языке и будет способствовать более эффективному диалогу. 2. Показать выгоды взаимного сотрудничества. Большинство потребителей, которые обладают своим собственным мнением, обычно готовы делиться своими идеями и мнениями с любимыми брендами. Ключевой элемент создания лояльности к бренду - создать взаимовыгодные отношения, необходимо делиться с общественностью результатами совместной деятельности и позволять им видеть, как используются в деле их предложения. 3. Не стоит нажимать на возможность повысить продажи. Создавая отношения с потребителями, не нужно стараться с их помощью повысить продажи. Подобные отношения в первую очередь работают на воспитание лояльности к продукции и компании. 4. Создать бренд с человеческим лицом. Потребители будут в большей степени верны компании, если у нее будет человеческое лицо. 5. Внедрять новые измерительные инструменты. Необходимо отслеживать, как и какие члены сообществ участвуют в обсуждении бренда, кто из них покупает продукцию в результате обсуждений, задает вопросы другим потребителям, которые уже купили товар, оставляет комментарии или ставит ссылки на своих страницах" Квон Д. Как выращивать адвокатов бренда [Электронный ресурс] / Д. Квон. - Режим доступа: http://mediarevolution. ru/advertiser/scripts/1641.html (2008).

Многие организации сегодня имеют собственный блог, для успешности которого необходимо соблюдать следующие рекомендации:

    - Компания должна разбираться в той области, которой посвящен блог; - Цель ведения собственного блога должна быть четкой (информирование целевой аудитории о деятельности компании, пропаганда миссии и ценностей компании, новости и аналитика об отрасли, развлечение читателей, продвижение менеджмента в качестве экспертов); - Компания должна быть готова быстро решать технические и иные проблемы, информация должна обновляться регулярно, ответы на комментарии должны публиковаться своевременно; - Необходим поиск новых знаний из тематической области, которой посвящен блог, поскольку блог существует в первую очередь для читателей и их потребности необходимо учитывать, прежде всего; - Грамотное изложение материала, отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок; - Готовность со стороны сотрудников, ответственных за ведения блога, выполнять монотонную работу; - Особое внимание следует уделить частоте публикаций. Оптимальная частота публикаций в значительной степени зависит от специфики деятельности компании, от выбранного типа блога и потребностей потребителей.

Для того, чтобы блог посетили как можно больше пользователей применяются различные технологии продвижения блога:

    1. "Частое упоминание адреса блога, который следует писать на визитках, рекламных материалах, на корпоративном сайте, в почтовой подписи, на форумах. 2. Комментирование популярных блогов для того, чтобы на автора комментария обратили внимание. При этом важно избегать спама, поскольку он вызывает негативную реакцию со стороны владельца блога и его читателей. 3. Обмен статьями с популярными блогерами. Популярный блогер, публикующий материал по смежной тематике, может опубликовать статью компании из корпоративного блога. В статье необходимо указать ссылку на корпоративный блог. Однако предоставление статей популярным блогерам имеет смысл только в начале существования блога. Если корпоративный блог уже имеет некоторую популярность, не стоит передавать ценный контент другим авторам, лучше обмениваться ссылками на него" Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - C. 133..

Говоря о PR-коммуникации в социальных медиа, нельзя не уделить внимание наиболее популярному на сегодня инструменту взаимодействия с целевой аудиторией - социальным сетям.

"Социальные сети - это интерактивный многопользовательский сайт для взаимодействия людей в группах с целью обмена информацией" Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. - СПб.: Питер, 2011. - C. 24..

"В России интернет-пользователи составляют более 50% населения, и 82% из этих людей имеют аккаунты в социальных сетях, а более 35% заходят на них ежедневно" Исследование ФОМ "Интернет в России: динамика проникновения", 2013. http://fom. ru/ . Поэтому социальные сети - идеальное место для развития бренда и построения долгосрочных отношений с клиентами и покупателями.

Основная цель продвижения в социальных сетях - завоевать доверие и преданность аудитории к бренду, то есть повысить лояльность потребителей. Формирование лояльности происходит за счет того, что бренд становится ближе к клиенту, выступая в роли интересного собеседника. Продвижение в социальных сетях напрямую не работает на увеличение продаж. Но выходя в социальные сети и устанавливая диалог с клиентом, компания завоевывает доверие своих потенциальных покупателей, и при совершении покупки они отдают предпочтение тому "бренду", с которым дружат.

"С помощью продвижения в социальных сетях можно решить следующие основные задачи:

    - повышение узнаваемости бренда; - повышение лояльности к бренду; - рост авторитетности бренда; - расширение целевой аудитории; - увеличение объема знаний о продукте; - донесение информации о продукте до целевой аудитории; - лидогенерация (процесс сбора контактной информации людей, потенциально заинтересованных в покупке товара или услуги); - привлечение новых клиентов; - стимулирование продаж; - построение долгосрочных отношений с существующими потребителями; - привлечение трафика на сайт или блог; - мониторинг отзывов клиентов о продукции и услугах компании; - управление репутацией в социальных сетях, работа с негативом (получение обратной связи и формирование положительного имиджа бренда путем воздействия на общественное мнение); - проведение маркетинговых исследований" Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google +. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - C. 243-245..

Обмен контентом, мнениями, опытом, актуальными материалами, поиск людей со схожими интересами - это только малая часть действий пользователей в социальных сетях. С помощью данного инструмента компания может быстро получить информацию об отношении потребителей к бренду, узнать его предпочтения, а потребитель может без особого труда найти полную информацию о характеристиках бренда.

Оперативность распространения информации, доступность различным слоям населения, возможность использовать полноценно все мультимедийные возможности выделяют социальные сети как эффективный канал коммуникации в современном мире.

Взаимодействие организации с потребителями в социальных сетях организуется, как правило, путем создания брендированных сообществ, которые создают уникальную среду для общения с потребителями и формирования их лояльности. Брендированное сообщество в существующей социальной сети создается проще и быстрее, чем сообщество на своей площадке с нуля, ведь большинство людей, к которым собирается обратиться компания, уже присутствуют в социальных сетях.

Л. Вебер выделяет следующие шаги построения коммуникации в социальной сети:

    1) "Изучение. Компаниям следует обращаться к социальным медиа для выявления наиболее авторитетных онлайновых сообществ, влияющих на мнения в социальной сети. Для того, чтобы выяснить, какие из них наиболее многочисленные, какова их тематическая направленность, что представляет собой наиболее значимый контент, необходимо отслеживать разговоры о компании, продукции. 2) Вербование. Чтобы сформировать онлайновое сообщество, надо заручиться поддержкой группы людей, которые составят его костяк, это должны быть те, кто хочет обсуждать компанию, продукты, услуги, действия. 3) Оценка платформ и выбор подходящих, где наиболее часто присутствует аудитория, какие ресурсы ей интересны, что она хочет - читать материалы или слушать подкасты. 4) Вовлечение и инициирование интереса. Активность и заинтересованность аудитории напрямую зависят от качества контента. Необходимо создать настолько значимый контент, чтобы он постоянно привлекал внимание людей, побуждал их присоединиться к сообществу, участвовать в обсуждениях и оставлять свои комментарии. Затем постоянно побуждать пользователей к обсуждению и дискуссии. 5) Оценка платформ, откуда чаще всего приходят читатели, отслеживание контента, который им больше нравится, выявление наиболее активных пользователей. 6) Продвижение сообщества. Сюда относятся связи с другими сообществами, а также таргетинговая реклама. 7) Совершенствование сообщества. Необходимо постоянно улучшать его, делать более удобным, полезным, дружественным и гостеприимным" Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете: социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - C. 115-116..

Пользователи социальных сетей с удовольствием подписываются на микроблоги и страницы компаний, чтобы узнавать о новых продуктах, скидках, акциях, быть в курсе последних новостей, получать подарки, купоны и бонусы.

"Брендированное сообщество в социальной сети состоит в большинстве случаев из 5 основных частей:

    1. Базовая информация (дата основания, ссылка на сайт компании, краткая информация об организации, список администраторов, количество участников). 2. Стена, где публикуется контент в хронологической последовательности. 3. Дискуссионные площадки, где ведутся обсуждения на различные темы. 4. Мультимедиа-контент (видео, аудио). 5. Список участников" Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - С. 144..

Для привлечения клиента в сообщество компании чаще всего используют таргетированную рекламу, которая дает возможность воздействовать только на ту часть аудитории социальных сетей, которая является целевой для компании.

Применение такого инструмента становится возможным благодаря той информации, которую пользователи социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях, размещая демографическую и психографическую информацию о себе.

После того, как пользователь вступил в сообщество бренда, необходимо сделать из него активного участника коммуникации и сформировать его лояльность.

Д. М. Скотт предлагает следующие правила PR-коммуникации в социальных сетях:

    - "Обращение к конкретной аудитории. Лучше ориентироваться на узкую нишевую аудиторию, тогда коммуникация будет более тесной и доверительной. - Проявление интеллектуального лидерства. Необходимо предоставлять людям ценную и интересную информацию, которую они рады будут получить. Лучше продемонстрировать свой опыт на конкретном рынке или в решении проблемы клиента, чем превозносить свой товар до небес. - Искренность и открытость. Не нужно пытаться выдать себя за идеал, если есть недостатки их нужно открыто признать и работать над их устранением. - Предложение ссылок. Необходимо давай ссылки на различные сайты, блоги, полезные материалы, которые будут интересны аудитории. - Предоставление возможности быстро связаться с представителями компании. Необходимо обеспечить доступную связь с компанией онлайн и всегда отвечать на письма. - Активное участие в обсуждениях. Необходимо регулярно создавать темы для дискуссий, призывая потребителей к диалогу, разогревать дискуссии своими комментариями" Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта в покупателем. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - C. 303..

Активные участники брендированного сообщества - незаменимая составляющая успешной PR-коммуникации, сторонники бренда создают компании положительный имидж и позволяют привлечь новых клиентов, рассказывая о компании своим друзьям и знакомым. Информация в социальных сетях имеет способность мгновенно распространяться среди огромного количества людей за считанные секунды благодаря лентам новостей, которые извещают пользователей о деятельности друзей. Таким образом, полностью изменился характер донесения информации до потребителя: не людям, а между людьми. Рекомендации и советы друзей и знакомых сейчас гораздо сильнее влияют на выбор того или иного продукта.

Итак, мы убедились, что интернет является на сегодняшний день мощным инструментом PR-коммуникации. Благодаря своим широким возможностям, он обладает способностью эффективно взаимодействовать с необходимой целевой аудиторией. Множество инструментов, которыми располагает интернет (корпоративные сайты, блоги, социальные сети, интернет-СМИ, подкасты, видео), позволяют выбрать наиболее подходящий путь к сердцам определенной аудитории и завоевать их доверие.

Похожие статьи




Основные инструменты PR-коммуникаций в интернете - PR-коммуникации с молодежной аудиторией в интернете

Предыдущая | Следующая