Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании - Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности торговой сети "Лебединка"

Важный момент, который надо помнить, начиная привлечение жителей каждого района присутствия ТС в магазин "Лебединка". В особенности магазины прилавочного типа: количество клиентов в районе ограниченно границами района. И сформировав первоначальное мнение о себе, его потом будет сложно поменять. А новых клиентов уже не будет, и останется у директора только 2 варианта: менять профиль магазина или сильно вкладываться в рекламу, чтобы изменить мнение клиентов.

- начинаться с анализа текущей сложившейся ситуации на районном рынке, - продолжаться корректировкой положения внутри магазина (из-за чего эта ситуация сложилась), - и только после этого завершаться активными маркетинговыми мероприятиями по привлечению потенциальных клиентов.

- оценка плотности проживания населения в районе и выделение центров проживания потенциальных клиентов, - анализ всех потоков людей и машин в районе, - оценка видимости и доступности своего магазина в потоках и центрах скопления населения, - мониторинг конкурентов и их покупательских потоков, - анализ новых предложений по цене и ассортименту в районе, - определение потребностей клиента от магазина нужной тематики в районе.

После такого экспресс-анализа руководитель получает маркетинговую карту своего районного рынка, где линиями разной толщины отмечены все основные потоки, окружностями и штриховкой - основные скопления клиентов и другие подробности, помогающие принимать важные качественные решения.

Как сделать маркетинговую карту территории района:

- Карта должна быть оформлена таким образом, чтобы было удобно с ней работать и анализировать ситуацию. - Карту нужного масштаба можно взять из интернет-сервисов Google Map, Яндекс. Карты или из регионального атласа с детализацией до дома. - Количество проживающих в домах, в частности, и районе, в целом, жителей можно узнать из городской службы статистики, районного почтового отделения или службы почтовой рассылки. - Потоки оценивать можно, замеряя количество людей и машин в единицу времени в среднем. - Отдельно необходимо отметить конкурентную активность, линии захвата фронта конкурентами, радиусы конкурентного окружения, какие потоки перехватываются и какими методами. - Дополнительно делаем разметку - кто и как в районе удовлетворяет основные потребности потенциальных клиентов. С этими организациями можно будет попробовать наладить партнерские отношения. - В завершении отмечаем свой магазин и свои усилия по привлечению клиентов на карте (свою сферу влияния).

Когда карта маркетинговой территории будет создана, будет наглядно видно, кто и что есть в этом районе, а также что конкретно и как можно сделать.

3. Анализ предложения в районе. Следующий шаг - анализ ассортимента по видам товаров и цене в районе. Руководитель каждого магазина сети должен выделять несколько десятков основных, самых востребованных товаров (или хотя бы 5-10 основных, если есть ограничения в ресурсах и времени), входящих в потребительскую корзину клиента магазина "Лебединка". Примерная схема анализа - качество, цена. Такая таблица выявит сильные и слабые места по ассортименту, и, скорректировав их, можно эффективно встроить свои ассортиментные предложения в нужные потоки. Если в районе явных конкурентов нет, то надо сравнить ассортимент с ближайшим или сильнейшим магазином на рынке в целом. Вопрос оптимизации товарного предложения - отдельная тема, товарный ассортимент является визитной карточкой и сутью магазина. Руководитель магазина должен выстроить параметры магазина таким образом, чтобы выиграть еще до начала активных маркетинговых действий в районе. 4. Перехват покупательских потоков в районе. Следующая задача руководителя магазина: проявить творческое мышление, выстроить систему перехвата всех нужных потоков целевой аудитории и направить их в свой магазин. В каждом конкретном случае будет своя система в зависимости от наличия разных ресурсов и типа карты маркетинговой территории.

Условия перехвата покупательских потоков в районе:

1) интересное и уникальное предложение, действующее ограниченное время, 2) актуальность потока в конкретном случае, 3) донесение предложения до нужного потока или части района через рекламные сообщения, 4) переключение потенциальных клиентов на месте дополнительными предложениями и акциями, для получения необходимого результата, 5) измеримость эффективности рекламного канала, 6) невысокие затраты на один контакт и продажу, которые покрываются прибылью от продаж.

Общий список каналов привлечения клиентов для магазина "Лебединка" выглядит так:

Районная наружная реклама:

1. Щиты с наружной рекламой. 2. Листовки в почтовые ящики в районе. 3. Баннеры и стенды в центрах района с большим количеством людей - офисные и торговые центры, университеты, продуктовые магазины, автобусные остановки. 4. Люди-сэндвичи с указанием акции (альтернатива - рекламная машина-сэндвич).

Интернет-реклама:

5. Е-мейл рассылки по списку клиентов. 6. Смс-рассылки по списку клиентов. 7. Информация на сайте магазина или блоге. 8. Реклама на интернет-форумах города или вашей целевой аудитории. 9. Информационные сайты и порталы, публикующие акции и скидки своего города. 10. Реклама в социальных сетях, указание магазина в районных группах социальных сетей и персонифицированная реклама в социальных сетях с маркетингом по району и целевой аудитории.

Реклама в районных СМИ:

11. Аудио - и печатная реклама в торговом центре района. 12. Реклама в бесплатной районной газете. 13. Реклама в местах торговли или работы ваших партнеров.

Реклама вблизи магазина:

14. Рекламный стенд на улице. 15. Вывеска и витрина магазина. 16. Баннеры в торговой зоне магазина. 17. Входная зона магазина.

Некоторые руководители магазинов задействуют практически все варианты. В целом конкурентные потоки перехватывают рекламными баннерами разного уровня. Если невозможно поставить баннер, то людьми-сэндвичами с листовками. Естественно, все предложения должны быть протестированы, проверены и должны быть существенно лучше и интереснее предложений конкурентов.

4. Привлечение клиентов внутри магазина "Лебединка" с помощью мерчандайзинга. Помимо организации и планирования методов по привлечению клиентов вне магазина необходимо все акции достойно и интересно представить в магазине, донести их до потенциального покупателя. Формат магазина "у дома" накладывает ограничения на минимальный набор мерчандайзинга своим небольшим бюджетом, компактным расположением и задачами покупателей.

Оптимальная схема размещения товара, из-за ограниченности пространства, в виде торгового коридора, расположенного буквой П. Большая часть товара компактно размещена вдоль стен магазина: на полках, шкафах-витринах и стендах. Островная часть территории магазина может быть тоже выполнена в виде торгового ряда с двух сторон. Кассовая зона, как правило, размещена на входе магазина.

Минимальный набор мерчандайзинга:

- Баннеры, сетки и наклейки для оформления витрины магазина. Основной информационный акцент делать на витрине так, чтобы она работала, привлекая клиентов на разных расстояниях различными элементами. - Торговые зоны с товарами по акции и новинками. - Большие баннеры внутри магазина, делающие акцент на акциях и аукционных зонах и стендах. - Мини-наклейки с акциями, которые будут клеиться на ценники или полки с товарами. - Купоны на персональные скидки и бонусы (с подписью для ФИО клиента).

Дополнительный набор мерчандайзинга:

- Продавец-консультант, сообщающий об акции (сценарий сообщения об акции - отработанные речевки). - Фирменная одежда сотрудников с информацией об акции. - Стенды и баннеры со сведениями об акциях рядом с магазином в его торговой зоне и близлежащих потоках посетителей. - Наклейки и баннеры с акциями в кассовой зоне магазина. - Плакаты с описанием полного ассортимента магазина. - Прочные пакеты с логотипом магазина с адресом (крупная надпись), с зарисовками товаров. - Каталоги и листовки с описанием товара, для друзей и знакомых клиента.

В идеале конкретное предложение магазина должно быть донесено до клиента от 5 до 10 раз разными средствами, как вне магазина, так и внутри магазина.

В течение года можно разработать серию тематических и детальных рекламных ассортиментных писем-листовок, где указывать самые интересные акции и товары. Но каждое такое сообщение должно создавать у клиента целостную картинку: сопоставление с другими магазинами, конкурентами по ассортименту, цене, дополнительным услугам. Главная задача - давать каждый раз сильный повод для клиента посетить магазин. Для устойчивых результатов надо реализовать несколько разных предложений по основным потокам и местам проживания.

5. Партнерства. На территории района можно организовать много взаимовыгодных партнерств. Для этого отбираются товары или услуги, которые очень сильно соприкасаются с темой магазина или его целевой аудиторией, но не покрываются ассортиментом магазина или относятся к другому виду рынка. Далее создается список организаций в районе, которые реализуют эти товары и услуги. Им предлагается совместное сотрудничество по перекрестному маркетингу и продажам. Если у партнера или магазина есть условно-бесплатные услуги или товары со скидкой, сертификат на которые можно дать друг другу в качестве бонуса для клиентов, то это будет дополнительным плюсом к совместному продвижению. Общее количество партнеров не ограничено, но работа с ними должна контролироваться, и поэтому целесообразно остановиться на 10 партнерах со схожими клиентскими потоками.

Первое, что нужно четко понимать: основное отличие магазинов прилавочного типа "Лебединка" от супермаркета - это удобство расположения и доступность. Под доступностью понимается также и время работы. Это означает, что магазин не должен закрываться в 18.00. Наверное, ночью работать тоже нет смысла, но как минимум до 23.00-00.00 магазин должен работать.

Конечно, могут быть и исключения. И если несколько месяцев подряд в магазин никто не заходит позже определенного часа, тогда это время и нужно использовать для отдыха.

Следует обратить внимание на то, как привлекают покупателей крупные сети. Во всех сетях есть "выгодные спец предложения". Они рекламируют какой-то товар (или группу товаров) по специальной цене: мангал за 199 рублей, апельсины за 49.90 и т. д. Зачастую такие товары с низкими ценами продаются в убыток для магазина. Но их задача - привлечь покупателя в магазин, который наверняка купит много чего еще. Мало кто покупает что-то одно.

Эффективно также следующее: выбираете популярный продукт и делаете его товаром недели. Печатаете листовки и расклеиваете их в подъездах домов вашего микрорайона. На листовке указываете название акции, фото товара, зачеркнутую старую цену (это необязательно), новую цену и (важно!) - срок действия акции. Однако важно периодически менять эти акции.

Гордость (или принципиальность) большинства людей не позволяет им покупать там, где им хоть раз (!) нахамили или ответили грубо. Поэтому даже если ваш магазин будет расположен очень удобно, но человеку однажды там грубо ответили, он туда ходить не будет и друзьям не посоветует.

Плохое обслуживание, как и плохое качество продаваемого товара - самые быстрые способы разорить магазин. Причем чем лучше ваша система привлечения клиентов и чем хуже обслуживание (или качество), тем быстрее наступит конец работы магазина.

С другой стороны, если у конкурирующего магазина обслуживание хуже, чем у вас, это позволит привлечь часть их клиентов.

Мы многое делаем "по привычке". Людям именно так нравится жить, так понятнее, более предсказуемо, спокойнее. Люди чаще ходят в одни и те же магазины, рестораны, парикмахерские и т. д. И очень редко меняют свои привычки. Эту особенность хорошо использовать при раскрутке различных бизнесов, ориентированных на периодическое потребление. Конечно же, к этой группе относится и магазин "у дома".

Как говорят психологи, для создания привычки ходить в определенное заведение нужно, как минимум, три посещения. Соответственно: ваша задача сводится к тому, чтобы привлечь к вам в магазин человека хотя бы три раза.

Можно сделать купоны на 15 %-ую скидку на первую покупку в магазине сети "Лебединка" и разложить их в почтовые ящики домов, рядом с магазином. Когда покупатель придет за покупкой можно забрать у него купон и выдать ему новый со скидкой в 10 %. После того, как он придет второй раз, сделайте то же самое, и дайте новый купон с еще меньшей скидкой. После третьего посещения вы можете закрепить эффект, сделав символический подарок после покупки. Этими простыми действиями вы сможете сформировать привычку ходить в магазины "Лебединка".

Отличный способ привлечения большого количества лояльных покупателей и запуска сарафанного радио - является наличие в ассортименте "эксклюзива". Магазины сети "Лебединка" предлагают свежую молочную и мясную продукции Агрофирмы "Металлург".

Так же можно применять идею увеличения среднего чека магазина как "чек-лист". Идея такова: приходишь в магазин, например, за шампунем, покупаешь, возвращаешься домой и только тут вспоминаешь, что забыл про зубную пасту, мыло или крем для обуви... Но возвращаться уже лень. Отсюда следует такой вариант работы с покупателем - на входе выдавать листки, содержащие готовый список традиционных покупок. Чтобы человек мог отмечать, что взял, а что забыл. А заодно можно и мотивировать его к незапланированной покупке.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании - Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности торговой сети "Лебединка"

Похожие статьи