Анализ клиентурного рынка - Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.

На предпочтение потребителей влияют разные факторы:

    - культурные - социальное положение, уровень духовного развития человека; - социальные - социальные роли и статусы, социальное положение; - личностные факторы - возраст, уровень дохода, структура занятости и уро-вень безработицы; - психологические - восприятие, убеждение, отношение.

Данные состояния существующих сегментов представлены в таблице 8.

Таблица 9 - Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент покупателей

Основные потребности покупателей

Дискрепторные переменные

Молодожен

Цена

Покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету. Предпочитают приобретение товаров в кредит или рассрочку

Престиж марки

Дизайн

Наличие скидок

Технические характеристики

"Зрелые семьи"

Качество товара

Покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету.

Технические характеристики

Надежность

Широкий ассортимет

Уверенность в безопасноти

Фирмы и организации

Цена

Оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и безналичному расчету; клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий ассортимент товаров.

Качество товара

Широкий ассортимет

Техническое обслуживание

Возможность оптовых закупок

С целью финансовой оценки стоимости сегментов для компании проводится АВС-анализ. Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель анализа - показать объем продаж и вклад в покрытие затрат фирмы каждого сегмента, т. е. определить относительную ценность сегмента для фирмы.

Для выполнения АВС - анализа, имеются исходные данные которые приведены в таблице 10.

Таблица 10 - Оценка стоимости сегментов для компании

Сегмент

Период исследования

Всего

1

2

3

4

Молодожены

91200

72200

184800

111137,5

459337,5

Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

21221

20103

29846

42340

113510

"Зрелые семьи"

145920

126350

308000

133365

713635

Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

47852

41434

101004

43735

234025

Фирмы и организации

127680

162450

123200

200047,5

613377,5

Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

47207,0202

60063

45551

73963

226784

Теперь необходимо проранжировать важность каждого сегмента для компании в течение четырех периодов. Для этого поставим баллы в соответствии с вкладом в покрытие затрат.

Таблица 11 - Историческое значение сегментов

Сегмент

Период

Общий ранг

1

2

3

4

Молодожены

3

3

3

3

3

"Зрелые семьи"

1

2

1

2

1

Фирмы и организации

2

1

2

1

2

авс - анализ

Рисунок 8 - АВС - анализ

Из данной таблицы видно, что на первом месте по важности для компании среди сегментов клиентурного рынка стоят фирмы и организации, так как во втором и четвертом периодах они сделали закупки товара на самую большую сумму. Второй ранг важности присваивается "Зрелым семьям", так как стали лидерами по закупкам в первом и втором периодах.

И третий ранг важности присваивается молодоженам, они во всех четырех периодах закупили товара на самую меньшую сумму. Цель анализа - показать объем продаж и вклад в покрытие затрат предприятия каждого сегмента, т. е определить относительную ценность сегмента для предприятия. Сегмент класса "А" (идеальный вариант; на практике не встречается идеальный вариант) - все точки (каждая из которых является сегментом рынка) располагаются в правом верхнем углу графика - "много продали - много получили";

Сегмент класса "В" - большинство точек расположились посередине, т. к. объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;

Сегмент класса "С" - большинство точек расположились в нижнем левом углу графика, т. к. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат. Сегмент "Зрелые семьи" имеет высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Он является наиболее выгодным для организации. Относится к классу "А". Сегмент "Фирмы и организации" имеет средний объем продаж и средний вклад в покрытие затрат. Относится к классу "В".

Сегмент "Школьники" имеет не большой объем продаж и незначительный вклад в покрытие затрат. Относится к классу "С".

Похожие статьи




Анализ клиентурного рынка - Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Предыдущая | Следующая