Маркетинговая деятельность фирм, выпускающих потребительские товары - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители выделяются в различные группы и создаются товары, специально рассчитанные на удовлетворение их потребностей. В качестве покупателей на потребительском рынке выступают конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Это - люди, семьи, малые общности, основанные на браке или кровным родством, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством).

Именно потребитель, решая, что, когда и где покупать, определяет, какие товары производить, и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

На современном этапе социальная структура общества становится более динамичной, постоянно порождает новые запросы потребителей. Число социальных групп постоянно возрастает, люди отличаются друг от друга возрастом, полом, уровнем доходов и культуры, исторически сложившимся образом жизни и привычками. Образ жизни, традиции и обычаи, личные характеристики потребителей куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментирования рынка по географическим или демографическим признакам.

Это и обуславливает изучение поведения потребителей при покупке товаров. Понимание мотивов покупок является для производителей необходимым, он должен владеть информацией о товаре, его цене, о формах стимулирования и рекламе. Продавец может только воздействовать на восприятие товара, но не принятие решения о покупке. Поэтому необходимо изучить восприятие конкретного товара, чтобы потребитель позитивно вписал его в свои потребности и совершил акт покупки.

Потребности всегда проходят через сознание человека, как бы преломляются через него и поэтому выступают как осознанные. Потребности имеют активный характер, так как их удовлетворение всегда связано с какой-либо деятельностью, однако они не только материальны, выражающиеся через товары или услуги, но и абстрактны. Социальные или психологические факторы как любовь, престиж также выступают в виде потребностей. Поэтому в системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Факторы маркетинга-микс являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

Понимания мотивов покупателей позволяет объяснить поведение их на рынке. В своей теории психоанализа З. Фрейд отказался от объяснения поведения человека только физиологическими потребностями. Психика рассматривается им как самостоятельное, существующее параллельно материальным процессам, управляемое особыми психическими силами, лежащими за пределами сознания.

Существует несколько теорий потребительского поведения. Одно из них бихевиоризм (от английского слово behavior - поведение) - направление психологии, возникшее в начале XX века в США, считающей предметом изучения психологии поведение, а не сознание. Бихевиоризм используемый в маркетинге, основывается на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретении товаров, в выявлении их мотивов.

Одним из первых бихевиористов является Абрам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей и по мере удовлетворения одних, возникают потребности более высокого уровня. Существует иерархия удовлетворения человеческих потребностей (см. рисунок 2). На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, основанных на статусе, престиже, любви, уважении и признании.

Рисунок 2 - Пирамида потребностей А. Маслоу

Кроме того, в систему потребительских мотивов входят: физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные); рациональные и эмоциональные.

Известный американский психолог О. Аллен включил в список первичных мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, превосходство над другими, одобрение со стороны общества, благополучие близких, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов входит красота и вкус, честность, расчетливость, надежность, экономность и выгода, образованность, информированность, здоровье и универсальность.

Кроме того, исследователи рынка рассматривают эмоциональные и рациональные мотивы поведения потребителей.

Эмоциональные мотивы - это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении такие как: чувство превосходства, желание отличиться от других, чувство комфорта, страх, удовольствие, имитация, семейное благополучие, желание потратить деньги.

Один из основных, основополагающих эмоциональных мотивов, заложенных в самом человеке природой, это тщеславие, честолюбие. Людям свойственно желание нравиться и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают товары именно с целью повысить свой престиж перед другими людьми или создать имидж преуспевающего человека. Именно чувство превосходства мотивирует многие покупки. Пылесосы, посудомоечные и кухонные комбайны и множество других товаров продаются для облегчения жизни людей. Стремление людей избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется для популяризации зубной пасты, дезодорантов и других гигиенических средств.

Желания, развлечения - это эмоциональный мотив, побуждающий людей делать определенные покупки, чтобы освободиться от однообразного образа жизни. При продаже телевизоров, комнатных бань, бассейнов, музыкальной техники, спортивных снаряжений обращается внимание на то, что это необходимо для получения удовольствия клиентами. В рекламах театров, зрелищных и спортивных мероприятий, туристических агентств делается упор на избавление от рутинного образа жизни.

Рациональные мотивы. Решение о покупке базируется на логическом анализе всех "за" и "против". Все мотивы этого типа основываются прежде всего на стремлении сэкономить на чем то, купить что-то высокого качества и практически полезное. Люди хотят купить реальные ценности. Рациональные мотивы: экономия, полезность, качество товара, снижение риска, гарантированное обслуживание.

Многие магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Чаще всего для привлечения клиентов используют красочно оформленные призывы: "Купить два товара по цене одного", "Эти цены для вас" и т. д. С маркетинговой точки зрения ставка делается на взаимный интерес, покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии, продавец увеличивает количество товаров единичному покупателю, что сокращает издержки и увеличивает прибыль.

Купить товар высокого качества особенно проявляется при покупке товаров длительного пользования. Для удовлетворения этого желания продавцы предлагают гарантию качества, предоставляют гарантийное свидетельство, до и после продажный сервис.

Целенаправленное использование, полезность продукта часто играет основную роль в принятии решения о покупке. Опытные и квалифицированные специалисты в маркетинге тщательно изучают возможное использование продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия этого мотива в области ремонта квартир и в садово-огородническом деле[4].

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, модель "черного ящика", решение о покупке, поведение после совершения покупки[5].

В маркетинге исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе измерения потребности, потребления и спроса широко используются различные приемы и методы.

Не всякое решение о покупке требует систематического поиска информации. Все зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. Существуют четыре вида риска, или нежелательных последствий воспринимаемых обычно покупателями: финансовые потери; потери времени и физический риск, обусловленные потреблением или использованием товаров, вредных для здоровья или окружающей среды; психологический риск, когда неудачная покупка приводит к утрате престижа товара, либо создает общую неудовлетворенность.

Заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. При моделировании принятия решения о покупке "черный ящик" рассматривается как выбор определенных стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке. Стимулы, влияющие на принятие решения, рассмотрены выше. Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителей получает возможность знать о соответствии товара потребностям и ожиданиям покупателей. Опираясь на знание поведения потребителей на рынке, предприятия формируют комплекс маркетинга, включающий в себя товарную политику, ценообразование, распределение и продвижение продукции.

Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика, которая включает формирование ассортимента товаров и управления им, повышение качества и конкурентоспособности продукции, определение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоение товарных знаков и обслуживания.

Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а также предварительного выбора. Эти товары имеют свои особенности маркетинга.

Товары повседневного спроса - товары, которые покупатель приобретает часто или каждый день. Например, сигареты, молоко и т. д. Их можно подразделить на товары постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например, хлеб, соль, масло и т. д. Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые покупаются без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.

Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и эксплуатационному расходу средств и др. К данной группе наряду с мебелью, одеждой и другими товарами относятся и парфюмерно - косметические средства. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.

Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников.

Товары особого спроса не предполагают определенных сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.

Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.

Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и сервисным обслуживанием. Фирма может расширить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах одновременно.

Для покупателя качественный товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям. Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые отвечают потребностям и запросам покупателей.

Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:

-функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию; -нормативное: соблюдение норм и стандартов -надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока; -долговечность: полезный срок службы товара; -сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи; -эстетичность: дизайн, вид, цвет, вкус и т. д. -имидж товара.

В настоящее время упаковка занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы. Хорошая упаковка служит для потребителей дополнительным удобством, а для фирм - средством стимулирования сбыта товара. К упаковке предъявляются следующие требования:

-на упаковке необходимо обозначить назначение и область применения продукта, функции, пригодность, срок хранения. -ее следует сделать удобной для хранения, транспортировки и потребления. -должна быть современной и привлекательной, ее внешний вид должен соответствовать содержанию продукта. -необходимо учитывать особенности и требования каналов сбыта. -должна соответствовать требованиям и привычкам потребителей.

Упаковка играет существенную роль в деятельности фирм, производящих и реализующих потребительские товары. Она обеспечивает защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Таким образом, товарная политика - это многофакторная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решении по формированию ассортимента товаров, созданию новых продуктов, анализу жизненного цикла товаров, использованию марочных названий, упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию.

Эти решения должны приниматься не только на основе изучения и удовлетворения потребителей и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с учетом общественного мнения и законодательных актов, которые оказывают влияние на производство и реализацию товаров.

Цена является важным элементом маркетинговой деятельности предприятия, поэтому выработка правильной стратегии ценообразования служит мощным орудием конкурентной борьбы на рынке. Разработка стратегии ценообразования должна опираться на роль цены в достижении его цели. Эта роль может определяться:

- желанием создать репутацию фирмы, которая позволяет увеличивать производство и развиваться фирме вглубь и вширь; - возможностью установить определенные отношения с поставщиками и потребителями товаров фирмы; - обеспечением жизнеспособности фирмы, определяемой величиной доходов и рентабельностью; - желанием победить в конкурентной борьбе и завоевать новые рынки для своей фирмы; - использованием цены как систему формирования и стимулирования

Сбыта.

Цены являются стратегическим инструментом фирмы в ее маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Ценовая стратегия маркетинга представляет собой определение путей достижения цели фирмы методом установления конкретного размера цен. При помощи стратегии ценообразования руководство фирмы выбирает специальные методы расчета цен - "прайсинги" и устанавливает возможный уровень максимальной и минимальной цены, т. е. разрабатывает "прайслист", в котором будет указана минимальная и максимальная цена реализации товара на данном рынке. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, конкуренции, оценке этапа жизненного цикла товаров, целевой норме при были и других методах ценообразования. При разработке ценовой стратегии важно не только определить уровень цен, но и сформулировать линию поведения фирмы в настоящем и будущем.

Ценовая стратегия фирмы служит основой принятия решений в отношении цены в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет максимально приблизить объемы прибылей к желаемым результатам, увеличить долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования различными рычагами воздействия на рынок.

Претворение стратегии ценообразования в практику требует постоянной ее адаптации к рыночным условиям. Это во многом зависит от тех решений, которые принимаются при реализации товаров. Поэтому разработанная стратегия цен служит основой создания прейскуранта цен, изменяемого по мере необходимости с учетом возникновения конкретной рыночной ситуации.

Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров включая их реализацию товаров через сеть оптовой и розничной торговли, товародвижения, хранения, транспортировки, логистику, систему снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю. С функциональной точки зрения распределение - это совокупность видов деятельности, требующихся для доведения продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Для того, чтобы товары оказались доступными потребителям по цене, качеству и в нужное время, необходимо систематически принимать решения в отношении их физического перемещения к местам использования. Система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в обусловленное договором время и высоким уровнем обслуживания покупателей, называется товародвижением.

Совокупность мер, направленных на проведение и совершенствование деятельности по распределению, сбыту и товародвижению, определяют политику в сфере распределения. Менеджмент канала сбыта включает планирование распределения, формирование эффективной структуры канала, контроль за продвижением товаров и анализ деятельности участников канала. Процесс создания на плановой основе профессионально управляемого канала сбыта, который учитывал бы нужды как производителя, так и посредников - важная работа отдела маркетинга.

Планирование распределения включает также принятие решения о типе используемого канала, его уровня, протяженности (длины) и интенсивности использования. Важной компонентой стратегии реализации, наряду с формированием каналов сбыта, является физическое распределение продукта (или логистика), которое предполагает их перемещение от места производства к конечным потребителям. Для того, чтобы продукты можно было продавать на рынке и пользоваться ими надлежащим образом, требуется соответствующая логистика или комплекс управленческих решений по поводу уровня обслуживания клиента, контроля запасов, защитной упаковки, обработки и исполнения заказав, транспортировки, хранения продукции и организации складского хозяйства.

Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке[6]. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг на нужды и запросы потребителей. Реклама - это целый процесс, сложный и трудный. В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Реклама является контролируемым воздействием, оказываемым определенным рекламодателем с помощью средств массовой информации. Реклама привлекает внимание покупателей к товару, а заставить его купить может только выкладка этого товара в магазине. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку, которая с одной стороны подтверждает его достоинство, а с другой - делает доступным и более желательным для покупателей.

Значение торговой рекламы на рынке потребительских товаров:

Повышает спрос на товары;

Способствует рациональному расходованию средств на нужные товары;

Создает стимул для развития производства товаров;

Повышает культуру торговли;

Формирует спрос;

Ускоряет закупочную работу на ярмарках.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью. Основными составляющими этой деятельности являются пропаганда, спонсорство и создание фирменного стиля. Пропаганда представляет собой неоплачиваемое стимулирование спроса с помощью распространения важных сведений. Спонсорство - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям для того, чтобы связать фирму, ее товар и марку с определенным событием (культурным, спортивным и т. д.) в сознании широкой публики. Создание фирменного стиля включает в себя разработку товарного знака, логотипа, фирменных цветов, лозунгов, одежды и т. д.

Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом:

Снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т. д.;

Выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в придачу" и т. д.;

Раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т. д.;

Организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Персональные продажи - такая форма маркетинговых коммуникаций, когда осуществляется продажа товара непосредственно покупателю. Это предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.

Важной особенностью маркетинга потребительских товаров является учет прав потребителей. В развитых странах права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Это происходит в связи с развитием движения потребителей в защиту своих прав. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

В Республике Казахстан также развивается движение потребителей в защиту своих прав, это происходит в связи с переходом республики от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Создаются и действуют союзы и общества защиты прав потребителей, они получают государственную защиту своих интересов в получении полной и достоверной информации продукции, в реализации товаров надлежащего качества.

В следующей главе дипломной работы рассмотрена организация маркетинга на одном из крупнейших предприятий пищевой промышленности Казахстана - Алматинской кондитерской фабрике АО "Рахат".

Маркетинговая деятельность фирм, выпускающих потребительские товары - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Похожие статьи