Оценка и анализ розничной продажи товаров в магазине "Мария - Ра" - Анализ розничной продажи товаров на примере магазина "Мария-Ра"

Торговая сеть "Мария - Ра" работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов "Мария-Ра" - высококачественные продукты питания.

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть "Мария - Ра" в этом не исключение.

Методы продвижения продукции торговой сети "Мария - Ра":

- "Убыточный лидер": товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован торговой сетью "Мария - Ра", при введении в ассортимент одной из успешных в настоящее время собственной торговой марки (СТМ) "Пышкин дом", производителем которой является КДВ "Яшкино".

В течение месяца весь ассортимент торговой марки "Пышкин дом", продавался по более низкой цене, чем непосредственно продукция под торговой маркой "Яшкино", ассортимент которой включает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов, представлен на рис. 4

На новый ассортимент либо на ассортимент, требующий активного продвижения торговая сеть "Мария - Ра" предлагается акция формата "Плати меньше - живи лучше", рассчитанная на длительный период времени. За этот срок покупатели знакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки, представлен на рис. 5

Рисунок 4 - Метод продвижения товаров "Убыточный лидер"

Рисунок 5 - Метод продвижения товаров "Плати меньше - живи лучше"

- "Скидка по времени покупки": для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен "счастливый час", в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка.

Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и товар, на который объявлена скидка. Объявленный час - это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина.

Такая практика получила название flash-продажа (от англ. - вспышка). В торговой сети "Мария - Ра" существует подобный метод стимулирования сбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Дело в том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часов вечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20 %, представлен на рис. 6

Рисунок 6 - Метод продвижения товаров "Скидка по времени покупки"

Также существует акция под названием "Цена дня", период действия которой ограничен по времени. Каждую неделю в течение трех дней на определенный ассортимент товаров распространяется скидка от 20 до 45 %. Данная акция анонсируется на сайте компании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионной рекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления на входе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, расширенная выкладка акционного ассортимента, представлен на рис. 7

Рис. 7 - Метод продвижения товаров "Цена дня"

- "Предоставление скидок на праздники": это способ привлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому, и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Например, торговая сеть "Мария - Ра" проводила новогоднюю акцию под названием "Собери подарок", суть которой заключалась в том, что покупатели могли сами подобрать содержимое новогоднего подарка детям. В этот период осуществлялась торговля конфетами на вес по относительно низким ценам, а также в продаже имелись праздничные упаковки для подарков, представлен на рис. 8 - "Рекомендуемая цена": для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. Например, зачастую наиболее популярные марки сигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличению объема продаж данной продукции, представлен на рис. 9

Рис. 8 - Метод продвижения товаров "Предоставление скидок на праздник"

Рисунок 9 - Метод продвижения товаров "Рекомендуемая цена"

Для оценки мнения покупателей торговой сети "Мария - Ра" о проводимых акциях по ценовому стимулированию было проведено исследование.

Образец анкеты по исследованию отношения потребителей к ценовым акциям в торговой сети "Мария - Ра".

1 Совершаете ли Вы покупки в торговой сети "Мария - Ра"? А) да Б) нет 2 Покупаете ли Вы продукцию в торговой сети "Мария - Ра", если на нее скидка по акции? А) да Б) нет

Если нет, то почему:

А) выбираете товар со скидкой Б) выбираете привычный для Вас товар

Если нет, то почему ____________________________________

7 На Ваш взгляд, какая информация в каталоге является наиболее полезной? А) информация об акциях и скидках Б) рецепты В) страничка о правильном питании Г) детская рубрика Д) информация о новинках ассортимента Е) свой вариант 8 Легко ли Вам найти нужный товар в магазине "Мария - Ра"? А) да Б) нет

Если нет, то почему:

- неудобно расположены отделы - сложно найти товар на полке - свой вариант_____________________________________ 9 Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар? А) всегда Б) часто В) редко Г) свой вариант 10 Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС "Мария - Ра"? А) Качество обслуживания (если да, то почему______________) Б) Планировка магазина (если да, то почему _______________) В) ассортимент Г) цены Д) свой вариант ______________________________________

В исследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели торговой сети "Мария - Ра". Половозрастное распределение: женщины - 64%, мужчины - 36%, что соответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку.

Из них доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет - 60%, от 36 до 45 лет - 14%, от 46 до 60 лет - 26%.

Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% - не склоны приобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что "товары со скидкой - с заканчивающимся сроком годности" (27%) или акционный ассортимент им не интересен (40%).

При этом частота покупки товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю (11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, что приобретают такую продукцию всегда.

На вопрос "Если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести" 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% - выбирают привычный товар.

О проходимых акциях в ТС "Мария - Ра" 32% опрошенных узнают на дисплеях в магазинах, 28% - из справочника покупателя, 16% - на местах продаж, 15% - от родственников или знакомых, 8% - из телевизионной рекламы, 1% - на сайте компании.

При этом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя торговой сети "Мария - Ра". Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляется информация об акциях, 28% - информация о новинках компании, 20% нравится рубрика "Рецепты", 11% - страничка о правильном питании, 5% - детская рубрика и 6% респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.

Таким образом, по данным проведенного исследования можно сделать вывод, что ценовые акции, проходящие в торговой сети "Мария - Ра", имеют успешность в 84% случаев, и это является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16% генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой, потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем, что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может быть опасен для здоровья.

Из 84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар со скидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберут привычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели его аналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54 % покупателей выбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален его производитель.

Также по данным исследования можно сказать, что самым распространенным способом анонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах - 32 % респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателя достигает справочник покупателя торговой сети "Мария - Ра" 28%, который распространяется уже более года.

Анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделать вывод, что в торговой сети "Мария - Ра" производство СТМ распространяется исключительно на высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта.

Показатели уровня осведомленности покупателей торговой сети "Мария - Ра" о собственных торговых марках, а также их мнение в отношении качества данной продукции, полученные в результате проведения исследования.

С понятием "собственная торговая марка" знаком 71 % покупателей, соответственно 29 % ответили, что не знают данный термин. В связи с этим, почти с третью респондентов опрос был окончен на данном этапе. Далее за 100 % принят 71% опрошенных.

Результаты показали, что 80% покупателей знают о производстве торговой сетью "Мария - Ра" продукции под СТМ. Соответственно 20% респондентов, покупая либо замечая продукцию под названием "Мария", не ассоциируют продукт с сетью.

Наименование собственных торговых марок сети "Мария - Ра" вспомнили 73% покупателей, 27 % затруднились ответить. Из 73% торговую марку "Мария" вспомнили 98% респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности марки среди покупателей.

Прочие показатели знания торговых марок, в результате ответов на вопрос без подсказки, распределились следующим образом: на втором месте "Velada" - 23%, затем "Коровкино" - 20%, "Матренин двор" - 17%, "Пышкин дом" - 12%, "ПМЖЛ" - 10%, "Петрович" - 7%, "7 минут" - 5% и на последнем месте "Лиез" - 2%.

На вопрос с подсказкой показатели узнаваемости марок распределились следующим образом: на первом месте "Мария" - 98 %, затем "Коровкино" - 42%, "Velada" - 36%, "Матренин двор" - 35%, "Пышкин дом" - 27%, "Петрович" - 20 %, "Лиез" - 7%.

Таким образом, из показателей уровня узнаваемости можно сделать вывод, что, самой популярной маркой является "Мария", набравшая более 90 % в обоих случаях. Это связано с тем, что название сети и марки одинаковы, за исключение приставки "Ра".

В отличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок "А" и "Эдем" не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети. Если объемы продаж торговой марки "А" не так уж и высоки, то соки и сухофрукты марки "Эдем" имеют более высокий спрос, за счет большей представленности в магазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью, следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то, что это СТМ.

При анализе ответов респондентов о приобретении СТМ, результаты распределились следующим образом: 79 % опрошенных ответили, что приобретают СТМ ТС "Мария - Ра". Из данного количества 75 % покупают продукты под СТМ "Мария - Ра", 48 % - "Коровкино", 41 % - "Velada", 30 % - "Плати меньше - живи лучше", 14 % - "Петрович", 9 % - "7 минут", 5 % - "Лиез", 2 % - "А".

Таким образом, бесспорным лидером остается СТМ "Мария" с показателем 75 %. Чтобы оценить уровень лояльности покупателей к продукции под СТМ, проанализируем ответы респондентов на вопрос о том, продукция какой СТМ была куплена в последний раз.

На первом месте СТМ "Мария" - 34 %, затем "Коровкино" - 25 %, "Velada" - 11 %, "Плати меньше - живи лучше" - 9 %, "Петрович" - 7%, "7 минут" - 5 %, "Пышкин дом" - 4 %, столько же набрал "Лиез" - 4 %, "Матренин двор" - 2 %.

Рассмотрим некоторые из этих СТМ подробнее:

Одной из самых первых собственных торговых марок, безусловно, является "Мария". На данный момент времени торговая марка "Мария" имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являются такие предприятия как ОАО "Алтайские макароны", ООО "Оберон", ОАО "Продснабалтай", "Актарский МЭЗ" и другие.

Торговая марка "Коровкино молоко", так же является собственностью компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте торговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всех типов жирности.

Производителями СТМ "Коровкино молоко" являются такие предприятия как ООО "Лакт" и ОАО "Любино".

Также одной из популярных торговых марок является продукция под маркой "Velada". Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод "Персона", ООО "Кубанские консервы", ООО "Астраханский консервный комбинат".

Торговая марка "Плати меньше - живи лучше" - одно из самых выгодных предложений от торговой сети "Мария - Ра", продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО "Урожай", ОАО "Овчинниковский мясокомбинат" и ООО "Белгородский консервный комбинат".

Торговая марка "Лиез" производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: "Лиез" оливковый, "Лиез" с соком лимона и "Лиез" провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ "Персона".

Собственная торговая марка "Матренин двор", производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО "Бийскмясопродукт", ООО "Фабрика фаворит" и ОАО "Черемновский сахарный завод".

Соотношение продукции СТМ в последних двух вопросах сохранилось: основные лидеры - "Мария", "Коровкино", "Velada", что вполне объяснимо - продукция под данными торговыми марками имеет оптимальное соотношение "цена-качество".

Результаты исследования отношения потребителей к ценовым акциям в торговой сети "Мария - Ра" представлены в диаграммах:

Диаграмма 1. Структура ответов респондентов о частоте покупок товаров со скидкой в ТС "Мария - Ра"

Диаграмма 2. Структура предпочтений покупателей товаров со скидкой взамен привычных товаров

Диаграмма 3. Рейтинг полезности разделов каталога товаров торговой сети "Мария - Ра"

Диаграмма 4. Структура ответов респондентов о частоте отсутствия ценников на товар

Диаграмма 5. Рейтинги источников анонсирования ценовых акций

Диаграмма 6. Структура потребительских мнений о магазинах ТС "Мария - Ра"

Оценка и анализ розничной продажи товаров в магазине "Мария - Ра" - Анализ розничной продажи товаров на примере магазина "Мария-Ра"

Похожие статьи