Использование ИМК как основной коммуникационной тенденции - Основы маркетинговой коммуникации

ИМК - это достижение эффекта синергии, когда объединяются все элементы маркетинговой коммуникации.

Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является "маркетинг

Слово "интегрированные" предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

Конкретизация задач ИМК

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала - обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала - взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса.

Тенденции развития ИМК

    - По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний. - Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый "зиппинг" -- застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая "частота контактов", соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламе.

Исследования компании "Комкон-Медиа" показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества "приверженцев" этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

- Персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить: нужен специалист "со своей клиентской базой"), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций -- важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных" мероприятий под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации".

Методы и принципы и ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. рекламный маркетинг коммуникация фирменный

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, "Рамстор" в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек "36,6". Рижский "Дзинтарес", считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через "фирменные магазины". Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива - оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т. д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с "содействующими" персонами, - то, что требует особой аккуратности и "тонких" коммуникативных технологий

Юридические методы - активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений - персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

    1. PR-технологии.(Procter&;Gamble заменил "отдел по связям с общественностью" на "отдел корпоративных коммуникаций"). 2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, 3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи - как процесса переговоров). 4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой -- является элементом следующей исследовательской программы.

В данной работе ИМК рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Похожие статьи




Использование ИМК как основной коммуникационной тенденции - Основы маркетинговой коммуникации

Предыдущая | Следующая