Обзор моделей системы ИМК и этапы создания коммуникационных цепочек - Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Интегрированный маркетинговый коммуникация рынок

Обзор моделей системы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее важных понятии? в современном маркетинге. Этот подход предполагает, что для достижения максимально цельного и эффективного результата маркетинговых коммуникации? со всеми видами аудитории? необходимо ясное и скоординированное использование различных каналов и инструментов коммуникации?, выполняющих свои задачи в рамках единых стратегических целеи? (Шульц, 2010). Это должно быть не последним шагом в разработке коммуникационнои? стратегии, а общим принципом в течение всего процесса.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей (Горячев, 2011). Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи.

Маркетинговая политика коммуникаций -- это наука, которая рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами, с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Понятие "маркетинговая политика коммуникаций" состоит из следующих терминов:

    А) маркетинг, происходит от англ, "market" и означает рынок, торговля, продажа; Б) политика - в переводе с гр. означает деятельность, образ действий, направленных на достижение чего-то; В) коммуникации - от лат. слова "communico", что означает: обобщаю, совмещаю.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем.

Для формирования действенной системы коммуникаций необходимо поступательное ее планирование и разработка.

Система коммуникаций фирмы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт (Волков, 2009).

Существует несколько классификаций моделей классических коммуникации (Сагинова, 2014, стр 11).

    - Линейная (классическая) модель - автор Г. Лассуэл. Он утверждает, что коммуникация состоит из пяти основных элементов: коммуникатор (объект, который передает информацию), сообщение (информация, которая передается), канал (средство передачи сообщения), адресат (объект, которому передается информация) и эффект (или результат) коммуникации; - Шумовая модель - авторы К. Шеннон и У. Уивер. Аналогична линейной модели, но с дополнениями - шумами - помехами, которые делают процесс передачи информации сложнее; - Факторная модель - автор Г. Малецки. Считается одним из вариантов развития шумовой модели. Помимо основных элементов включает в себя еще некоторое количество элементов, которые составляют процесс коммуникации и влияют на ее субъекты; - Циркулярная (замкнутая) модель - авторы В. Шрамм и К. Осгуд. В данной модели отправитель и получатель информационного блока рассматриваются как партнеры с равным правами. Также сделан акцент на обратную связь. - Социально-психологическая модель - автор Т. Ньюкомбо. Данная модель изучает изменения, которые могут происходить в коммуникациях. Главная мысль модели в том, что если отношение людей, совершающих коммуникацию, друг к другу совпадает, то рано или поздно их отношение к предмету обсуждения так же совпадет. И наоборот, при полном несовпадении мнений друг о друге, мнения о предмете обсуждений также будут расходиться.

В последующем появились системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, история возникновения которых описана ранее. В начале их зарождения было сформулировано три модели ИМК, которые будут рассмотрены далее.

- На рисунке 1 описана модель Дж. Бернета и С. Мориарти (2001), учитывающая приоритетное распределение целей: миссия => маркетинговые цели => цели маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и связаны с понятием "комплекс маркетинга". Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (или 4P):

    * product - решения о продукте; * price - решения о цене; * place - решения о каналах распределения; * promotion - решения о продвижении.

Однако нельзя ставить знак равенства между понятиями "продвижение" и "коммуникации", поскольку в общении с клиентом участвуют все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

Из представленной на рис. 3 модели становится ясно, что маркетинговые коммуникации являются ключевыми факторами принятия стратегических решений наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элемента маркетинга-микс. Вторая часть модели показывает план маркетинговых коммуникаций и включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Однако позднее С. Мориарти, ссылаясь на Тома Дункана из университета Колорадо, говорит уже о типологии ИМК-сообщений (четырех типах): запланированные и незапланированные, предполагаемые и поддерживаемые сообщения.

Запланированные сообщения - те, о которых мы думаем в формате такой коммуникативной деятельности, как реклама, PR, продвижение товара и услуг, упаковка, символика, и т. п. Большая часть программ коммуникации организаций используют этот тип сообщения.

Незапланированные обращения, которые несовместимы с коммуникационной стратегией фирмы, поэтому необходимо, но возможности предвидеть и исключать, продвигать только ту информацию, которая вписывается в стратегию организации.

Предполагаемые сообщения - это те, которые передаются через впечатление от компании или торговой марки, (опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывают на восприятие торговой марки компании).

Поддерживаемые сообщения транслируются в основном посредством услуг - как компания и ее сотрудники конкурируют с потребителем - и это включает такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

модель имк дж. бернета и с. мориарти

Рисунок 1. Модель ИМК Дж. Бернета и С. Мориарти

Источник: Дж. Бернет, С. Мориарти, 2001

    - На рисунке 2 модель Арланцева и Попова (2001). Она связана с эффектом синергии, который появляется на каждом из уровней создания ИМК. 1-й уровень - единое позиционирование в целевом сегменте. Синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на различные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). 2-й уровень - коммуникации по поводу: товара, цены, распределения. На этом уровне эффект проявляется в результате комплексного использования элементов продвижения. 3-й уровень - комплекс продвижения: PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Синергетический эффект усиливается, когда в продвижении товара/услуги используются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергетический эффект возникает при оптимальном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных инструментов. При этом происходит усиление преимуществ каждого вида маркетинговых коммуникаций, тогда как недостатки отдельных инструментов нивелируются. Это дает возможность компании добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить расходы компании на продвижение того или иного товара. Это особенно актуально для небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом.

модель имк арланцева и попова

Рисунок 2. Модель ИМК Арланцева и Попова

Источник: А. В. Арланцев и Е. В. Попов, 2001

- На рисунке 3 изображена модель Бузина (2002). Она предполагает, что ИМК происходят в результате взаимодействия всех элементов фирмы, задействованных в коммуникациях.

модель имк бузина

Рисунок 3. Модель ИМК Бузина

Источник: Бузин В. И., 2002

В 2002 году Кинченом и Шульцем была разработана четырехуровневая модель интеграции коммуникаций (рисунок 4).

На первом уровне находится тактическое согласование маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-мейл, мероприятия и другие составляющие ИМК. Отправляя сообщение с единым позиционированием через все описанные каналы компания добивается максимального эффекта синергии.

На втором уровне находится новое масштаба маркетинговых коммуникаций. На этапе перераспределения компания пытается установить прямой контакт с целевой аудиторией в рамках контакта потребителя с брендом. Компания интегрирует внутренние и внешние коммуникации для того, чтобы удовлетворить спрос всех сторон (общества, покупателей, партнеров).

На третьем уровне находится применение информационных технологий для сбора обратной связи о работе ИМК.

На четвертом уровне находится финансовая и стратегическая интеграция, цель которых - следить за эффективностью ИМК с точки зрения того, насколько окупаются вложенные средства.

В своей работе Китчен и Шульц пришли к выводу о том, что большая часть компаний доходит только до второго и третьего уровня и лишь часть из них добирается до четвертого.

стадии имк по китчену и шульцу

Рисунок 4 Стадии ИМК по Китчену и Шульцу

Источник: Ф. Китчен и Д. Шульц, 2000

На сегдоняшний день модель Китчена и Шульца можно назвать саамой актуальной и использовать в качестве "идеала, который должна достигнуть компания".

Этапы создания коммуникационных цепочек

Подходы к планированию системы ИМК рассмотрены большим количеством авторов, но в большинстве своем они схожи, поэтому в рамках данной работы будет показано три модели.

подходы к разработке коммуникационнои&;#63; стратегии. источник

Рисунок 5. Подходы к разработке коммуникационнои? стратегии. Источник: Котлер, Келлер, 2010; Смит, 2001; Дойль, Штерн, 2007.

Каждая из схем предполагает стратегический подход к системе коммуникаций. Разработка системы начинается с определения целей и аудитории, после чего выбираются каналы и сообщения, рассчитывается бюджет и проводится оценка эффективности созданной системы. В рамках данной работы будет использована система, предложенная Котлером, так как именно в ней наиболее четко выделены этапы маркетинговых коммуникаций: цели, целевая аудитория, сообщение и каналы, через которые оно будет передано.

Обобщая описанный выше план создания коммуникационной стратегии, можно выделить следующие этапы, которые необходимо пройти в процессе создания системы ИМК для компании:

    - выявить свою целевую аудиторию; - определить желаемую ответную реакцию; - выбрать обращение; - выбрать средства распространения информации; - выбрать свойства, характеризующие источник обращения; - собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Похожие статьи




Обзор моделей системы ИМК и этапы создания коммуникационных цепочек - Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Предыдущая | Следующая