Разработка плана маркетинговых мероприятий и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики - Маркетинг сферы оценки

Маркетинговый план -- одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы 22.

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны. В данном маркетинговом плане фигурируют такие понятия как первоочередные меры и мероприятия второй очереди.

План маркетинговых мероприятий был разработан на основе полученной информации о компании, ее деятельности в головном и региональных офисах. Рекомендации по проведению маркетинговых мероприятий предложены исходя из специфики бизнеса ОЮК "Бизнес-Партнер". В целом предложения направлены на укрепление позиций фирмы на рынке оценочных услуг РК.

Предлагаемые решения

Для решения выявленных проблем предлагается предпринять ряд мер, которые позволят создать благоприятные условия для дальнейшего успешного ведения бизнеса.

Первоочередные меры:

Первостепенное значение при продвижении компании имеет ее репутация: "сарафанное радио" - лучшая реклама! 80% опрошенных по анкете клиентов обратились за услугами в "Бизнес-Партнер" по рекомендации знакомых. Соответственно, необходимо постоянно поддерживать качество оказываемых услуг на высоком уровне.

Предложение: совместно с участниками комитета по стратегическому развитию предлагается построить рабочий процесс, основанный на тесном сотрудничестве с банками. За каждым банком-партнером предлагается закрепить менеджера, который будет вести работу с кредитным менеджером из конкретной финансовой организации. Налаженный контакт будет направлен на улучшение взаимоотношений с банками-партнерами, экономии времени, улучшению качества, увеличению конкурентных преимуществ.

Качество предоставляемых услуг страдает отчасти из-за сроков, которые в реальности не соответствуют предварительной договоренности. Срыв сроков происходит по разным проектам, в том числе и из-за желания исполнителя забрать объемы, так как количество выполненных оценок влияет на конечную заработную плату сотрудников. Следовательно, чтобы избежать подобных проблем, необходимо изменить систему мотивации.

Возможно, нужно построить мотивацию на удовлетворенности клиента. Неправильно, когда между компанией и клиентом возникла конфликтная ситуация, клиент ушел недовольный, зато довольный исполнитель побежал отдавать в бухгалтерию ведомость по начислению бонусов за этот проект. Хотя в данной ситуации бонусов никто не заслужил ввиду негативных последствий разочарования клиента - это потеря репутации, антиреклама, утеря самого клиента, а вместе с ним и некоторое число потенциальных заказчиков, которые могли бы по его рекомендации также обратиться в "Бизнес-Партнер".

Увязав мотивацию исполнителей с удовлетворенностью клиента, максимально повысится клиенториентированность компании. Пример: если назначить исполнителям оклад, равный сумме средней заработной платы исполнителя и бонусов, и установить правило вычета определенного процента за каждого недовольного клиента, то качество услуг должно повыситься.

Строить маркетинговый план без повышения качества услуг на соответствующий уровень нецелесообразно, поскольку рекламировать по сути нечего, основное конкурентное преимущество - высокое качество услуг - утеряно.

Одновременно с работой по улучшению качества оказываемых услуг рекомендуется вести активную деятельность по поддержанию и налаживанию партнерских отношений.

Личный деловой контакт: Самый важный пункт, который необходимо соблюсти. Контакт должен быть человек, который налаживает контакты с потенциальными поставщиками объемов: банки, страховые компании. Сотрудник должен соответствовать определенным критериям: представительная внешность, желательно мужского пола, умение грамотно вести себя, умение вести переговоры, грамотная речь, сдержанность, воспитанность.

С целью в головном офисе необходимо найти двух сотрудников с личным авто, которые бы выполняли эти функции. Их работа будет заключать в налаживании связей с потенциальными клиентами.

В регионах эту функцию будет выполнять директор филиала. Так личный деловой контакт необходимо наладить в:

Атырау - АТФБанк

Кокшетау - Альянс банк, Сбербанк, Цеснабанк

Петропавловск - ЖилСтройСбербанк

Талдыкорган - АТФ

Актобе - Темирбанк, АТФ

Для успешного налаживания деловых контактов необходим представительный брендбук: презентация, отпечатанная высококачественно, визитки, отличающиеся от типовых и т. д.

Пример, распространять визитки сразу в визитницах: удобная вещь в офисе всегда будет под рукой, и в ней гарантировано будет визитка компании, - или изготавливать визитки в 3D, либо с другими оптическими эффектами (стреокартинки). Продукция рассчитана как для сотрудников головного офиса, так и в регионах.

Успешность налаженного делового контакта будет зависеть от имиджа компании в целом, который нужно поддерживать на высоком уровне с помощью имиджевой рекламы и PR-ходов.

Публикации в банковских изданиях или других деловых изданиях, которые рассчитаны на соответствующую аудиторию. Публиковаться не от случая к случаю, а стабильно раз в месяц, как в столичных, так и в региональных изданиях. Выпуск дайджестов, аналитических отчетов.

Таблица 6 План публикаций

Месяц	Материал	Издание	Статус
Май	Аналитический материал "Спрос на недвижимость"	Журнал "Деловой мир"	Опубликовано
Июнь	------------	Kursiv. kz	План
Июль	-----------	Деловой еженедельник "Курсив"	План
Август	-----------	Бизнес Life	План
Сентябрь	-----------	?
Октябрь	------------	----------------
Ноябрь	------------	---------------
Декабрь	------------	---------------
П р и м е ч а н и е - таблица составлена на основе анализа данных маркетологом компании (данные за 2013 год)

Сайт как инструмент продвижения компании: динамичный сайт с постоянно обновленным материалом.

Реконструкция действующего сайта.

1. Добавить: языки - казахский (очень важно для регионов), и другой иностранный (англ. или азиатского региона, можно сразу два). 2. Динамичные баннеры партнеров (с кем договоримся) - добавиться динамика, оживление. 3. Изменить: структуру сайта - контент построить по блокам, каждый блок посвящен отдельному виду оценки. Также включить в услуги - разработку БП и проведение МИ. Добавить конкретики, убрать (скрыть) информацию, не представляющую интереса для потребителей. 4. Изготовить баннер: на двух-трех языках, чтобы при просмотре картинка сменялась. 5. Добавить надпись "Бесплатная круглосуточная консультация" и номер телефона 6. Добавить номер Call-центра (если появится)

Данная работа должна быть проведена в кратчайшие сроки, первые действия в процессе.

Поддержка связей со старыми клиентами: поздравления на праздники (желательно, индивидуальные, то есть Компания должна, например, поздравить 12 ноября банков-партнеров с Днем банковского работника), извещение о новостях в компании, отрасли или реакция на новость о клиенте (желательно со встречным вопросом, чтобы получилось двустороннее общение). Электронная рассылка, отправка журнала с публикацией интересной новости о компании или аналитическим материалом и т. д. Нечасто, раз-два в год, с обязательно припиской "Мы вас ждем! Мы вам всегда рады!". Личностные обращения, с эмоциональным посылом чтобы не было заметно, что рассылка массовая.

Отвечать на аналогичную рассылку, отправленную от партнеров, или реагировать на новости партнеров на их сайте. Например, на сайте партнера опубликована новость об открытии нового филиала, в связи с чем можно написать письмо с поздравлением и продемонстрировать свое участие.

Система скидок для постоянных клиентов (уже действует, поддерживать).

Мероприятия второй очереди:

Справочники: размещение информации о компании во всех справочниках: в разделах, которые могут иметь отношение к оценке, консалтингу, ДТП, недвижимости и т. д.

Пример: ведется работа по размещению информации о компании в справочнике "Наш город" 2013 г., а также предлагается разместить баннер на сайте справочника.

Необходимо решить вопрос о размещении информации о компании не только в блоке "Консалтинговые услуги", но и в разделе "Недвижимость: оценка, покупка, аренда".

При условии успешного проведения реконструкции сайта и изготовлении баннера разместить соответствующую информацию на сайте справочника.

Презентационный материал для привлечения в качестве клиентов банковских заемщиков: глянцевое издание для комнат ожидания в банках (или в других зонах информационного вакуума), посвященное полностью оценке - непериодический журнал (одноразовый), где подняты и раскрыты все интересующие моменты для человека, который никогда не сталкивался с оценочными услугами: информация о системе тарификации, о конфликтных ситуация, о независимости привлекаемых оценщиков и т. д.

Многие мероприятия трудно реализовать в виду невозможности распространить материал среди целевой аудитории!

Раздаточный материал для увеличения объемов по ущербу: Совместно с партерами (страховыми компаниями, ГАИ и т. д.) выпустить раздаточный материал "Памятка поведения при ДТП", где одним из пунктов должно быть "Обратиться в оценочную компанию", и ненавязчиво рядом разместить контакты "Бизнес-Партнер".

Распространение и размещение таких памяток различными способами: как листовки на лобовое стекло, как информативная часть на автомобильных аксессуарах (ароматизаторы, защитные экраны от солнца, которые распространяются в подарок к чему-либо при совместных акциях с партнерами).

Аналогичная памятка для кредитующихся в банках, однако открыт вопрос о ее распространении.

Реклама в Интернете: острой необходимости в контекстной рекламе в поисковых системах нет, можно воспользоваться услугами компаний, владельцев поисковых систем, чтобы при поиске той или иной конфигурации слов, связанной с оценкой, консалтингом и т. д., компания "Бизнес-Партнер" выходила на первое место. При условии, что будет доработан и освежен сайт компании.

Баннерообмен: заключить партнерские соглашения с компаниями, которые могли бы разместить баннер "БП" на своем сайте (сайты банки, портал "Крыша"), в свою очередь их баннеры будут висеть на сайте "Бизнес Партнера".

Либо при не достижении договоренности воспользоваться услугами размещении баннеров компании на сайтах и порталах, предназначенных для необходимой целевой аудитории, например Курсив. кз.

Пример: портал "Крыша" - при условии изготовления баннера нужного формата разместить его на сайте "www. krisha. kz". Месячное размещение баннера на оптимальной позиции обойдется компании в 49 000 тг в среднем за 1 млн. показов.

Участие в тендерах и госзакупках: действенный метод по увеличению продаж как в ГО, так и в региональных офисах. Однако проблема с человеком, который будет осуществлять эту деятельность. Добавить штатную единицу - менеджера по аккредитации и управляющего проектам по тендерам.

Объявления в СМИ: Региональные представители предлагают размещать объявления и рекламу в местных газетах. Однако выбор изданий нужно сделать только после детальной проработки данного вопроса, выявления популярных и перспективных изданий. Опрос и исследование в данном направлении уже проводится, по его окончании будет предоставлен список изданий с расценками для принятия решения о размещении рекламы или объявления.

Сотрудничество с непечатными СМИ: острой необходимости в размещении рекламы на телевидении или радио нет. Однако можно воспользоваться эфиром, чтобы осуществлять PR-ходы: выступать в качестве поставщика информации для новостных или аналитических программ, выступать в качестве экспертов и т. д. Как вариант, быть спонсором малобюджетных программ, которые посвящены ДТП в городе (во-первых, съемочная группа выезжает на место ДТП, соответственно, она может раздать визитки оценочной компании пострадавшим, во-вторых, упоминать в эфире об услугах оценочной компании по завершении программы, которую смотрят потенциальные клиенты)

Также было предложено размещать информацию о компании в бегущей строке на телевидении. Однако говорить о действенности и высокой отдачи данного метода можно с большим трудом. Вопрос нужно детально изучить и проработать.

Участие в отраслевых выставках с целью презентовать компанию среди целевой аудитории, то есть использовать мероприятие как платформу для налаживания прямых деловых контактов. Для начала принять участие в выставках, которые посвящены той теме, где компания уже осуществляла несколько проектов.

Спонсорство тематических мероприятий, где участники - потенциальные клиенты компании.

Увеличить представленность: создать сеть не только региональную, но и локальную. Увеличить количество сотрудников в филиалах банков.

Рекламные стенды: как вариант предлагается воспользоваться услугами рекламных стендов рядом с подъездами домов. Если учесть, что большую часть объемов оценочных работ обеспечивают домовладельцы, то данная мера может оказаться вполне действенной.

Совершенствование корпоративного стиля. Формирование эмоционального посыла, чтобы клиент чувствовал себя комфортно и непринужденно. Ввести элементы сувенирной продукции. Пример: Упаковывать отчет в специальную папку с логотипом и слоганом компании, приложить календарь либо распечатанную презентацию.

Ввести единую форму для сотрудников компании, которая будет соответствовать цветовой гамме фирменного стиля (синий и оранжевый).

Коммуникационная политика - осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования, и остальные средства воздействие. При совокупном использовании всех методов появляется наиболее продуктивные результат в сфере развития коммуникационной политики компании.

Исходя из таблицы 7, и опираясь на план маркетинговых мероприятий, разработанных для компании "Бизнес Партнер" рассмотрим какие методы совершенствования коммуникационной политики применимы для компании, обязательно принять во внимание, что компания оказывает услуги, а не занимается производством товара, что играет важную роль выборе методов для совершенствования коммуникационной политики.

Таблица 7 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирование продаж	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
Пресса	Ярмарки и специализированные выставки	Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления	Показы	Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты	Образцы
Кинофильмы	Конкурсы	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
Брошюры	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
Рекламные щиты	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование
П р и м е ч а н и е - таблица составлена на основе источника 23

1)Реклама - систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений об услугах в СМИ. "Сарафанное радио"- лучшая реклама. Большая часть клиентов ТОО "Бизнес Партнер" обратилась в компанию по рекомендации знакомых. Поэтому нужно поддерживать уровень оказываемых услуг и сохранять репутацию серьезной, успешной компании.

Пресса - ввести регулярную публикацию обзорно-рекламного характера статей о деятельности компании( содержащие либо прямую либо косвенную рекламу) в деловых изданиях и печатные объявления непосредственно об услугах компании, ориентированный как на бизнес-сегмент Казахстанского рынка таки для простых потребителей. Журнал Деловой мир, Деловой еженедельник "Курсив", "Бизнес Life",а так же размещение объявлений в простых газетах таких как "Караван" или "Время". Недостатки: К существующим недостаткам можно отнести то, что реклама в газете, как правило, читается однократно, а по желанию читателя может быть вовсе пропущена. Преимущества: По статистике - большая часть людей, читающих журналы, хранят их годами с целью последующего перечитывания полезной статьи или интересного материала. А серьезные и интересные журналы читатели не выкидывают вообще. Это значит, что при повторном их просмотре будут перечитаны и все рекламные статьи.

Почтовые отправления. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц--потребителей или возможных деловых партнеров 24. Воздействует только на потенциальных потребителей, что существенно снижает общие расходы на рекламу. Более полное описание услуг, предоставляемых компанией "Бизнес Партнер" и длительный период воздействия на потребителя.

Справочники. Разместить информацию о компании во всех справочниках: в разделах, которые могут иметь отношение к оценке, консалтингу, ДТП, недвижимости и т. д.

Ведется работа по размещению информации о компании в справочнике "Наш город" 2013 г., а также предлагается разместить баннер на сайте справочника.

2) Стимулирование продаж. Это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота.

Поддерживать систему скидок для постоянных клиентов, что в свою очередь благотворно влияет на представление потребителя о компании и оставляет приятное впечатление. Использовать в качестве стимулирования сбыта профессиональные встречи, и специализированные выставки. Результат: приобретение новых потенциальных клиентов, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, оценка состояния конкурентов.

3)Обработка общественных мнений. Различного рода публикации, в дальнейшем, как вариант, можно рассмотреть спонсорство. Поддержание и сохранения хороших отношений с клиентами, проведение семинаров или деловых встреч.

В таблице 8 приведены статьи затрат для повышения эффективности маркетинговой деятельности компании.

Таблица 8 Статьи затрат

№	Статьи затрат	Сумма, kzt
1	Приобретение и установка CRM - программы для клиентской базы, обучение и инструктаж персонала	150 000
2	Коммуникации (Интернет - реклама, электронная рассылка)	200 000
3	Образовательные мероприятия для персонала агентства (курсы повышения квалификаций, семинары, тренинги и т. п.)	100 000
Итого	450 000
П р и м е ч а н и е - таблица составлена автором дипломной работы на основе анализа данных о компании

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто оказывать услугу, удовлетворяющую потребности клиента, назначить на нее подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Поэтому комплекс маркетинговых мероприятий очень важен для развития, как маркетинговой деятельности, так и для компании в целом. Выше рассматривается, какие методы необходимо применять для ТОО "Бизнес Партнер". Особое внимание необходимо сделать на печатную рекламу, а также поддержание личного контакта с потребителями, в виде проведения различных семинаров и деловых встреч и предоставлении скидок.

Исходя из вышеперечисленной информации, можно добавить, что план маркетинговых мероприятий очень важен для любой развивающейся компании. Его применение позволит урегулировать маркетинговую деятельность и спрогнозировать затраты компании, а при совокупном использовании всех методов появляется наиболее продуктивные результаты в сфере развития коммуникационной политики компании.

Разработка плана маркетинговых мероприятий и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики - Маркетинг сферы оценки

Похожие статьи