Интегрированная коммуникационная кампания компании Perrier - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во времена Римской империи. Тогда для римлян было большой диковинкой пить газированную минеральную воду.

Perrier -- бренд, индивидуальность которого не имеет себе равных. Она проявляется в четырех составляющих.

Первая -- авангардизм. Лидеру "по должности" положено находиться впереди, устанавливать тенденции и вести всех за собой. Испытанная стратегия Perrier состоит в том, чтобы привлекать к созданию своих рекламных продуктов творцов, способных точно отразить дух времени.

В свое время Perrier использовал в своих рекламных кампаниях джазовые темы. В 60-х годах, когда общество потребителей впервые заявило о себе, рекламные кампании бренда оседлали волну социальных изменений. Они отражали идеи свободы, творчества и бунтарства и попали в яблочко -- целевая аудитория была куплена с потрохами.

В 1987 году компания первой запустила ароматизированный вариант минеральной воды. Хотя многие эксперты и пророчили Perrier близкую кончину, дескать, клиенты усомнятся в исключительной чистоте и натуральности воды, если от нее будет пахнуть грейпфрутом, потребителям понравилось нововведение.

Подтверждая свое амплуа авангардного бренда, сегодня на официальном американском сайте компания предлагает новости моды, музыки, кинематографа и технических аксессуаров.

Вторая составляющая индивидуальности -- изысканность. Как и все французское, Perrier немыслим без этого атрибута.

Естественно, что изысканно-элегантный продукт нельзя потреблять "просто так". Поскольку "Perrier -- это больше, чем вода", то специально для напитка был разработан крайне прочувствованный ритуал потребления, являющийся частью получения наслаждения от потребления продукта.

По ритуалу Perrier необходимо пить из специального стакана либо винного бокала. Это привносит оформление статуса продукта как дорогого напитка. Открытие бутылки и наливание воды в стакан, сопровождающееся характерным звуком пузырьков газа, является предвкушением удовольствия. Заключительное прикосновение -- долька лимона или мятный листочек в бокале с водой. Напитком следует наслаждаться, потягивая маленькими глотками. Медленный темп потребления увеличивает время наслаждения.

Поскольку лишь настоящий эстет и ценитель способен по достоинству оценить преимущества подобного ритуала, то указанный порядок действий ко всему прочему позволяет клиентам ощутить свою принадлежность к касте поклонников Perrier.

Рядовому потребителю сложно разобраться в тонких нюансах вкуса, особенно столовых вод, которые не столь сильно отличаются друг от друга химическим составом. Не последнюю роль при выборе напитка играет бутылка. Она становится неотъемлемой составляющей имиджа продукта. Естественно, что руководство компании с особым пиететом относится к этому атрибуту. Форма бутылки была запатентована одновременно с регистрацией бренда Perrier -- ровно столетие назад.

Уникальная и легко узнаваемая форма бутылки предлагала широкое поле для творчества. В начале ХХ века именно бутылка была одним из центральных элементов рекламных плакатов. К созданию легенды бренда приложило руку огромное количество знаменитых иллюстраторов, графиков, писателей. Даже культовый художник современности Энди Уорхол не обошел бутылку своим вниманием.

Развивая тему, Perrier выпустил серию Art Bottles -- эксклюзивных бутылок, оформлением которых занимались выдающиеся художники. Таким образом, бренд еще раз подчеркнул свою исключительность.

На сегодняшний день воду Perrier можно найти в 140 странах мира. Следовательно, в каком бы уголке планеты не находился человек, он сможет утолить жажду именно этим напитком. В этом и проявляется третья составляющая индивидуальности бренда Perrier как гражданина мира.

Для продвижения бренда в разных странах используются различные рекламные кампании. Так, в Бельгии реклама Perrier выдержана в стиле местного юмора: специфического, непринужденного, соприкасающегося с наивностью. Японская реклама -- удивительная смесь ценностей продукта и национальной культуры. Рекламисты соединяют японский стиль с футуристическим видением, в то же время связывая пузырьки с французской кулинарией и элегантностью. В Германии же кампания более свободно выдвигает на первый план ценности французской культуры и изысканную кухню.

Для запуска напитка в США была использована следующая тактика: вначале Perrier можно было найти исключительно в ресторанах и кафе. Это создало ему имидж напитка для избранных. Лишь после определенного промежутка времени началась массированная рекламная кампания бренда, результаты которой показали высокую эффективность подобной тактики.

Perrier -- напиток, который заставляет жизнь кипеть. "Возбуждающий бренд" -- вот четвертая составляющая индивидуальности Perrier. В рекламных посланиях компания концентрирует внимание на естественности напитка и том, как прекрасно он утоляет жажду. Руководство компании утверждает, что элегантный, натуральный и полный веселья бренд Perrier будет уместен на любом торжестве или вечеринке. На сайте Perrier можно найти расписание модных вечеринок, проводимых по всему миру под эгидой бренда. Там же размещена информация о наиболее популярных клубах Нью-Йорка, Парижа, Москвы, Лондона и Берлина (в которых опять-таки можно найти Perrier).

Своей популярностью Perrier прежде всего обязан удачным рекламным кампаниям. На заре ХХ века Perrier определил себя как близкий друг людей со вкусом. Вдобавок именно с того времени юмор и мягкая ирония являются непременной составляющей каждой рекламной кампании, хотя прочие принципы могут изменяться.

В 1936 году Жан-Габриэль Домерг нарисовал первую "девочку Perrier". Она представляла собой олицетворение изысканности, элегантности, современности и провокационности -- именно того, что значит Perrier.

Одна из точек дифференциации, на которых компания фокусируется внимание в рекламных и PR-кампаниях, -- натуральная газация напитка. Пузырьки являются чрезвычайно важной составляющей продукта. Perrier -- это минеральная вода, содержащая наибольшее количество газа. Бренд обещает, что он -- единственный натуральный напиток, удовлетворяющий жажду и пузырящий ум.

Одним из самых заметных событий в мире столовых вод стал выпуск Perrier в пластиковых бутылках. Из-за необходимости захвата молодежной аудитории, ведущей активный образ жизни, для которого не подходит неудобная стеклянная тара, компания пошла на этот шаг. На разработку специальной пластиковой бутылки, которая меньше пропускает углекислый газ, компания потратила 11 лет.

Perrier в пластиковой таре практически невозможно найти в развивающихся странах. Из-за высоких затрат на транспортировку компании рентабельно позиционировать Perrier лишь в суперпремиум-сегменте, а пластиковая тара плохо подходит для этих целей.

"Чтобы тронуть людей, нужно увлечь их. А увлеченные люди стараются составить собственное мнение о происходящем. Следовательно, не надо вдаваться в детальное описание продукта, достаточно говорить о нем намеками" -- писал Хэл Райни, который, руководствуясь этим принципом, продвигал в свое время Perrier.

Команда Perrier никогда не шла напролом, пытаясь втемяшить в голову потребителям, что тем просто жизненно необходимо купить очередную бутылку минералки. Вместо этого они действовали незаметно, как бы влияя на подсознание целевой аудитории.

Руководство компании едва ли не раньше всех других поняло необходимость последовательной связи имиджа напитка с событиями эксклюзивного рода. Так, еще в далеком 1927 году Perrier начал престижное сотрудничество с миром тенниса, выступив спонсором турнира Roland Garros. Кроме тенниса, в сознании потребителей бренд Perrier связан и с турниром Novotel Perrier Open по гольфу, который, как известно, является "игрой миллионеров".

За свою долгую историю бренд испытывал некую цикличность в позиционировании, становясь то более демократичным, то, наоборот, подчеркивая определенный аристократизм. Однако все время Perrier оставался индивидуализированно-эксклюзивным напитком.

Планирование

Цели и задачи:

    - Повысить узнаваемость бренда - Увеличить количество продаж - Заслужить уважение - Увеличить долю рынка

Целевая аудитория:

Целевой аудиторией минеральной воды Perrier, являются люди возрастом от 20 лет, которые следят за своим здоровьем и которым нравится утолять жажду качественной минеральной водой.

Основная идея:

Основной идеей минеральной воды Perrier является польза, которую приносит здоровью употребление той или иной воды благодаря содержащимся в ней макро и микроэлементам.

Коммуникационная стратегия:

    - Показать, что Perrier является одним из лучших видов минеральной воды в мире - Охватить еще большую долю рынка

Сроки проведения интегрированной коммуникационной кампании:

Апрель 2009 года - Декабрь 2009 года.

Реализация:

Среди основных каналов коммуникации: печатная реклама, реклама на ТВ.

В интегрированной кампании задействованы:

1) Печатная реклама

    (Рис. 2.1.) 2) ТВ реклама

(Рис. 2.2)

Оценка.

За время проведения рекламной кампании, рост прибыли составил 14,5%. Общий объем продаж составил 266,2 млрд. шв. франков..Рост наблюдался в рамках всех трех географических зон и составил 15,1% в Зоне Северной и Латинской Америки, 9,4% - в Европе и 11,5% - в Зоне Азии, Океании и Африки. Рост на развитых рынках составил 3,5%, а на развивающихся 14,5%.

Осведомленность о бренде достигла более чем удовлетворительного уровня (спонтанная - с 8% до 19%, наведенная - с 25% до 60%).

Осведомленность о бренде увеличилась вдвое за время проведения кампании.

Свободная таблица

Название

Описание

% мероприятий

Реклама
    - ТВ реклама - Печатная реклама;

65%

PR

- PR-мероприятия в продуктовых магазинах

3

Стимулирование сбыта

- Акции в магазинах

7

Личная продажа

- Продавцы в гипермаркетах

25

Анализ таблицы:

На момент начала интегрированной коммуникационной кампании "Melting city" (Тающий город) компания Nestle Water с газированной водой Perrier с новым вкусом находилась на стадии выхода на рынок, поэтому 65% рекламы было необходимо для информирования потребителей.

Похожие статьи




Интегрированная коммуникационная кампания компании Perrier - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Предыдущая | Следующая