Модель покупательского поведения потребителя


Поведение потребителей. Модель покупательского поведения

Поведение потребителей -- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

    1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта). 2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические). 3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке). 4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

    1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. 2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации:
      - персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); - коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); - публичные (СМИ); - эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).
    3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару. 4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар. 5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Задача

По данным следующей таблицы:

Характеристики сегмента

Сегменты

1

2

3

Размер, тыс. ед.

Интенсивность потребления (на одного потребителя)

Доля рынка
    1000 3 1/30
    1800 1 1/20
    1300 1 1/10

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Решение

Объем сбыта рассчитывается по формуле:

Где Q - объем сбыта;

N - размер рынка;

W - интенсивность потребления;

D - доля рынка.

Q1=1000*3*1/30=100;

Q2=1800*1*1/20=90;

Q3=1300*1*1/10=130.

Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.

Ответ: маркетолог фирмы должен выбрать третий сегмент по критерию максимума размера сбыта.

Практическое задание

На конкретных примерах (товары, услуги) определить наборы действий, применяющихся в следующих ситуациях:

    А) отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг; Б) потенциальный спрос - развивающий маркетинг; В) снижение спроса - ремаркетинг; Г) колеблющийся спрос - синхромаркетинг; Д) полный спрос - поддерживающий маркетинг; Е) чрезмерный спрос - демаркетинг; Ж) иррациональный спрос - противодействующий маркетинг.

Решение должно включать описание ситуации со спросом на конкретный товар/услугу и набор действий, рекомендуемых фирме для реализации в программе определенного виды политики маркетинга.

A) отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг

Задачи маркетинга стимулировать спрос

Существует множество товаров, спрос на которые отсутствует. Речь идет о безразличии потребителя или его незаинтересованности к продукту или услуге. Спрос может отсутствовать когда товары уже потеряли свою ценность (пустые бутылки или проволока старая), когда товары не ценятся на данном рынке (моторные лодки в безводных местах) или когда потребитель еще не подготовлен к данному товару (сувениры). Для того чтобы стимулировать спрос в данной ситуации можно предпринять различные методы. Так, в первом варианте старую проволоку можно сбывать коллекционерам. Во втором случае, можно создать искусственный водоем, а в третьем случае надо распространить информацию о товаре, т. к. скорее всего отсутствие спроса на данный товар вызвано неинформированностью.

Б) потенциальный спрос - развивающий маркетинг

Задачи маркетинга - развить спрос

Развивающийся маркетинг связан прежде всего с формированием спроса на товары. Например, многие курильщики мечтают о создании безвредных сигарет, многие автолюбители хотят, чтобы создали супер-безопасные автомобили и т. д. Маркетолог должен отслеживать предпочтения потребителя и координировать задачи маркетинга в правильном направлении. покупательский товар рыночный спрос

В) снижение спроса - ремаркетинг

Задачи маркетинга - повысить спрос

С ремаркетингом все довольно-таки ясно, снижающийся спрос на товары нуждается в оживлении. Основная задача - создать новый жизненный цикл умирающего товара или услуги.

С) колеблющийся спрос - синхромаркетинг

Задачи маркетинга - сбалансировать спрос

Для синхромаркетинга характерен колеблющейся спрос. Например, пассажирский транспорт большую часть времени загружен не полностью, но во время час-пика транспорта наоборот не хватает. Основная задача - сбалансировать спрос путем переключения побудительных мотивов или же путем усиления рекламной деятельности. Иногда изменение уровня спроса формируется лишь путем изменения привычек людей.

Д) полный спрос - поддерживающий маркетинг

Задачи маркетинга - поддержать спрос

Что может быть лучше для компании, чем наличие полного спроса на их продукцию. Главная задача маркетолога в этом случае - поддержание такого состояния. Необходимо следить за факторами влияющими на спрос, вести правильную ценовую политику, следить за объемом продаж, стимулировать сбыт, ну и контролировать издержки.

Е) чрезмерный спрос - демаркетинг

Задачи маркетинга - снизить спрос

Демаркетинг характеризуется чрезмерным спросом, т. е. состоянием при котором спрос превышает предложение или уровень производственных возможностей. Решить задачу по снижению спроса можно различными путями - повысить цены на товары, прекратить стимулирование продаж и т. п.

Ж) иррациональный спрос - противодействующий маркетинг

Задачи маркетинга - ликвидировать спрос

Примерами товаров иррационального спроса могут служить - алкоголь, табак и прочие вредные товары. Основная задача противодействующего маркетинга - это кардинальное снижение спроса или же ликвидация спроса на такие товары.

Тест

    1. Рыночный спрос на товар - это:
      А) Количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы; Б) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде; В) максимально возможный объем продаж товара на рынке.
    2. Рыночный потенциал - это:
      А) Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде; Б) максимально возможный объем продаж товара на рынке; В) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы.
    3. Емкость товарного рынка - это:
      А) Максимально возможный объем продаж товара на рынке; Б) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы; В) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
    4. Доля рынка - это:
      А) Отношение объема продаж товара конкретного производителя к суммарному объему продаж данного товара на рынке Б) отношение объема продаж товара конкретного производителя к суммарному объему продаж товара тремя ведущими конкурентами В) отношение объема продаж товара конкретного производителя к объему продаж основного конкурента.
    5. Относительная доля рынка - это:
      А) Отношение объема продаж товара конкретного производителя к суммарному объему продаж товара тремя ведущими конкурентами; Б) отношение объема продаж товара конкретного производителя к суммарному объему продаж данного товара на рынке; В) отношение объема продаж товара конкретного производителя к емкости товарного рынка; Г) отношение объема продаж товара конкретного производителя к рыночному потенциалу.
    6. Тип маркетинга, реализуемый при негативном спросе:
      А) поддерживающий; Б) Конверсионный; В) развивающий.
    7. Ремаркетинг целесообразно реализовать при:
      А) потенциальном спросе;

Б) снижающемся спросе;

    В) нерегулярном спросе. 8. Демаркетинг целесообразно реализовать при:
      А) потенциальном спросе; Б) отсутствующем спросе; В) Чрезмерном спросе.
    9. С точки зрения соотношения спроса и предложения в маркетинге выделяют:
      А) Рынок продавца и рынок покупателя; Б) местный, региональный, национальный, региональный по группе стран и мировой; В) рынок товаров производственного назначения, рынок потребительских товаров, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуальных продуктов; Г) открытый и закрытый рынки; Д) потенциальный, действительный, квалифицированный обслуживаемый и освоенный; Е) целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоечный.
    10. Конъюнктура рынка - это:
      А) Экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем и динамикой цен на товары; Б) совокупность предлагаемых рынку товаров; В) соотношение спроса и предложения; Г) совокупность предлагаемых рынку товаров и уровень цен на них.

Похожие статьи




Модель покупательского поведения потребителя

Предыдущая | Следующая