Свойства и классификация маркетинговой информации - Маркетинговые исследования

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

? необработанную информацию - это информация которая регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). ? обработанную информацию. В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния ? промежуточная и итоговая информация.

? специальная первичная информация ? сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенные для специальных потребностей фирмы; ? синдикативная первичная информация ? собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся затем (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями, компаниями; ? вторичная информация ? это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в том числе - путем проведения маркетинговых исследований, которая используется, при возможности доступа к ней, "вторично", т. е. повторно.

Вторичной информации присущ ряд следующих достоинств и недостатков. К достоинствам вторичной информации можно отнести ее сравнительную дешевизну (не требуется проводить собственных исследований); возможность оперативного получения; некоторая информация (к примеру, правительственная) может содержаться только во вторичной информации; наконец, вторичная информация незаменима на стадии предварительного анализа маркетинговых проблем, о которых практически не имеется данных. К основным недостаткам вторичной информации относятся: во-первых, ее несоответствие (или неполное соответствие) задачам проводимого исследования, ведь собиралась она с иными целями; во-вторых, недостаточная достоверность вторичной информации, по крайней мере, проверить ее на таковую очень сложно; в-третьих, не всегда ясны методология и методы, на основе которых собиралась вторичная информация. Наконец, встречаются случаи, когда конкуренты намеренно вводят в заблуждение своих контрагентов, публикуя заведомо ложную информацию.

Тем не менее, вторичной информацией ни в коей мере нельзя пренебрегать. Любое исследование нужно начинать с анализа вторичной информации. Затем уже при ее недостаточности переходить к проведению собственных исследований, т. е. сбору первичной информации.

Проблемы, связанные с недостаточностью и не всегда высоким качеством вторичной информации, могут быть частично разрешены путем использования синдикативной информации. Подобная информация продуцируется специальными исследовательскими и консультативными организациями на основе проводимых маркетинговых исследований, чаще всего ? панельных, и затем продается по подписке.

Обычно подобная информация содержит сведения о положении в какой-либо отрасли, рейтингах организаций, других достаточно простых, но имеющих значительную маркетинговую ценность показателях. К достоинствам синдикативной информации следует отнести, во-первых, ее долевую стоимость: поскольку стоимость проводимых исследований распределяется между подписчиками, то она относительно невелика. Во-вторых, высокое качество, поскольку синдикативная информация собирается регулярно, методики ее получения и обработки обычно отработаны. В-третьих, периодичность и оперативность информации. В-четвертых, возможность на ее основе отслеживать рыночные процессы в динамике (обычно в процессе таких исследований постоянно используются аналогичные показатели), что существенно экономит для компании средства, затрачиваемые на проведение маркетинговых исследований.

К недостаткам информации синдикативных исследований, с точки зрения ее потребителя, во-первых, нужно отнести то обстоятельство, что, подписавшись на определенное синдикативное издание, фирма может использовать лишь информацию, содержащую стандартизованные в рамках подобного исследования показатели. Повлиять на такую информацию, получить дополнительные данные по интересующей фирму конкретной проблеме практически невозможно: для этого нужно участвовать в омнибусном исследовании или проводить собственное. Во-вторых, существеннейшей проблемой, связанной с использованием синдикативной информации, является то, что аналогичные сведения в той же форме и в те же сроки получают и конкуренты фирмы. Следовательно, о каких-либо информационных преимуществах в плане конкурентной борьбы здесь говорить не приходится.

Вместе с тем использование синдикативной информации является в настоящее время за рубежом одним из наиболее перспективных подходов к получению маркетинговой информации.

- внутренняя информация - любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самими сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям); - внешняя информация - информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

- констатирующую информацию, содержащую сведения о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме; - аналитическо-рекомендательную - связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, консалтинговых фирм; - плановую информацию, применяемую уже непосредственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях деятельности фирмы; - контрольную информацию, "ревизующую" текущую деятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития.

В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

- историческую (ретроспективную) информацию, т. е. формирующую представление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная информация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений; - текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах, как самой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами; - прогнозную информацию, связанную с возможными, в том числе экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом будущем.

- количественную информацию, т. е. выраженную в числовой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных группах потребителей в плане их численности и др.; - качественную информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информацию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения.

- фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями такой информации); - письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной); - иконографической (кино - и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).

- оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в том числе предупреждающую, сигнальную и т. п.; - стратегическую информацию, используемую в стратегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются содержащиеся в ней сведения.

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

- источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора; - источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Ключевым словом в данном определении является "регулярное", поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

Получив "спецификацию" на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. В таблице 6 приведены примеры отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли, разработанных для информационной системы компании, выпускающей продовольственные товары. Цель и форма каждого отчета свидетельствуют о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений. Затем - установить их информационные потребности, т. е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее "строительство", что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме. После введения системы в эксплуатацию, любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих у них на столах.

Системы поддержки решения

Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, как это часто бывает в действительности, они не оправдали возложенных на них надежд. Основные причины такой относительной неудачи скрыты в особенностях отношения человека ко всему новому. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному вопросу, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Даже если руководители не скрывают своих расчетов и потребностей в информации, все равно возникает множество проблем.

Как правило, разные руководители имеют разные приоритеты, поэтому и потребности в информации у них будут разными. Найдется немного отчетов, формат которых будет оптимальным для различных пользователей. Разработчикам приходится либо находить "компромиссные" варианты отчетов, которые подойдут нескольким пользователям, либо заниматься трудоемкой работой по составлению программы, которая одновременно удовлетворит потребности всех пользователей. Иногда высшее руководство без особого восторга встречает перемены, неизбежно сопровождающие МИС. Такая "поддержка" присутствовала во всех случаях неудачных попыток разработки системы. Кроме того, налицо проблемы, связанные с недооценкой материальных и временных затрат, необходимых для установки таких систем, что вызвано недопониманием масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки данных. Ко времени окончания разработки систем сотрудники, для которых они были первоначально предназначены, часто уже перешли на другие должности или изменилась внешняя экономическая и конкурентная среда. Таким образом, они устаревают сразу же после их создания, вызывая тем самым необходимость повторного выполнения всего процесса анализа, проектирования, разработки и внедрения.

Другим важным недостатком систем является их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Что такое недостаточно хорошо структурированная проблема, мы поймем, если определим процедуру принятия решения как процесс, состоящий из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

Под разведкой мы понимаем сбор информации, из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы. Под моделированием мы понимаем осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценку их реализуемости. Наконец, этап выбора включает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации. Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована. В противном случае проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, не может быть запрограммирована, выполнятся автоматически, как не может быть передана для исполнения кому-нибудь другому, поскольку в основе ее лежит личный выбор. Поскольку процесс принятия решения руководителем часто рассчитан на конкретный случай и основан на непрогнозируемом выборе, стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. Руководители, даже при желании, не могут определить заранее, что именно они хотят получить от программистов и разработчиков моделей, так как процесс принятия решения и планирования имеет разведывательную природу. По мере того как руководитель и его подчиненные узнают больше о проблеме, изменяются их потребности в информации и методах анализа. Более того, принятие решений часто учитывает исключения и качественные аспекты, которые не так-то легко завести в программу.

По мере осознания и осмысления всех сложностей, связанных с МИС, усилия по предоставлению регулярной маркетинговой информации сместились с выпуска кипы отчетов на разработку Система поддержки решения (СПР). Она была определена как "совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью, которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий".

Система поддержки решения включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Система данных ? составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования. Важно отметить, что программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, могут логически организовывать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.

Система моделей ? составная часть системы принятия решений, в которую входят все процедуры, позволяющие полЬзователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. В систему моделей, являющуюся составной частью СПР, входят все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некого рода нелинейного программирования. В то же самое время наиболее распространенными процедурами считаются несложные операции, такие как объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение графиков и составление таблиц".

Диалоговая система ? составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название -- языковая система. Диалоговая система, которая еще называется языковой системой, является наиболее важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим руководителем. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню, или активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме. Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и еще один, и так далее до получения требуемого.

Свойства и классификация маркетинговой информации - Маркетинговые исследования

Похожие статьи