Этапы и инструментарий разработки маркетинговый стратегии - Разработка маркетинговой стратегии
На сегодняшний день, существует множество исследований, касающихся вопросов методики и последовательности этапов разработки маркетинговой стратегии таких зарубежных ученых, как П. Дойль, Ф. Котлер, М. Макдоналд, А. Пайне, Р. Морис, а также в работах отечественных исследователей Ю. Ф. Попововой, И. А. Аренкова, Н. Н. Молчанова и других. В совокупности, каждая из моделей этапов разработки маркетинговой стратегии подразумевает наличие следующих основных элементов:
- - Анализ внутренней и внешней среды компании; - Определение текущего положения в отрасли; - Выбор основного стратегического пути развития организации; - Оценка альтернативных маркетинговых стратегий и определение оптимальной стратегии.
По сути, планирование маркетинговой стратегии - это ряд мероприятий, которые производятся в логической последовательности, что в конечном итоге приводит к определению маркетинговых целей и разработке программ их достижения. То есть, стратегический план маркетинга - это основа принятия действий по выделению ресурсов и их назначению для получения максимально полезного эффекта. McDonald, M &; Payne, A 2006, Marketing planning for services, 2nd end, Butterworth-Heinemann, MA. - 37 - 41 pp.
Каждый из этапов определения маркетинговой стратегии характеризуется специфическими целями, особенностями и составом элементов. Последовательность реализации каждого из этапов, наряду с грамотным определением используемого инструментария для анализа дает возможность создать компании маркетинговую стратегии с учетом целей предприятия, текущей позиции в отрасли и условий окружающей среды. Инструментами процесса разработки маркетинговой стратегии также зачастую выступают методы стратегического анализа.
Рассмотрим более подробно содержание этапов процесса разработки маркетинговой стратегии и инструментарий, применяемый на каждом из этапов.
Таблица 1.3.1
Инструменты стратегического анализа в процессе разработки маркетинговой стратегии
Процесс |
Основные этапы |
Содержание и цели этапа |
Инструменты (методики) анализа |
Разработка маркетинговой стратегии |
Анализ внешней и внутренней среды компании |
Цель данного этапа: выявить степень воздействия внешней среды организации ее функционирование и определить текущее состояние. Сущность: оценка угроз, выявление возможностей, определение конкурентной позиции и слабых сторон. |
PEST-анализ, SWOT-анализ, модель пяти сил Портера, матрица SPACE, матрица BCG, SNW-анализ и др. |
Анализ текущего положения компании |
Цель данного этапа: сформировать понимание о позиции организации в отрасли. Сущность: Рассмотреть компанию во взаимосвязи с конкурентами для оценки занимаемого положения |
Матрица BCG, оценка жизненного цикла товара, матрица Томпсона и Стрикленда, матрица "МакКинси" | |
Выбор основного стратегического пути развития |
Цель данного этапа: Определение стратегии развития (отступление, оборона или наступление) Сущность: Сформировать портфель стратегий для выбранного пути развития |
Матрица Томпсона и Стрикленда, матрица "МакКинси", матрица BCG, матрица стратегий по Портеру | |
Оценка маркетинговой стратегии |
Цель данного этапа: оценить релевантность выбранной стратегии Сущность: Определить факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой стратегии |
Методы оценки эффективности стратегий, матрица "МакКинси" |
Инструментарий анализа, предложенный к использованию на каждом из этапов, может включать как все, так и часть предложенных методик стратегического анализа, в зависимости от компетенций сотрудников, приоритетности показателей и методов, принятых в компании, а также от имеющихся маркетинговых исследований на конкретном предприятии.
Далее, важно более подробно рассмотреть инструменты стратегического анализа, которые дают возможность определить маркетинговую стратегию компании с учетом конкурентной среды, потенциала компании и существующих ограничений в отрасли.
SWOT-анализ
Данный метод подразумевает определение сильных и слабых сторон компании, а также угроз со стороны внешней среды и возможностей по их преодолению. На сегодняшний день существует множество вариаций данного метод, а именно этапов его реализации. Согласно определению Ф. Котлера, SWOT-анализ является стратегическим инструментом маркетинга по анализу конкурентов и мониторингу как внутренней, так и внешней среды фирмы. Данный метод дает возможность сформировать общее представление, "составить карту" внутренней ситуации в компании во взаимосвязи с ее конкурентным положением на рынке. Можно говорить о том, что внутренние факторы рассматриваются, как сильные и слабые стороны компании в таких областях, как:
- - Корпоративная культура компании; - Организационная структура; - Доступ к ресурсам; - Узнаваемость бренда; - Доля рынка; - Операционная оснащенность; - Эксклюзивные контракты, договора и др. Kotler, P &; Keller, K L. 2009. Marketing Management. 13th Edition. Pearson Education Ltd., London, 89 p.
Достоинствами SWOT-анализа можно назвать широкое практическое применение и простоту использования, а также тем, что он дает возможность реализовать сравнительный анализ компании во взаимосвязи с конкурентами. Karel J. Alsem. 2007. Strategy Marketing. University of Croningen. 132 p. Также SWOT-анализ хорошо сочетается с применением других методик и дает основу для формирования маркетинговой стратегии, однако в этом также проявляется и недостаток методики - недостаточность информационной базы для формирования стратегии без использования иных инструментов. Более того, результаты SWOT-анализа носят субъективный характер в отсутствии применения количественных показателей.
PEST-анализ
Факторный анализ PEST позволяет дать оценку макро элементам внешней среды (окружения) компании по четырем категориям: политические, экономические, технологические и социальные факторы. Aaker, David A. &; Kumar, V. &; Day, George S. 2006. Marketing Research. 9th Edition. New York. John Wiley &; Sons Inc. Hoboken. 22-26pp. В рамках применения данного метода процесс анализа внешней среды не должен быть самоцелью, скорее он должен быть направлен выявление альтернативных стратегий компании, которые она может реализовать. Выявление внешних неопределенностей влияет на исход стратегического решения, так как именно их набор дает возможность выработать новую стратегию. Как и SWOT-анализ, реализация PEST-анализа подразумевает создание базы для дальнейшего исследования с применением других методов для разработки маркетинговой стратегии.
Модель пяти сил Майкла Портера
Данный инструмент стратегического анализа подвергает оценки пять наиболее существенных параметров, характеризующих рынок функционирования компании: уровень конкурентной борьбы в отрасли, поставщики, покупатели, товары-заменители и потенциальные новые игроки на рынке, которые могут изменить существующие силы влияния. Данная методика оценки реализуется в два этапа. На первом проводится оценка влияния на компанию каждого из пяти элементов, а на втором происходит непосредственный выбор маркетинговой стратегии на основе выявленной оценки привлекательности отрасли и уровня конкуренции.
Для визуализации зависимости компании от пяти основных сил в отрасли и ее положения на рынке может быть использована следующая диаграмма. Porter, Michael E. "The Five Competitive Forces That Shape Strategy." Special Issue on HBS Centennial. Harvard Business Review 86, no. 1 (January 2008): 78-93.
Рис. 1.3.1 Модель пяти конкурентных сил, влияющих на стратегию
Основными достоинствами модели являются возможность наглядного представления текущего положения компании в отрасли и использование инструмента для оценки слабых и сильных сторон организации. Недостаток метода может выражаться в потребности большого объема информации о внутренней деятельности компании, и не всегда способности применения к конкретной ситуации, так как, в основном, применяется для аудита организации в совокупности.
Матрица BCG
Метод оценки компании посредствам матрицы BCG применяется для определения стратегической позиции компании на рынке, а также для принятия решения о распределении ресурсов. Матрица позволяет рассмотреть четыре стратегических направления в разрезе двух осей: темп роста рынка и доля рынка, распределив бизнес-направления, продукты/услуги компании по ним.
Пересечение вышеуказанных осей соответствуют четырем стратегическим направлениям в организации:
- - Звезды: темп роста высокий, доля рынка высокая. Данный сегмент является лидирующим в компании и генерирует и стратегия предполагает увеличение или сохранение занимаемой доли рынка организации; - Трудные дети: темп роста высокий, доля рынка низкая. Данное направление наиболее неоднозначно и требует более глубокого анализа, для принятия решения о продолжении инвестиций, сохранения имеющийся доли рынка или полный уход с него; - Дойные коровы: темп роста низкий, при высокой доли рынка. Стратегия в области этого направления подразумевает сохранение доли рынка, но не требует высоких инвестиций, так как позиция компании в этом направлении устойчива; - Собаки: темп роста низкий и низкая доля рынка. Стратегия в этом направлении подразумевает дальнейшее сокращение рыночной доли или полную ликвидацию. Boston Matrix. Strategy Skills. Team FME. ISBN 978-1-62620- 952-7. - [электронный ресурс]. - http://www. free-management-ebooks. com/dldebk-pdf/fme-boston-matrix. pdf. - Загл. с экрана
В рамках анализа основных преимуществ модели можно назвать следующие:
- - Использование объективных показателей для оценки - темп роста рынка и доля рынка; - Простота, наглядность и удобство использования инструмента; - В рамках модели можно анализировать различные бизнес-направления компании для определения направлений инвестиционной политики.
Однако данные, полученные в результате использования матрицы BCG, не дают полного представления о конкурентоспособности компании на рынке, так как производится оценка только по двум факторам, в следствие чего результаты применения матрицы недостаточны для выработки маркетинговой стратегии.
Матрица McKinsey
Данный метод портфельного анализа использует два критерия оценки: привлекательность отрасли и устойчивость (конкурентоспособность) компании. Каждый из критериев имеет три уровня градации: низкий, средний, высокий. По средствам применения метода формируется девять ячеек, каждая из которых соответствует определенному стратегическому направлению.
Оценка привлекательности отрасли и конкурентоспособности сегмента может оценивать, например, по следующим критериям:
Таблица 1.3.2
Критерии для оценки в матрице McKincey
После проведения оценки по каждому сочетанию параметров, выбирается стратегия поведения для сегмента, направления бизнеса в организации. Метод матрицы McKinsey, можно назвать более реалистичным, в отличие от матрицы BCG, так как каждая из осей рассматривается как ось многофакторного измерения.
Похожие статьи
-
После анализа вторичных источников автором было проведено эмпирическое смешанное исследование, целью которого было изучение влияния внешних факторов на...
-
Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии Маркетинговый стратегия анализ компания Известно, что в современной научной теории...
-
Разработка стратегий - Стратегии маркетинговой деятельности
Теперь, когда анализ проведен, мы можем использовать результаты нашей оценки для принятия решений относительно того, какие направления деятельности...
-
Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации...
-
Введение - Разработка маркетинговой стратегии
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой...
-
Основной этап эмпирического исследования представляет собой количественное исследование, которое проводилось на базе онлайн ресурса surveymonkey. ru....
-
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования, которое состоит из двух этапов - качественного, в рамках которого были проведены...
-
Этапы разработки ценовой политики - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых...
-
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Понятие маркетинговой стратегии Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
В условиях рыночной экономики степень неопределенности экономического поведения субъектов рынка достаточно высока. В связи с этим большое практическое...
-
Организация маркетинговой службы на ООО "Автобизнес" Были разработаны следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. На основании...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Для определения, к какому типу СХП относится производство аппарата сварочного АС-150Р, рассчитывается коэффициент доли рынка по формуле: =1,12 Так как...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее...
-
Маркетинговый анализ и аудит - Организация маркетинговой деятельности полиграфической индустрии
Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информ Ации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые ее развития....
-
Определения миссий и целей фирмы. Процесс определения миссий и целей фирмы включает три основных процесса. Первый состоит в формировании миссии фирмы,...
-
Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Общие характеристики компании и продвигаемого продукта Данные по компании Samsung Group - промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Виды маркетинговых стратегий - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Уяснение особенностей маркетинговых стратегий необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в...
-
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия С момента своего создания и в течение всей жизни любая компания или...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Введение - Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса ООО "Мегатонн-НП"
Маркетинговая стратегия представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
На современном этапе развития российской экономики, а также в условиях экономического спада и напряженности в международных отношениях компании вынуждены...
-
В настоящее время многие руководители кыргызстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
-
Маркетинг - это система организации и управления с производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка,...
-
Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету...
-
SWOT-анализ - Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
SWOT - анализ начинается с анализа среды. Анализ среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации. Анализ внешней среды -...
-
Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие...
Этапы и инструментарий разработки маркетинговый стратегии - Разработка маркетинговой стратегии