Постановка целей маркетинговой стратегии - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на рынке в целом. Следующим этапом разработки является постановка целей, то есть формулирование желаемого будущего состояния компании и ее позиций на рынке.

Целеполагание важнейший элемент создания маркетинговой стратегии, позволяющий установить конечную точку, на достижение которой и будут потрачены ресурсы компании. Одним из самых широко применяемых инструментом для постановки задач является модель SMART. Данная модель была впервые упомянута Полом Мэйром и, впоследствии развита Джорджем Дораном. SMART представляет собой акроним который расшифровывается следующим образом:

S - Specific - конкретный. Поставленная цель должна быть максимально конкретной. Чем более точно и конкретно сформулирована цель, тем яснее будет виден путь к ней

M - Measurable - измеримый. Поставленная цель должна иметь возможность проверки результата, то есть содержать также критерии достижения цели и методологию оценки данных критериев. Например, цель "Достичь максимальной рыночной доли" не является измеримой, поскольку понятие "максимальный" - относительно.

А цель "достичь рыночной доли в 32%" является правильной, поскольку процент рыночной доли поддается вычислению, и, следовательно, можно уверенно судить была цель достигнута или нет

A - achievable - достижимой. Установив цель, которую возможно достигнуть, в любой момент времени можно четко определить пройденный путь и путь оставшийся, а, следовательно, и определить необходимые для достижения цели усилия. Недостижимая цель не позволяет соизмерять усилия допуская, в таком случае, как приложение недостаточных усилий, так и приложение чрезмерных усилий и, соответственно, перерасхода ресурсов.

R - relevant - значимый, актуальный. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами, в противном случае потратив доступные ресурсы и не достигнув цели, ресурсы оказываются потраченными зря, не принося каких либо значимых результатов. В процессе достижения цели, экономии ресурсов отводится крайне важная роль, поскольку в условиях рыночной экономики, точно предугадать изменения ситуации на рынке не представляется возможным.

Для этого обязательно должен существовать определенный запас прочности, который обеспечивает экономия ресурсов на всех этапах достижения цели. Например, с целью сократить издержки на зарплаты персоналу, возможно, предложить им перевестись в статус свободного агента с нефиксированной заработной платой.

Таким образом, одновременно снижаются издержки на заработную плату, и сохраняется возможность для работников зарабатывать деньги и приносить компании средства.

T - timed - ограниченный по времени. Как и в случае с достижимостью ограниченность по времени позволяет грамотно распределять ресурсы, с учетом оставшегося времени.

Если же конкретные временные рамки достижения цели не установлены, становится сложно судить об эффективности достижения цели, поскольку в момент ее достижения она может быть уже не актуальной.

SMART-модель находит широкое применение во многих областях человеческой деятельности, вследствие своей универсальности и гибкости. Использование данного метода для целеполагания позволяет избежать основных ошибок допускаемых при определении целей и сэкономить значительные финансовые и временные ресурсы.

К основным ошибкам целеполагания относят: негативную и размытую формулировку целей и подмену стратегической цели тактической. При негативной постановке цели неизбежно возникает большое число запретов, сковывающее персонал и снижающее эффективность их работы. Логичной альтернативой в таких ситуациях выглядит позитивная формулировка целей, направленная на улучшение и оптимизацию ситуации.

Примером негативно сформулированной цели может послужить "минимизировать риски в определенной области действия фирмы". Подобная формулировка перекладывает ответственность с руководства на исполнительный персонал и регулирует их отношение системой штрафов или наказаний. Примером позитивного формулирования этой цели может послужить "разработать и применить процедуру управления рисками". В данном случае ставится новая задача, решение которой изменит текущую ситуацию.

Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является сегментация рынка. Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей обладающих одним или несколькими общими признаками. Задачей этого процесса является разделение рынка на сегменты, сформированные по определенному признаку. Подобная общность составляющих сегмента позволяет говорить о схожей реакции всех составляющих сегмента рынка на какое-либо воздействие. Выбор целевого сегмента может основываться на критерии эффективности воздействия запланированных маркетинговых мероприятий.

В таком случае, производится анализ возможных реакций различных сегментов рынка на действие компании, и сегменты с наиболее высокой потенциальной степенью реакции выбираются как целевые, ввиду более высокой, по сравнению с другими, эффективностью проведения маркетинговых мероприятий и, как следствие, большей отдачей.

Существует обратный вариант развития, когда не сегмент подбирается под маркетинговую политику, а наоборот политика под сегмент. Такое случается, когда компании необходимо захватить конкретную часть рынка или группу потребителей. Проведя анализ целевого сегмента, можно выстроить план маркетинговых мероприятий потенциально имеющих максимальный эффект.

Сегментация рынка может происходить по совершенно разным признакам, какие именно признаки выбирать решает компания, в зависимости от своего позиционирования на рынке и текущей или планируемой маркетинговой политики. Основные критерии сегментирования делятся на две большие группы: критерии, характеризующие потребителя и критерии характеризующие отношение потребителя к продукту.

Среди критериев характеризующих непосредственно потребителя могут быть:

    1) Географический критерий - разделение рынка по географическому признаку на города, районы, страны, области. Самый простой критерий, используемый в основном на внутреннем рынке, поскольку с выходом на мировой рынок географическая сегментация теряет свою актуальность. Это связано, прежде всего, с объемами мирового рынка, при рассмотрении больших групп потребителей у жителей географически удаленных районом может быть множество сходных черт, влияющих на отношение к товару. Однако географический критерий все еще используется в комплексе с другими, поскольку расположение целевого рынка влияет на затраты компании по завоеванию сегмента. 2) Демографический критерий - разделение рынка по демографическим показателям, таким как возраст, пол, раса, религия, национальность. Демографический критерий в той или иной степени учитывается при любом позиционировании продукции в комплексе с иными способами дифференциации рынка, поскольку демографические различия явственно проявляются внутри любого сегмента рынка, выделенного по какому-нибудь другому признаку. 3) Социально-экономическая сегментация - предполагает деление потребителей по таким параметрам как уровень доходов, роду деятельности, образованию. Важный критерий, который обязательно должен быть учтен при сегментации рынка в рамках разработки маркетинговой стратегии. Социально-экономические признаки характеризуются большой степенью универсальности, независимо от географической удаленности.

Это связано в большей степени с процессами глобализации в современном мире. Человек, имеющий определенный доход, может позволить себе путешествия, рассматривая мир с разных сторон, он приобретает способность рассматривать объект с разных точек зрения, и в меньшей степени подвержен культурному и социальному влиянию домашнего региона.

Потребитель с высшим образованием, в большинстве случаев обладает способностью критически мыслить, поэтому при продвижении продукта можно апеллировать к его логике и здравому смысле более, чем к эмоциональной составляющей.

4) Психографическая сегментация - предполагает деление потребителей на группы, соответственно их определенных личностных характеристик. Данный метод сегментации получает тем большее применение, чем больший рынок компания старается захватить.

Однако он относится к разряду и наиболее эффективных, поскольку если продукт ориентирован на человека обладающего определенным качеством, то он приобретет его независимо от географического положения или образования.

Примером может послужить, например производство спортивных автомобилей ориентированное на людей обладающих тягой к экстремальному времяпрепровождению и любовью к технике.

На данном уровне сегментации, видно, что спортивные автомобили покупаются во всем мире самыми разными людьми.

Однако поскольку в большинстве своем подобная продукция стоит значительных денег, крупнейшие производители производят спортивные версии бюджетных моделей, стараясь завоевать аналогичную часть потребителей, но в ином демографическом сегменте, с более низким уровнем дохода.

Среди критериев характеризующих отношение потребителя к продукции можно выделить:

    1) Сегментация по обстоятельствам применения - подразумевает дифференциацию рыночных групп согласно обстоятельствам потребления продукции. Например, потребители алкогольной продукции в таком случае могут быть разделены на группы употребляющих алкоголь только по праздникам или употребляющих регулярно. 2) Сегментация на основе выгоды - предполагает разделение потребителей по той выгоде, которую они видят в продукции. В случае если продукция компании обладает несколькими качествами, разные группы потребителей приобретают ее по разным причинам.

Примером такого разделения могут послужить автомобили. Некоторые люди покупают автомобиль определенного производителя из-за его высоких рейтингов безопасности, другие могут покупать ту же модель в связи с ее высокими ходовыми качествами.

Задачей маркетологов в данной ситуации стоит определение качеств продукции

Похожие статьи




Постановка целей маркетинговой стратегии - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Предыдущая | Следующая