Понятие и принципы разработки маркетинговых стратегий, Понятие маркетинговой стратегии - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam

Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. Данько Т. П. Управление маркетингом - М.: ИНФРА-М, 2011. - С. 167 При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Стратегические маркетинговые решения охватывают следующие вопросы:

    - формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям; - выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений; - организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.). Эткинсон Дж., Уилсон И. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2007

Маркетинговая функция компании охватывает вопросы закупок, сбыта и логистики. Взаимодействие маркетинга с закупочно-снабженческими подразделениями обеспечивает поставку оборудования, сырья и материалов соответствующего ассортимента и качества, необходимого для создания конкурентоспособной продукции. Наиболее тесные связи у маркетинга со сбытовой деятельностью компании (особенно если сбытовые подразделения организованы самостоятельно). Сбытовые операции (как процесс продажи, сделки) предварительно обеспечиваются маркетинговым обоснованием каналов и способов продаж. Это же касается и логистических операций, связанных с организацией физического перемещения товарных потоков.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие "технология управления маркетингом" включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, "захвату" более благоприятных экономических зон, т. е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Главные компоненты понятия маркетинговой стратегии связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен. Цель такого отслеживания - используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред.

Маркетинговая стратегия реализуется посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач. В маркетинговой стратегии целесообразно различать следующие основные функции:

    - планирование маркетинга; - организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; - учет и контроль маркетинговой деятельности; - экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы (Рисунок 1).

Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

основные компоненты, входящие в маркетинговую стратегию

Рисунок 1. Основные компоненты, входящие в маркетинговую стратегию

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

    1) по анализу рынка; 2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

    1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем; 2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке; 3) моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

Похожие статьи




Понятие и принципы разработки маркетинговых стратегий, Понятие маркетинговой стратегии - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam

Предыдущая | Следующая