Принципы разработки маркетинговой стратегии - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam

В условиях рыночной экономики степень неопределенности экономического поведения субъектов рынка достаточно высока. В связи с этим большое практическое значение приобретают методы перспективного анализа, когда нужно принимать управленческие решения, оценивая возможные ситуации и делая выбор из нескольких альтернативных вариантов.

Принятие решений, так же как и обмен информацией, - составная часть любой управленческой функции. Необходимость принятия решений возникает на всех этапах процесса управления, связана со всеми участками и аспектами управленческой деятельности и является ее квинтэссенцией. Поэтому так важно понять природу и сущность решений.

В основе подготовки и принятия управленческих решений в рамках маркетинговых стратегий необходимо располагать информацией, подтверждающей три основные предположения:

Вложенные средства будут полностью возмещены;

Прибыль, полученная от данной операции, будет достаточно велика, чтобы компенсировать временный отказ от использования этих средств в краткосрочных периодах,

Риск, возникающий вследствие объективно обусловленной неопределенности конечного результата, будет компенсирован.

Оперативное управление маркетинговой стратегией включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления на основе маркетинг-микс (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

Управления краткосрочной маркетинговой стратегией и оперативное реагирование на динамику внешней конъюнктуры, как правило, связано с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (Рисунок 3). Дей Д. Стратегический маркетинг // Пер. с англ. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2008

оперативное управление маркетингом

Рисунок 3. Оперативное управление маркетингом

Приведение маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией решается за счет методов оперативного управления маркетингом. Основной задачей оперативное управления маркетингом является решение проблем, возникающие у компаний в ходе деятельности из-за эффекта неопределенности.

Приведение маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией является не исключительно результатами детельности отдела маркетинга, а становится важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному направлению предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам и др. в краткосрочной перспективе.

Краткосрочное маркетинговое управление - это форма реализации маркетинговой стратегии, направленных на достижение корпоративных целей за счет оперативного реагирования на динамику внешней и внутренней среды. Это своего рода оперативное изменение интегрированного бизнес-процесса, вовлекающего другие функции компании в решение общекорпоративных задач. Он агрегирует усилия всех подразделений на конечный результат. Оперативное управление маркетинговой стратегией в краткосрочной перспективе, как никакая другая, уходит от специализированных усилий к усилиям объединенным, выступает в роли катализатора грядущих перемен. В этом смысле показатели по результатам приведения маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией, тесно связаны со сбалансированной системой показателей для долгосрочного стратегического управления и оценки деятельности компании.

Эффективность приведения маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией определяется задачей повышения конкурентоспособности компании. Поэтому побудительные мотивы к улучшению данного процесса оказываются весьма сильными и с помощью реинжиниринга можно добиться хороших результатов в сокращении времени и денежных затрат. Другой важный элемент бизнес-процесса по формированию рынка - это развитие партнерских отношений в каналах распределения. Это не только обмен необходимой информацией, но также разработка и осуществление совместных программ продвижения.

В свою очередь, приведение маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией основывается на разработке маркетинговой системы, включающей в себя такой важнейший элемент, как краткосрочное планирование. В самом общем виде можно сказать, что краткосрочный план маркетинга - это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации оперативных управленческих маркетинговых решений.

В узком понимании - это обычный письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование - это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка ("маркетинговые планы никогда не выполняются, поскольку постоянно изменяются внешние условия"). Поэтому задача маркетингового планирования заключается не столько в прогнозе будущего, сколько в привлечении внимания менеджеров к ключевым вопросам развивающегося рынка и использованию возникающих возможностей.

Благодаря оперативному маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию на рынке предприятие намеревается занять для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать свои собственные узкофункциональные задачи. В этом смысле маркетинговое планирование представляет собой достаточно мощный инструмент координации деятельности подразделений компании в ее взаимодействии с рынком.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не выполняются следующие условия:

    - руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке. - на уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия.

Похожие статьи




Принципы разработки маркетинговой стратегии - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam

Предыдущая | Следующая