Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты

В общем виде стратегия это недетализированный, общий план какой-либо деятельности на значительный период времени.

Стратегия намечает общие пути достижения какой-либо цели или решения какой-то задачи, являющейся на данный момент приоритетной.

Важной особенностью стратегии является ее корректируемость, поскольку она является недетализированным планом, в нее заложен определенный "запас прочности", ввиду того что обстоятельства и внешние факторы, на которые эта стратегия опирается, могут измениться.

Решением конкретных задач, в совокупности ведущих к достижению назначенной цели, путем реализации стратегии, занимается тактика. Тактические решения направлены на решение какой-либо конкретной задачи и, зачастую, не выходят за рамки ее решения.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Из этого следует, что маркетинговая стратегия или политика - это комплекс маркетинговых ходов и мероприятий, направленных на достижение определенных целей и реализацию поставленных задач по продвижению продукции на рынке и регулированию спроса.

К инструментам маркетинговой политики можно отнести:

1) Товарная политика.

Под товарной политикой, в данном случае, подразумевается деятельность по расширению спектра предлагаемой продукции, ввиду растущих потребностей потребителей, а также для поддержания конкурентоспособности.

2) Сбытовая деятельность.

Сбытовая деятельность компании заключается в определении и налаживании каналов и методов сбыта продукции. Предприятия определяет схему и методы сбыта исходя из их экономической, имиджевой эффективности и т. п.

3) Продвижение товара на рынок.

Продвижение товара это совокупность действий направленных на доведение продукции до потребителя, создание мотивации потребление, а также увеличение продаж. Зачастую именно это понятие подразумевается под маркетингом.

4) Логистика.

Логистические процессы отвечают за управление запасами и системой поставок, а также отвечают за контроль качества продукции. Грамотно организованная логистическая деятельность компании позволяет экономить значительное количество ресурсов.

5) Ценообразование.

Контроль ценообразования заключается в поиске оптимального соотношения "цена-качество" для целевого сегмента рынка.

6) Система информации маркетинга.

Система информации маркетинга представляет собой "мозговой центр" отвечающий за сбор и анализ информации, а также вынесение маркетинговых решений и проведение маркетинговых исследований.

Планирование маркетинговой политики предприятия имеет ряд особенностей:

    - Результатом выработки стратегии является не принятие немедленного решения, а установление общих направлений действия, следование которым окажет позитивный эффект и приведет к достижению назначенной цели. - Ввиду динамичности рынка, а также множественности с трудом поддающихся или же не поддающихся учету и контролю факторов внешней среды, исходная информация при разработке маркетинговой политики предприятия может быть неполной. Поэтому разработка стратегии должна учитывать возможные смены целей или путей их достижения в процессе ее реализации. - Крайне важным фактором является тот факт, что зачастую показатели полезности конкретных стратегических или тактических решений сложно, или, порой, невозможно определить. Маркетинг имеет дело не только с конкретными цифровыми показателями, как то уровень спроса или цены, но и с показателями в значительной степени абстрактными, например привлекательность продукции в глазах покупателя. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, важную роль также следует отдать разработке системы оценок ее результативности.

Под разработкой маркетинговой политики подразумевается не только и не сколько вынесение решения об общем направлении маркетинговых действий предприятия, но и тщательный анализ всех составляющих процесса производства и дистрибуции товара или услуги. Необходимость всестороннего анализа компании обуславливается, прежде всего, глобальным характером выносимых решений, влияющих на самые различные аспекты функционирования компании.

Наиболее эффективно с точки зрения затрат ресурсов, а главное, оказываемого эффекта, зарекомендовал себя системный подход, в виде поэтапного анализа аспектов деятельности предприятия, с вынесением предложений по оптимизации процессов объектов анализа.

Результатом подобного поэтапного анализа будет являться набор рекомендаций, выполнение которых обеспечивает максимально эффективное достижение поставленных в процессе разработки стратегии целей и решение сопутствующих задач. В общем случае, можно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Для проведения любых маркетинговых мероприятий, необходимо определить параметры среды, в которой эти мероприятия будут проходить. Также следует установить своего рода точку отсчета, относительно которой будут рассчитываться успешные или же неудачные последствия проведения маркетинговой политики. Чаще всего анализ рынка состоит из следующих частей:

Базовое действие, определяющее рыночные границы, в рамках которых впоследствии будет реализовываться маркетинговая стратегия. Следует учитывать, что, поскольку рынок - понятие абстрактное, под границами рынка не всегда подразумеваются географические границы. Зачастую под определением границ рынка понимается выявление определенного сегмента рынка, на котором компания планирует вести свою деятельность.

2) Оценка емкости рынка.

Емкость рынка определяется как объем товара в стоимостном выражении или физических величинах, который может быть реализован на данном рынке [13]. Крайне важный показатель, относительно которого, впоследствии будут рассчитываться потенциальные объемы продаж. В общем случае, емкость рынка рассчитывается как произведение цены товара на его количество. Этот метод хорош при определении текущей емкости рынка, когда точно известны объемы продаж и цена, однако при внедрении нового продукта на рынок, установить точные объемы продаж достаточно сложно. Поэтому зачастую используется формула типа:

ОЕ=Н Ч ПП Ч Х Ч СП Ч ПК Ч СЦ (1)

Где:

ОЕ - общая емкость рынка какой-либо продукции;

Н - экономически активное население;

ПП - процент потребителей употребляющих подобную продукцию;

Х - среднее число потребления одним потребителем в год;

СП - среднее число потребления одним потребителем за 1 раз;

ПК - процент потребителей предпочитающих данный конкретный вид продукции;

СЦ - средняя цена единицы продукции.

Ключевым отличием данной формулы является выявление количества потребителей потенциально заинтересованных в приобретении выходящей на рынок продукции, что позволяет оценить вероятный уровень спроса и объемы продаж и, что самое главное, экономическую целесообразность процесса.

3) Определение рыночной доли компании.

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога. При этом можно выделить три составляющих данной задачи:

    - определение объема и долей рынка основных игроков; - прогноз рынка на предстоящий период; - оценка потенциала рынка.

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров или услуг данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля - доля совокупных продаж всей продукции, конкурирующей на одном и том же рынке, приходящая на одну конкретную продукцию. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Похожие статьи




Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Предыдущая | Следующая