Сущность маркетинговой стратегии и ее роль в развитии организации, Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии - Разработка маркетинговой стратегии
Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии
Маркетинговый стратегия анализ компания
Известно, что в современной научной теории менеджмента и экономического анализа существует множество способов оценки производительности и эффективности деятельности компании. Зачастую подходы к оценке рассматривают такие экономические результаты, как прибыль до налогообложения или стоимость акций компании в зависимости от юридическо-правовой формы компании. В данном параграфе, важно сконцентрировать внимание на том, почему маркетинг должен быть "стержнем", "основой" на пути достижения компанией хороших экономических результатов.
Маркетинг является одной из наиболее важных функций в компании, если не самой важной. Питер Друкер однажды написал в своей статье: "в бизнесе есть два основных направления, функции, а именно маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты, а все остальные продуцируют расходы". Более того Дэвид Паккард, основатель известной на весь мир компании Hewlett Packard, говорил, что "маркетинг слишком важен, чтобы существовать в компании только в рамках маркетингового отдела". Solomon, M. R., Marshall, G. W., Stuart, E. W. Marketing, 2006, p. 34-36 Важно отметить, что многие специалисты в области маркетинга, считают, что маркетинговые решения сегодня связаны с множеством вопросов, которые варьируются от фундаментальных задач бизнеса (выход на новый рынок, система позиционирования организации) до решения мелких операционных и тактических задач, например, в сфере мерчандайзинга. Kohli, A. K, Jaworksi, B. J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54. 1990 pp.1-18 Все приведенные утверждения подтверждают важность функций маркетинга (маркетингового отдела) в организации, а, следовательно, определяют необходимость его стратегического планирования.
После определения значимости маркетинга, необходимо уточнить насколько широкий список задач охватывает маркетинговый отдел в компании. Принимая во внимание определение маркетинга, разработанное американской ассоциацией маркетологов, а именно: "маркетинг - это деятельность, определенный ряд процессов для создания, формирования, передачи и обмена информацией и предложениями, которые имеют ценность для сотрудников, клиентов, партнеров и общества в целом" Definition of marketing. American Marketing Association. - [электронный ресурс]. - https://www. ama. org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing. aspx - Загл. с экрана, можно выявить области (аспекты), которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии конкретного предприятия.
В первую очередь отметим, что существует множество подходов к стратегическому планированию маркетинга в компании, однако, одним из наиболее популярных, и сегодня, является 8-ступенчатый процесс, предложенный Филиппом Котлером в своей книге Marketing Management. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p. p. 46-47.
Рис. 1.1.1 Процесс стратегического планирования маркетинга
Согласно процессу стратегического планирования бизнеса, маркетинговая стратегия в последовательности всех действий определяет следующие области:
- - Целевой рынок; - Позиционирование; - Товарный ассортимент; - Системы ценообразования и способы продвижения (другими словами маркетинг-микс); - Ответственность и роли сотрудников; - Поддержку процесса продаж; - R&;D и цели маркетингового исследования. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p. p 94-97.
Стоит отметить, что в современной литературе встречается много подходов к определению термина "маркетинговая стратегия", ее места в структуре компании и основных элементов. Рассмотрим основные подходы к пониманию маркетинговой стратегии в структуре маркетингового процесса и определения данного понятия.
Согласно определению Ф. Котлера маркетинговый процесс состоит из анализа рыночных возможностей, исследования и выбора целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, планирования маркетинговых программ, а также подготовки, реализации и контроля маркетинговых действий. Основными четырьмя этапами маркетингового процесса являются следующие:
- 1. Анализ рыночных возможностей. Первоначальной задачей маркетингового отдела в компании (маркетолога) является выявление потенциальных долгосрочных возможностей развития для реализации которых компания может использовать свой опыт и ключевые компетенции. Для того чтобы оценить эти возможности, сформировать SMART-цели, проанализировать потребности и нужды покупателей, компании необходимо провести маркетинговые исследования и структурировать полученную информацию. Далее организация изучает потенциальные рынки сбыта, как B2C, так и B2B, для того, чтобы выявить особенности потребительского поведения, восприятия, их желания и потребности. Более "изощренные" компании также анализируют конкурентов на каждом из рынков и определяют потенциальные сегменты, которые в будущем могут стать прибыльными для организации. 2. Разработка маркетинговых стратегий. На данном этапе, маркетинговый отдел занимается разработкой стратегии позиционирования для каждого нового и существующего продуктов (услуг) и принимает решения относительно ассортимента, брендинга, дизайна и рынках сбыта; 3. Планирование маркетинговых программ. Для того, чтобы трансформировать маркетинговую стратегию в конкретный маркетинговый план, ответственные лица должны принять решение о бюджете, маркетинг-миксе и его распределении. Первое решение приходится на точное определение маркетинговых расходов, с целью достижения целей компании. Второй этап связан с определением долей бюджета, которые будут направлены на различные инструменты маркетинг-микса. А третье - на распределение бюджета между различными продуктами, каналами продвижения, рекламой в СМИ и т. д. Perrault and McCarthy, Basic Marketing: A Global Managerial Approach, 13th ed. (Burr Ridge, IL: 1996). - 56-61 pp. 4. Управление маркетинговыми действиями. На данном этапе определяется каким образом будет происходить реализация маркетинговых планов и как данный процесс будет контролироваться, с целью принятия возможных корректирующих действий.
Таким образом, мы видим, что разработка маркетинговой стратегии является частью функционирования маркетингового отдела в компании и одним из этапов маркетингового процесса, который реализовывается в компании на протяжении всего ее жизненного цикла.
Рассмотрим в хронологическом порядке различные подходы к определению маркетинговой стратегии, которые наиболее часто цитируются в бизнес-литературе. Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1 (14). - 114-125 pp. Важно отметить, что при анализе различных литературных источников, зачастую исследователи используют два терминальных сочетания: "стратегия маркетинга" и "маркетинговая стратегия", в данной работе будем придерживаться мнения автора Голубкова Е. П. о том, что маркетинговая стратегия определяет то же самое, что стратегия маркетинга. Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - С. 187-190. Основные из них представлены в нижеследующей таблице:
Таблица 1.1.1
Подходы к определению термина "маркетинговая стратегия"
Автор |
Год |
Определение |
Ингман |
1992 |
Маркетинговая стратегия является одной из основных функциональных стратегий компании, которая базируется на общей бизнес-стратегии. Они имеет особую важность в структуре бизнес стратегии так, как отвечает за взаимодействие с рынком, а именно определяет способы, методы и количество продаж компанией товаров/услуг. |
Батл |
1993 |
Маркетинговая стратегия - это общий (корпоративный и маркетинговый) план действий, который включает все элементы маркетингового комплекса, целью которого является определение точных целей компании и методов ее достижения. |
Дойль |
2000 |
Маркетинговая стратегия - это результат управленческого процесса в виде плана действий по максимизации доходов учредителей (акционеров) компании посредствам создания конкурентных преимуществ в сфере обеспечения, коммуникации и доставки ценности потребителям компании и установления с ними долгосрочных отношений. |
Хамбрик и Фредриксон |
2001 |
Маркетинговая стратегия - это план действий компании, который охватывает пять элементов, отвечая на следующие вопросы:
|
Котлер |
2003 |
Маркетинговая стратегия - это логическая система маркетинговых мероприятий, посредствам которых компания стремиться реализовать свои маркетинговые цели. Также, маркетинговая стратегия - это процесс, состоящий из трех элементов: выбор целевых рынков, определение маркетинг-микса и бюджета на маркетинговые расходы. |
Пранулис |
2008 |
Маркетинговая стратегия - последовательно структурированный и скоординированный набор маркетинговых мероприятий, цель которого достичь долгосрочных маркетинговых целей. |
Багиев |
2009 |
Маркетинговая стратегия - это основной способ достижения маркетинговых целей, который конкретизирует и формирует соответствующую структуру маркетинг-микса. |
Райзберг |
2009 |
Стратегия маркетинговая - это маркетинговые меры организации по устойчивому продвижению товаров на рынок, которые включают в себя цели, планирование, анализ различных маркетинговых мероприятий и их мониторинг. |
American Marketing Association (AMA) |
2015 |
Маркетинговая стратегия - это формулировка плана действий (явная или неявная) о том, как бренд или продукт достигает целей поставленных компанией. Маркетинговая стратегия предусматривает принятие решений относительно таких переменных, как сегментация рынка, выявление целевого рынка, позиционирование, элементов комплекса маркетинга и расходов. Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии, что обеспечивает согласованность в направлении всех функций. |
Проанализировав вышеприведенные определения термина "маркетинговая стратегия" важно отметить, что в них не наблюдается совокупной тенденции к становлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что между существующим понятийным аппаратом много различий, можно выделить определенные блоки/элементы, характеристики которых являются схожими в исследованиях авторов, а именно, такие аспекты маркетинговой стратегии, как:
- - Важная составная часть общей бизнес-стратегии; - План действий, включающий разработку маркетинговых мероприятий (маркетинг-микса); - Способ / процесс / метод достижения целей организации; - Определение целевого рынка; - Удовлетворение потребностей клиентов и создание ценности для них.
На базе рассмотренных определений, сформулируем определение, которое будет использоваться в данной работе, а именно под маркетинговой стратегией будем понимать совокупность маркетинговых средств/инструментов, посредствам которых достигается эффективное продвижение товаров или услуг потребителям на выбранном рынке.
Похожие статьи
-
Сущность, функции и задачи стратегии маркетинга организации Стратегический маркетинг является составляющей маркетинговой менеджмента и стратегического...
-
Понятие и сущность маркетингового плана развития План является одним из важных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою...
-
Понятие маркетинговой стратегии Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются...
-
Организация маркетинговой службы на ООО "Автобизнес" Были разработаны следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. На основании...
-
Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету...
-
Методы организации маркетинга - Стратегии маркетинговой деятельности
Методы маркетинговой деятельности (см. Приложение 1) заключаются в том, что проводится: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Введение - Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса ООО "Мегатонн-НП"
Маркетинговая стратегия представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для...
-
Введение - Разработка маркетинговой стратегии
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим обр Азом планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое...
-
Стратегия и возможности сегментации рынка - Понятие и сущность маркетинга
После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию....
-
Предприятие ООО "Алькорстрой" не так давно использует стратегию развития товара. Так как важную роль при этом играют потребители, то непосредственно...
-
Современные маркетинговые стратегии - Роль и место маркетинга в управлении российскими предприятиями
Маркетинг играет важную роль в стратегическом управлении предприятием, которая существенно выходит за рамки функции продажи продукции и изучения спроса....
-
Заключение - Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса ООО "Мегатонн-НП"
Предпринимательство маркетинговый стратегический внешний Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики...
-
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия С момента своего создания и в течение всей жизни любая компания или...
-
Функциональная структура службы маркетинга - Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Функциональная организация -- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя...
-
ВВЕДЕНИЕ - Организация маркетинговой деятельности в туризме на примере предприятия "Эcталайн"
Туризм, в сoответствии c определением Всемирной Туристическoй Oрганизацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным,...
-
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности...
-
Сущность, содержание и основные задачи разработки маркетинговых программ Маркетинговая программа - это намеченный для планомерного осуществления,...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Предмет и основные направления маркетинговых исследований Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и...
-
Особенности маркетингового планирования и структура маркетингового плана Планирование является одной из важнейших функций компании, так как позволяет...
-
Малое предпринимательство - неотъемлемый элемент современной рыночной системы хозяйствования, без которого экономика и общество в целом не могут...
-
Маркетинг территории как стратегия регионального развития Международный спортивный маркетинг город Сущность и разновидности территориального маркетинга...
-
В качестве примера, мне бы хотелось взять завод АВТОВАЗ, который работает по абсолютно новой стратегии развития. Она рассчитана на срок 2010-2020 гг....
-
Модели организации международные спортивных мероприятий Организация и проведение международных спортивных мероприятий, а также развитие спорта высших...
Сущность маркетинговой стратегии и ее роль в развитии организации, Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии - Разработка маркетинговой стратегии