Сущность маркетинговой стратегии и ее роль в развитии организации, Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии - Разработка маркетинговой стратегии

Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии

Маркетинговый стратегия анализ компания

Известно, что в современной научной теории менеджмента и экономического анализа существует множество способов оценки производительности и эффективности деятельности компании. Зачастую подходы к оценке рассматривают такие экономические результаты, как прибыль до налогообложения или стоимость акций компании в зависимости от юридическо-правовой формы компании. В данном параграфе, важно сконцентрировать внимание на том, почему маркетинг должен быть "стержнем", "основой" на пути достижения компанией хороших экономических результатов.

Маркетинг является одной из наиболее важных функций в компании, если не самой важной. Питер Друкер однажды написал в своей статье: "в бизнесе есть два основных направления, функции, а именно маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты, а все остальные продуцируют расходы". Более того Дэвид Паккард, основатель известной на весь мир компании Hewlett Packard, говорил, что "маркетинг слишком важен, чтобы существовать в компании только в рамках маркетингового отдела". Solomon, M. R., Marshall, G. W., Stuart, E. W. Marketing, 2006, p. 34-36 Важно отметить, что многие специалисты в области маркетинга, считают, что маркетинговые решения сегодня связаны с множеством вопросов, которые варьируются от фундаментальных задач бизнеса (выход на новый рынок, система позиционирования организации) до решения мелких операционных и тактических задач, например, в сфере мерчандайзинга. Kohli, A. K, Jaworksi, B. J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54. 1990 pp.1-18 Все приведенные утверждения подтверждают важность функций маркетинга (маркетингового отдела) в организации, а, следовательно, определяют необходимость его стратегического планирования.

После определения значимости маркетинга, необходимо уточнить насколько широкий список задач охватывает маркетинговый отдел в компании. Принимая во внимание определение маркетинга, разработанное американской ассоциацией маркетологов, а именно: "маркетинг - это деятельность, определенный ряд процессов для создания, формирования, передачи и обмена информацией и предложениями, которые имеют ценность для сотрудников, клиентов, партнеров и общества в целом" Definition of marketing. American Marketing Association. - [электронный ресурс]. - https://www. ama. org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing. aspx - Загл. с экрана, можно выявить области (аспекты), которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии конкретного предприятия.

В первую очередь отметим, что существует множество подходов к стратегическому планированию маркетинга в компании, однако, одним из наиболее популярных, и сегодня, является 8-ступенчатый процесс, предложенный Филиппом Котлером в своей книге Marketing Management. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p. p. 46-47.

процесс стратегического планирования маркетинга

Рис. 1.1.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

Согласно процессу стратегического планирования бизнеса, маркетинговая стратегия в последовательности всех действий определяет следующие области:

    - Целевой рынок; - Позиционирование; - Товарный ассортимент; - Системы ценообразования и способы продвижения (другими словами маркетинг-микс); - Ответственность и роли сотрудников; - Поддержку процесса продаж; - R&;D и цели маркетингового исследования. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p. p 94-97.

Стоит отметить, что в современной литературе встречается много подходов к определению термина "маркетинговая стратегия", ее места в структуре компании и основных элементов. Рассмотрим основные подходы к пониманию маркетинговой стратегии в структуре маркетингового процесса и определения данного понятия.

Согласно определению Ф. Котлера маркетинговый процесс состоит из анализа рыночных возможностей, исследования и выбора целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, планирования маркетинговых программ, а также подготовки, реализации и контроля маркетинговых действий. Основными четырьмя этапами маркетингового процесса являются следующие:

    1. Анализ рыночных возможностей. Первоначальной задачей маркетингового отдела в компании (маркетолога) является выявление потенциальных долгосрочных возможностей развития для реализации которых компания может использовать свой опыт и ключевые компетенции. Для того чтобы оценить эти возможности, сформировать SMART-цели, проанализировать потребности и нужды покупателей, компании необходимо провести маркетинговые исследования и структурировать полученную информацию. Далее организация изучает потенциальные рынки сбыта, как B2C, так и B2B, для того, чтобы выявить особенности потребительского поведения, восприятия, их желания и потребности. Более "изощренные" компании также анализируют конкурентов на каждом из рынков и определяют потенциальные сегменты, которые в будущем могут стать прибыльными для организации. 2. Разработка маркетинговых стратегий. На данном этапе, маркетинговый отдел занимается разработкой стратегии позиционирования для каждого нового и существующего продуктов (услуг) и принимает решения относительно ассортимента, брендинга, дизайна и рынках сбыта; 3. Планирование маркетинговых программ. Для того, чтобы трансформировать маркетинговую стратегию в конкретный маркетинговый план, ответственные лица должны принять решение о бюджете, маркетинг-миксе и его распределении. Первое решение приходится на точное определение маркетинговых расходов, с целью достижения целей компании. Второй этап связан с определением долей бюджета, которые будут направлены на различные инструменты маркетинг-микса. А третье - на распределение бюджета между различными продуктами, каналами продвижения, рекламой в СМИ и т. д. Perrault and McCarthy, Basic Marketing: A Global Managerial Approach, 13th ed. (Burr Ridge, IL: 1996). - 56-61 pp. 4. Управление маркетинговыми действиями. На данном этапе определяется каким образом будет происходить реализация маркетинговых планов и как данный процесс будет контролироваться, с целью принятия возможных корректирующих действий.

Таким образом, мы видим, что разработка маркетинговой стратегии является частью функционирования маркетингового отдела в компании и одним из этапов маркетингового процесса, который реализовывается в компании на протяжении всего ее жизненного цикла.

Рассмотрим в хронологическом порядке различные подходы к определению маркетинговой стратегии, которые наиболее часто цитируются в бизнес-литературе. Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1 (14). - 114-125 pp. Важно отметить, что при анализе различных литературных источников, зачастую исследователи используют два терминальных сочетания: "стратегия маркетинга" и "маркетинговая стратегия", в данной работе будем придерживаться мнения автора Голубкова Е. П. о том, что маркетинговая стратегия определяет то же самое, что стратегия маркетинга. Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - С. 187-190. Основные из них представлены в нижеследующей таблице:

Таблица 1.1.1

Подходы к определению термина "маркетинговая стратегия"

Автор

Год

Определение

Ингман

1992

Маркетинговая стратегия является одной из основных функциональных стратегий компании, которая базируется на общей бизнес-стратегии. Они имеет особую важность в структуре бизнес стратегии так, как отвечает за взаимодействие с рынком, а именно определяет способы, методы и количество продаж компанией товаров/услуг.

Батл

1993

Маркетинговая стратегия - это общий (корпоративный и маркетинговый) план действий, который включает все элементы маркетингового комплекса, целью которого является определение точных целей компании и методов ее достижения.

Дойль

2000

Маркетинговая стратегия - это результат управленческого процесса в виде плана действий по максимизации доходов учредителей (акционеров) компании посредствам создания конкурентных преимуществ в сфере обеспечения, коммуникации и доставки ценности потребителям компании и установления с ними долгосрочных отношений.

Хамбрик и Фредриксон

2001

Маркетинговая стратегия - это план действий компании, который охватывает пять элементов, отвечая на следующие вопросы:

    - На каком рынке организация ведет свою деятельность?; - Каким образом она занимает данный рынок?; - Каким образом она успешно ведет деятельность на рынке?; - Какова скорость и последовательность действий компании на рынке?; - Каким образом компания получает прибыль на рынке?

Котлер

2003

Маркетинговая стратегия - это логическая система маркетинговых мероприятий, посредствам которых компания стремиться реализовать свои маркетинговые цели. Также, маркетинговая стратегия - это процесс, состоящий из трех элементов: выбор целевых рынков, определение маркетинг-микса и бюджета на маркетинговые расходы.

Пранулис

2008

Маркетинговая стратегия - последовательно структурированный и скоординированный набор маркетинговых мероприятий, цель которого достичь долгосрочных маркетинговых целей.

Багиев

2009

Маркетинговая стратегия - это основной способ достижения маркетинговых целей, который конкретизирует и формирует соответствующую структуру маркетинг-микса.

Райзберг

2009

Стратегия маркетинговая - это маркетинговые меры организации по устойчивому продвижению товаров на рынок, которые включают в себя цели, планирование, анализ различных маркетинговых мероприятий и их мониторинг.

American Marketing Association (AMA)

2015

Маркетинговая стратегия - это формулировка плана действий (явная или неявная) о том, как бренд или продукт достигает целей поставленных компанией. Маркетинговая стратегия предусматривает принятие решений относительно таких переменных, как сегментация рынка, выявление целевого рынка, позиционирование, элементов комплекса маркетинга и расходов. Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии, что обеспечивает согласованность в направлении всех функций.

Проанализировав вышеприведенные определения термина "маркетинговая стратегия" важно отметить, что в них не наблюдается совокупной тенденции к становлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что между существующим понятийным аппаратом много различий, можно выделить определенные блоки/элементы, характеристики которых являются схожими в исследованиях авторов, а именно, такие аспекты маркетинговой стратегии, как:

    - Важная составная часть общей бизнес-стратегии; - План действий, включающий разработку маркетинговых мероприятий (маркетинг-микса); - Способ / процесс / метод достижения целей организации; - Определение целевого рынка; - Удовлетворение потребностей клиентов и создание ценности для них.

На базе рассмотренных определений, сформулируем определение, которое будет использоваться в данной работе, а именно под маркетинговой стратегией будем понимать совокупность маркетинговых средств/инструментов, посредствам которых достигается эффективное продвижение товаров или услуг потребителям на выбранном рынке.

Похожие статьи




Сущность маркетинговой стратегии и ее роль в развитии организации, Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии - Разработка маркетинговой стратегии

Предыдущая | Следующая