Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в системе управления - Разработка маркетинговой стратегии
Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации маркетинговой стратегии. Для рассмотрения инструментов и этапов разработки маркетинговой стратегии, важно понимать то, как классифицируются маркетинговые стратегии и какова система их утверждения.
В теории стратегического маркетинга и управления можно выделить три основные уровня разработки маркетинговой стратегии, а именно:
- - Общий (корпоративный). Данный вид стратегий определяет способ взаимодействия компании с целевым (обслуживаемым) рынком. На данном уровне планирования стратегии маркетинга определяется согласованность потенциала компании и требований рынка, а также планируются возможные новые сферы деятельности, темпы роста компании на рынке и направления эффективного использования ресурсов организации по удовлетворению нужд целевого рынка. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary Perspective (1st ed.), London. - 52-54 pp. Более того, общекорпоративная маркетинговая стратегия подразумевает разработку миссии, целей и ценностей организации. Стратегия на корпоративном уровне задает определенное направление развития ассортимента, а также определяет приоритеты маркетинговой деятельности в компании. Стоит отметить, что в сфере разработке корпоративной маркетинговой стратегии - миссия компании определяется с целью установления рамок, границ внутри которых будут предложены реальные маркетинговые мероприятия. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.- XV. - С. 216-230 - Функциональный. Данный вид стратегий определяет выбор целевых рынков действий (функционирования) компании и разработка конкретного набора (комплекса) маркетинговых действий. Этот уровень маркетинговых стратегий имеет более прикладной характер по сравнению с предыдущими и определяет сегменты рынка, где будет действовать компания, способы позиционирования на них и планы действий по достижению конкретных целей. В зависимости от количества брендов компании и структурной организации, функциональные стратегии могут быть отдельно сформированы для каждого отдельного подразделения; - Инструментальный. Этот вид стратегий дает возможность организации определить наиболее эффективные методы и способы использования каждой из составляющих в комплексе маркетинга для повышения качества маркетинговых усилий на целевом рынке. Данный уровень стратегии соответствует операционному или тактическому маркетингу в организации.
Рассматривая три приведенных вида (уровня) маркетинговых стратегий, можно отобразить их логическую взаимосвязь и соподчиненность на следующей диаграмме.
Рис. 1.2.1 Уровни разработки маркетинговой стратегии
Далее важно более подробно раскрыть состав стратегий, которые входят в три рассмотренных уровня - корпоративный, функциональный и инструментальный. Корпоративные маркетинговые стратегии. - 21biz. ru - Журнал о бизнесе и экономике. - [электронный ресурс]. - http://21biz. ru/korporativnye-marketingovye-strategii/. - Загл. с экрана Данные по возможным маркетинговым стратегиям на каждом уровне сведены в таблицу 1.2.1.
Таблица 1.2.1
Классификация маркетинговых стратегий по уровням реализации
Уровень маркетинговых стратегий |
Состав маркетинговых стратегий |
Описание маркетинговых стратегий |
Корпоративный |
Портфельные стратегии |
Нацелены на распределение ограниченных ресурсов между различными портфельными группами товаров (брендов) на основе критериальной оценки привлекательности сегментов рынка и возможностей каждого подразделения. Инструменты: матрица BCG, матрица Джи-И-Маккензи |
Стратегии роста |
Определяют направления развития компании и ее дальнейшего роста во взаимосвязи с требованием - соответствия рынку, учитывая ресурсное обеспечение, необходимость приобретения внешних ресурсов или диверсификации деятельности. Виды роста: ограниченный рост; интегрированное развитие; диверсификация | |
Конкурентные стратегии |
Определяют возможность создания компанией на рынке конкурентных преимуществ и позволяют выбрать стратегию поведению по отношению к конкурентам. В зависимости от роли компании на рынке выбирается одна из следующих позиций поведения: лидер, претендент на лидерство, последователь и нишевой игрок. | |
Функциональный |
Сегментация |
Выбор определенных участков рынка, сегментирование на основе различных признаков |
Позиционирование |
Дает возможность определить наиболее привлекательные положения в глазах потребителей различных товаров/услуг на определенных сегментах рынка, по сравнению с конкурентами | |
Стратегии комплекса маркетинга |
Стратегии комплекса маркетинга Данные стратегии четко определяют маркетинг-микс, который обеспечивает компании решение задач в области повышения продаж, достижения желаемой доли рынка и формирования позитивного отношения со стороны потребителей к товарам/услугам организации в выбранном рыночном сегменте | |
Инструментальный |
Продуктовые стратегии |
Позволяют обеспечить соответствие качества товаров/услуг и его ассортимента для создания той ценности в глазах потребителей на целевом рынке, которую они ждут |
Ценовые стратегии |
Дают возможность довести информацию до потенциальных потребителей о ценности товаров/услуг | |
Стратегии распределения |
Определяют возможность организации обеспечить наличие товаров/услуг для клиентов ("в нужном месте и в нужное время") | |
Стратегии продвижения |
Дают возможность довести информацию до потенциальных потребителей о ценности товаров/услуг |
Рассматриваемая в таблице классификация маркетинговых стратегий адаптирована по уровням ее разработки и реализации и применяется чаще всего для определения маркетинговых задач предприятия на различных уровнях управления и распределения ответственности. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2002. - С. 89-90
В литературе также встречается множество других классификаций маркетинговых стратегий. Необходимо понимать, что выбор определенного типа маркетинговой стратегии может повлиять на процесс оценки ее эффективности, что крайне важно в нестабильных условиях современной рыночной экономики. Некоторые исследователи классифицируют маркетинговые стратегии следующим образом:
- 1. Основная маркетинговая стратегия предприятия; 2. Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения; 3. Стратегии конкуренции за определенную долю рынка (нишевые); 4. Маркетинговые стратегии на целевом рынке; 5. Стратегии позиционирования; 6. Стратегии всех элементов маркетингового комплекса. Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1 (14). - 114-125 pp.
Для понимания сущности каждой из представленных стратегий, рассмотрим их назначение в компании и модель применения в зависимости от типа стратегии (таблица 1.2.2.)
Таблица 1.2.2
Классификация маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия |
Тип маркетинговой стратегии |
Сущность маркетинговой стратегии |
Основная маркетинговая стратегия |
Стратегия глубокого проникновения (старый продукт на старом рынке) |
Стратегия эффективна в том случае, если рынок еще не полностью насыщен товарами. Преимущества могут быть достигнуты за счет снижения затрат и продажи товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. |
Стратегия расширения рынка (старый продукт на новом рынке) |
Применяя данную стратегию, компания может повысить продажи за счет распространения старых продуктов на новых рынках или доступных рыночных сегментах | |
Модификационная стратегия (новый продукт на старом рынке) |
Сущность стратегии в разработке нового/модифицированного продукта для удовлетворения потребностей клиентов на старом рынке | |
Диверсификационная стратегия (новый продукт на новом рынке) |
Данная стратегия используется в целях устранения зависимости от одного продукта или рынка | |
Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения |
Стратегия руководства расходами компании |
В рамках данной стратегии компания основывает свою деятельность на использовании тех ресурсов, которые гарантируют наименьшие затраты в отрасли ведения деятельности. |
Дифференциация |
Применение данной стратегии ставит перед собой цель - создание уникальности компании в глазах клиентов, за счет дифференциации товарного ряда от основных конкурентов, что повлияет на восприятие компании потребителями. | |
Стратегия концентрации (фокусирования) и дифференциации |
В рамках данной стратегии компания концентрирует свою деятельность (усилия) на определенной группе потребителей, сегменте. Цель стратегии рыночная сегментация параллельно с предоставлением обслуживания лучше, чем у конкурентов. | |
Стратегия конкуренции за определенную долю рынка (нишевая) |
Стратегия лидера рынка |
Если компания обладает наибольшей долей рынка, у нее есть возможность стимулировать повышение объема продаж среди постоянных клиентов, а также большая свобода в выборе механизмов привлечения новых потребителей. |
Стратегия следования за лидером рынка |
Данная стратегия выбирается компаниями, которые имеют возможность и претендуют занять место лидера на рынке, в момент, когда позволят обстоятельства. Стратегия подразумевает "борьбу" за целевую аудиторию с лидером рынка. | |
Стратегия последователя рынка |
Стратегия последователя, зачастую копирует товарный ассортимент лидера и его маркетинговые действия или следует в том же направлении развития. Данная стратегия является пассивной, зачастую "немного отстающий" так, как во многом зависит от поведения лидера на рынке. | |
Стратегия рыночной ниши |
Данная стратегия встречается практически во всех отраслях и подходит для сектора МСП. Несмотря на небольшой объем продаж, данные компании достаточно прибыльны за счет удовлетворения четко определенных потребностей клиентов их сегмента. | |
Маркетинговая стратегия на целевом рынке |
Не дифференцированная маркетинговая стратеги |
Предпосылка данной стратегии заключается в том, что все рынки сбыта/обслуживания компании однородные и одинаково реагируют на маркетинговые мероприятия. |
Дифференцированная маркетинговая стратегия |
В рамках данной стратегии все рынки компании различны и на каждом из них предлагаются различные товары/услуги. (Например, на разных рынках продукт продается по разным ценам, в зависимости от сегмента) | |
Сфокусированная (концентрированная) маркетинговая стратегия |
Успешность данной стратегии зависит от способности компании идентифицировать специфичные потребности и нужды отдельных сегментов. | |
Стратегия позиционирования |
Позиционирование является творческим процессом, поэтому нельзя выделить четкие этапы стратегии. Позиционирование может быть сформулировано на базе способов использования продукта, потребительской выгоды, прямого сравнения и т. д. Стратегия позиционирования определяется уже после принятия решения о целевых рынках, анализа конкурентных стратегий позиционирования и т. д. | |
Стратегия комплекса маркетинговых элементов |
Продуктовая стратегия |
В каждом из блоков маркетинг-микса определяются конкретные операционные действия по достижению маркетинговых целей компании. |
Ценовая стратегия | ||
Стратегия дистрибьюции | ||
Стратегия продвижения |
Как видно из приведенной таблицы, совокупная маркетинговая стратегия может содержать несколько видов, которые подразумевают принятие решений не только в отделе маркетинга, но и в логистике, продажах, финансах, в целях достижения стратегических целей. В независимости от стратегии выбираемой компанией, она должна перманентно оцениваться и отслеживаться для внесения изменений при необходимости.
Если обобщить рассмотренные классификации маркетинговых стратегий в зависимости от различных параметров, можно представить основные из них, на следующей схеме:
Рис. 1.2.1 Обобщенная классификация маркетинговых стратегий
Похожие статьи
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии Маркетинговый стратегия анализ компания Известно, что в современной научной теории...
-
Понятие маркетинговой стратегии Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося...
-
Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Виды маркетинговых стратегий - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Уяснение особенностей маркетинговых стратегий необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в...
-
Современные маркетинговые стратегии - Роль и место маркетинга в управлении российскими предприятиями
Маркетинг играет важную роль в стратегическом управлении предприятием, которая существенно выходит за рамки функции продажи продукции и изучения спроса....
-
В широком смысле стратегия - это набор правил, которыми руководствуется предприятие, принимая управленческие решения. Вместе с тем стратегию можно...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Введение - Разработка маркетинговой стратегии
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой...
-
Виды маркетинговых стратегий - Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара
Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры 1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми...
-
Для успешного функционирования на рынке компании разрабатывают стратегии создания и своевременной адаптации продукта к потребностям рынка, в основе...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Стратегическое планирование - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
Разработка целей предприятия Основная общая цель компании обозначается, как миссия и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Миссия...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
-
Определение целей деятельности предприятия Главная цель любой организации, выходящей на рынок, это получение прибыли. Соответственно целью верхнего...
-
Анализ внешней и внутренней среды "ОАО" КЭМЗ" Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
В настоящее время многие руководители кыргызстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,...
-
Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб -- необходимо...
-
ВВЕДЕНИЕ - Планирование маркетинговых исследований и разработка элементов маркетинговой политики
Маркетинг -- это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и...
-
Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения Пути продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения,...
-
Разработка стратегий - Стратегии маркетинговой деятельности
Теперь, когда анализ проведен, мы можем использовать результаты нашей оценки для принятия решений относительно того, какие направления деятельности...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
Формирование единой службы маркетинга В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность "Poligraf" была подвергнута ревизии и анализу. Не...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся: - конкуренты; -...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Заключение - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Анализ, проведенный в работе показал, что в современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Управление...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в системе управления - Разработка маркетинговой стратегии