Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в системе управления - Разработка маркетинговой стратегии

Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации маркетинговой стратегии. Для рассмотрения инструментов и этапов разработки маркетинговой стратегии, важно понимать то, как классифицируются маркетинговые стратегии и какова система их утверждения.

В теории стратегического маркетинга и управления можно выделить три основные уровня разработки маркетинговой стратегии, а именно:

    - Общий (корпоративный). Данный вид стратегий определяет способ взаимодействия компании с целевым (обслуживаемым) рынком. На данном уровне планирования стратегии маркетинга определяется согласованность потенциала компании и требований рынка, а также планируются возможные новые сферы деятельности, темпы роста компании на рынке и направления эффективного использования ресурсов организации по удовлетворению нужд целевого рынка. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary Perspective (1st ed.), London. - 52-54 pp. Более того, общекорпоративная маркетинговая стратегия подразумевает разработку миссии, целей и ценностей организации. Стратегия на корпоративном уровне задает определенное направление развития ассортимента, а также определяет приоритеты маркетинговой деятельности в компании. Стоит отметить, что в сфере разработке корпоративной маркетинговой стратегии - миссия компании определяется с целью установления рамок, границ внутри которых будут предложены реальные маркетинговые мероприятия. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.- XV. - С. 216-230 - Функциональный. Данный вид стратегий определяет выбор целевых рынков действий (функционирования) компании и разработка конкретного набора (комплекса) маркетинговых действий. Этот уровень маркетинговых стратегий имеет более прикладной характер по сравнению с предыдущими и определяет сегменты рынка, где будет действовать компания, способы позиционирования на них и планы действий по достижению конкретных целей. В зависимости от количества брендов компании и структурной организации, функциональные стратегии могут быть отдельно сформированы для каждого отдельного подразделения; - Инструментальный. Этот вид стратегий дает возможность организации определить наиболее эффективные методы и способы использования каждой из составляющих в комплексе маркетинга для повышения качества маркетинговых усилий на целевом рынке. Данный уровень стратегии соответствует операционному или тактическому маркетингу в организации.

Рассматривая три приведенных вида (уровня) маркетинговых стратегий, можно отобразить их логическую взаимосвязь и соподчиненность на следующей диаграмме.

уровни разработки маркетинговой стратегии

Рис. 1.2.1 Уровни разработки маркетинговой стратегии

Далее важно более подробно раскрыть состав стратегий, которые входят в три рассмотренных уровня - корпоративный, функциональный и инструментальный. Корпоративные маркетинговые стратегии. - 21biz. ru - Журнал о бизнесе и экономике. - [электронный ресурс]. - http://21biz. ru/korporativnye-marketingovye-strategii/. - Загл. с экрана Данные по возможным маркетинговым стратегиям на каждом уровне сведены в таблицу 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Классификация маркетинговых стратегий по уровням реализации

Уровень маркетинговых стратегий

Состав маркетинговых стратегий

Описание маркетинговых стратегий

Корпоративный

Портфельные стратегии

Нацелены на распределение ограниченных ресурсов между различными портфельными группами товаров (брендов) на основе критериальной оценки привлекательности сегментов рынка и возможностей каждого подразделения. Инструменты: матрица BCG, матрица Джи-И-Маккензи

Стратегии роста

Определяют направления развития компании и ее дальнейшего роста во взаимосвязи с требованием - соответствия рынку, учитывая ресурсное обеспечение, необходимость приобретения внешних ресурсов или диверсификации деятельности. Виды роста: ограниченный рост; интегрированное развитие; диверсификация

Конкурентные стратегии

Определяют возможность создания компанией на рынке конкурентных преимуществ и позволяют выбрать стратегию поведению по отношению к конкурентам. В зависимости от роли компании на рынке выбирается одна из следующих позиций поведения: лидер, претендент на лидерство, последователь и нишевой игрок.

Функциональный

Сегментация

Выбор определенных участков рынка, сегментирование на основе различных признаков

Позиционирование

Дает возможность определить наиболее привлекательные положения в глазах потребителей различных товаров/услуг на определенных сегментах рынка, по сравнению с конкурентами

Стратегии комплекса маркетинга

Стратегии комплекса маркетинга Данные стратегии четко определяют маркетинг-микс, который обеспечивает компании решение задач в области повышения продаж, достижения желаемой доли рынка и формирования позитивного отношения со стороны потребителей к товарам/услугам организации в выбранном рыночном сегменте

Инструментальный

Продуктовые стратегии

Позволяют обеспечить соответствие качества товаров/услуг и его ассортимента для создания той ценности в глазах потребителей на целевом рынке, которую они ждут

Ценовые стратегии

Дают возможность довести информацию до потенциальных потребителей о ценности товаров/услуг

Стратегии распределения

Определяют возможность организации обеспечить наличие товаров/услуг для клиентов ("в нужном месте и в нужное время")

Стратегии продвижения

Дают возможность довести информацию до потенциальных потребителей о ценности товаров/услуг

Рассматриваемая в таблице классификация маркетинговых стратегий адаптирована по уровням ее разработки и реализации и применяется чаще всего для определения маркетинговых задач предприятия на различных уровнях управления и распределения ответственности. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2002. - С. 89-90

В литературе также встречается множество других классификаций маркетинговых стратегий. Необходимо понимать, что выбор определенного типа маркетинговой стратегии может повлиять на процесс оценки ее эффективности, что крайне важно в нестабильных условиях современной рыночной экономики. Некоторые исследователи классифицируют маркетинговые стратегии следующим образом:

    1. Основная маркетинговая стратегия предприятия; 2. Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения; 3. Стратегии конкуренции за определенную долю рынка (нишевые); 4. Маркетинговые стратегии на целевом рынке; 5. Стратегии позиционирования; 6. Стратегии всех элементов маркетингового комплекса. Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1 (14). - 114-125 pp.

Для понимания сущности каждой из представленных стратегий, рассмотрим их назначение в компании и модель применения в зависимости от типа стратегии (таблица 1.2.2.)

Таблица 1.2.2

Классификация маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия

Тип маркетинговой стратегии

Сущность маркетинговой стратегии

Основная маркетинговая стратегия

Стратегия глубокого проникновения (старый продукт на старом рынке)

Стратегия эффективна в том случае, если рынок еще не полностью насыщен товарами. Преимущества могут быть достигнуты за счет снижения затрат и продажи товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

Стратегия расширения рынка (старый продукт на новом рынке)

Применяя данную стратегию, компания может повысить продажи за счет распространения старых продуктов на новых рынках или доступных рыночных сегментах

Модификационная стратегия (новый продукт на старом рынке)

Сущность стратегии в разработке нового/модифицированного продукта для удовлетворения потребностей клиентов на старом рынке

Диверсификационная стратегия (новый продукт на новом рынке)

Данная стратегия используется в целях устранения зависимости от одного продукта или рынка

Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения

Стратегия руководства расходами компании

В рамках данной стратегии компания основывает свою деятельность на использовании тех ресурсов, которые гарантируют наименьшие затраты в отрасли ведения деятельности.

Дифференциация

Применение данной стратегии ставит перед собой цель - создание уникальности компании в глазах клиентов, за счет дифференциации товарного ряда от основных конкурентов, что повлияет на восприятие компании потребителями.

Стратегия концентрации (фокусирования) и дифференциации

В рамках данной стратегии компания концентрирует свою деятельность (усилия) на определенной группе потребителей, сегменте. Цель стратегии рыночная сегментация параллельно с предоставлением обслуживания лучше, чем у конкурентов.

Стратегия конкуренции за определенную долю рынка (нишевая)

Стратегия лидера рынка

Если компания обладает наибольшей долей рынка, у нее есть возможность стимулировать повышение объема продаж среди постоянных клиентов, а также большая свобода в выборе механизмов привлечения новых потребителей.

Стратегия следования за лидером рынка

Данная стратегия выбирается компаниями, которые имеют возможность и претендуют занять место лидера на рынке, в момент, когда позволят обстоятельства. Стратегия подразумевает "борьбу" за целевую аудиторию с лидером рынка.

Стратегия последователя рынка

Стратегия последователя, зачастую копирует товарный ассортимент лидера и его маркетинговые действия или следует в том же направлении развития. Данная стратегия является пассивной, зачастую "немного отстающий" так, как во многом зависит от поведения лидера на рынке.

Стратегия рыночной ниши

Данная стратегия встречается практически во всех отраслях и подходит для сектора МСП. Несмотря на небольшой объем продаж, данные компании достаточно прибыльны за счет удовлетворения четко определенных потребностей клиентов их сегмента.

Маркетинговая стратегия на целевом рынке

Не дифференцированная маркетинговая стратеги

Предпосылка данной стратегии заключается в том, что все рынки сбыта/обслуживания компании однородные и одинаково реагируют на маркетинговые мероприятия.

Дифференцированная маркетинговая стратегия

В рамках данной стратегии все рынки компании различны и на каждом из них предлагаются различные товары/услуги. (Например, на разных рынках продукт продается по разным ценам, в зависимости от сегмента)

Сфокусированная (концентрированная) маркетинговая стратегия

Успешность данной стратегии зависит от способности компании идентифицировать специфичные потребности и нужды отдельных сегментов.

Стратегия позиционирования

Позиционирование является творческим процессом, поэтому нельзя выделить четкие этапы стратегии. Позиционирование может быть сформулировано на базе способов использования продукта, потребительской выгоды, прямого сравнения и т. д. Стратегия позиционирования определяется уже после принятия решения о целевых рынках, анализа конкурентных стратегий позиционирования и т. д.

Стратегия комплекса маркетинговых элементов

Продуктовая стратегия

В каждом из блоков маркетинг-микса определяются конкретные операционные действия по достижению маркетинговых целей компании.

Ценовая стратегия

Стратегия дистрибьюции

Стратегия продвижения

Как видно из приведенной таблицы, совокупная маркетинговая стратегия может содержать несколько видов, которые подразумевают принятие решений не только в отделе маркетинга, но и в логистике, продажах, финансах, в целях достижения стратегических целей. В независимости от стратегии выбираемой компанией, она должна перманентно оцениваться и отслеживаться для внесения изменений при необходимости.

Если обобщить рассмотренные классификации маркетинговых стратегий в зависимости от различных параметров, можно представить основные из них, на следующей схеме:

Рис. 1.2.1 Обобщенная классификация маркетинговых стратегий

Похожие статьи




Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в системе управления - Разработка маркетинговой стратегии

Предыдущая | Следующая