ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

На современном этапе развития российской экономики, а также в условиях экономического спада и напряженности в международных отношениях компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию под изменения конъюнктуры. Актуальность проблемы адаптации стратегии усиливается в связи в высоким интересом исследовательского сообщества к проблемам развития бизнеса и маркетинга на развивающихся рынка. В данной работе был подробно рассмотрен вопрос необходимость адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

В первой главе рассмотрены теоритические подходы к определению "маркетинговая стратеги" и выделено и подробно описана модель, которая используется в рамках данной работы. Также в рамках первой главы были рассмотрены основные классификации внутренних и внешних факторов, а также сформирован список из 11 факторов, которые оказывают наибольшее влияние в рамках нестабильной экономической ситуации. Кроме того, мы рассмотрели подходы к адаптации маркетинговой стратегии к изменениям конъюнктуры, подробно выделили стратегии которые используют компании на развивающихся рынка в условиях большей нестабильности.

Во второй главе мы подробно рассмотрели развитие экономической ситуации в России, используя данные как международных, так и российских исследовательских институтов, и организаций. Развитие косметического рынка, которая также было рассмотрено в рамках второй главы, также ощущает на себе изменения поведения потребителей и компаний, однако из-за повышения цен сохраняет положительную динамику. Кроме того, мы выделили особенности FMCG-рынка, которые обуславливают определенные отличия маркетинговой стратегии, в частности важным является высокая конкуренция именно среди брендов, а не среди компаний, так как в рамках одной компании может быть несколько брендов - конкурентов в одной товарной категории. Также важным отличием является особенное поведение потребителей, которое заставляет компании выбирать особые инструменты продвижения, а также концентрировать свои усилия на построении взаимоотношений не столько с конечным потребителем, сколько с клиентом, т. е. розничной сетью, в которой продается продукт. Также в рамках второй главы был разработан дизайн смешанного эмпирического исследования, которое состояло из двух последовательных этапов. Первый этап - вспомогательного качественного этапа, в рамках которого мы выявили факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию, и, соответственно, смогли дополнить список факторов, выделенный в рамках теоритического обзора и анализа вторичных источников, а также дополнили перечень действий, которые компании могут предпринимать для борьбы с кризисом. Второй этап - основной количественный этап включал в себя сбор и анализ данных онлайн опроса, в рамках которого удалось опросить 208 респондентов, из которых в анализе принимали участие 184. Цель второго этапа исследования оценить степень влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании и оценить необходимость и особенности адаптации стратегии к внешним условиям. Кроме того, было дано подробное описание эмпирической базы, которая принимала участие в исследовании.

В третьей главе были представлены результаты эмпирического исследования. В рамках первого вспомогательного этапа нам удалось дополнить список факторов и действий компаний, который затем мы включили в анкету. В рамках второго основного этапа исследования с помощью методов статистического анализа было выявлено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию, а также сформированы группы факторов, которые оказывают наибольшее влияние. Далее нам удалось оценить влияние таких факторов на маркетинговую стратегию компании в целом, а также на каждый компонент маркетинговой стратегии. Результаты исследования подтверждают предположение автора, что наибольшее влияние внешние факторы оказывают на ценовую стратегию и стратегию продвижения, именно эти компоненты и адаптируют компании к современным экономическим условиям. Также, в рамках анализа, были сформированы действия, которые предпринимают компании в ответ на кризис, и также сформированы группы действий, которые схожи с инструментами, входящими в ценовую стратегию и стратегию продвижения.

В результате проведенного смешанного эмпирического исследования были достигнуты следующие результаты:

1) Определена классификация внешних факторов, которая подтверждена результатами факторного анализа:

Экономические факторы

Политические факторы

Поведенческие (социальные) факторы
    2) Выделены топ-3 внешних факторов, которые оказывают наибольшее влияние на маркетинговую стратегию компании:
      - Девальвация национальной валюты - Снижение реальных доходов населения - Рост спроса на дешевую продукцию
    3) Выявлено наибольшее влияние внешних факторов на ценовую стратегию компании 4) Выявлена зависимость между адаптацией маркетинговой стратегией компании и положением компании на рынке, таким образом, мы подвтердили предложение о том, что компания не может добиться успеха путем агрессивного ценообразования. Только те компании, которые адаптацию все элементы маркетинговой стратегии к современным условиям демонстрируют положительную динамику товарооборота и доли рынка. 5) Были разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии в условиях современного кризиса, представленные ниже:

Элемент маркетинговой стратегии компании

Рекомендации по адаптации инструментов маркетинга

Продуктовая стратегия

Разработка нового продукта, обладающим необходимым соотношением "цена-качество", доступные продукты, объединение нескольких продуктов свойств в одном продукте, фокус на "базовые" категории

Вывод позиций, демонстрирующих низкие результаты продаж

Создание экономичных форматов упаковки, промо-форматы, шринки, спайки и т. д.

Ценовая стратегия

Постепенное (ступенчатое) повышение цены

Предоставление скидок только на высокомаржинальные позиции

Бонусные программы для лояльных потребителей

Сбытовая стратегия

Оптимизация логистических процессов (сокращение количество клиентов на прямой отгрузке)

Оптимизация инвестиций в клиентов

Расширение трейд-маркетинговой активности (рекламные материалы, ценниковыделители, полковыделители, напольные стикеры) в дискаунтерах и магазинах у дома

Обеспечение наилучшей представленности в дискаунтерах и магазинах у дома

Стратегия продвижения

Сохранение присутствия на ТВ, акцент на фокусные базовые категории с акцентом на функциональные преимущества продукта

Социальные инициативы, акцент на человеческих ценностях

Развитие интерактивных способов он-лайн продвижения, социальные акции в интернете

Укрепление партнерских отношений с клиентом, работа торговых представителей

Таким образом, полученные результаты данного исследования значимы как с теоретической, так и с практической точки зрения. Благодаря результатам данного исследования нам удалось расширить базу знаний об особенностях адаптации маркетинговой стратегии к изменяющимся экономическим условиям. Результаты исследования могут быть использованы косметическими компаниям для адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

В дальнейшем результаты исследования могут быть использованы для расширения перечня практических рекомендаций по адаптации стратегии, с учетом изучения поведения потребителей в период экономического кризиса. Также на базе данного исследования возможно создание механизма адаптации маркетинговой стратегии к любым изменениям, как внутренним, так и внешним, что позволит компаниям максимально оперативно реагировать на любые изменения.

Похожие статьи




ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая