ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее последующей реализации необходимо учитывать влияние этой среды, собственный потенциал и перспективы. Изучение влияния внешней среды и их анализ предоставляют фирме возможность адаптироваться к изменяющимся условиям и принимать верные решения для дальнейшего роста.
Внешние факторы делятся на факторы косвенного и прямого воздействия. Факторы прямого воздействия - это факторы, прямо влияющие на деятельность организации, а также непосредственно испытывающие на себе влияние организации - это деловое окружение фирмы, среда задач [Томпсон, Стрикленд, 2006].
К внешним прямым факторам относятся:
- - потребители (физические и юридические лица, государство) - поставщики (сырья и оборудования, партнеры) - конкуренты (борющиеся за рынки сбыта и потребителей) - государственные органы власти и законодательство
Потребители относятся к внешним факторам развития экономики и различаются по параметрам: покупательской способности, демографическим признакам, культурным особенностям, социальной настроенности. Это частные лица и организации, формирующие спрос на продукцию, для которых существует ряд факторов, определяющих влияние покупателя на развитие фирмы, к ним относят объем закупок покупателя, его уровень информированности; присутствие товаров субститутов; чувствительность к цене. Поведение потребителя становится определяющим для компании, его изучение и стимулирование к покупке обеспечивает высокую выручку [Зуб, 2010].
Поставщики являются ближайшими партнерами фирмы. Они обеспечивают компанию необходимыми природными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. От характера ведения дел с поставщиками зависят затраты на сырье и обеспеченность ресурсами, надежность поставок. Взаимоотношения с поставщиками влияют на планирование стратегии развития фирмы. Особо стоит выделить поставщиков финансов: банки и кредитные учреждения, фонды, инвесторы. От возможности привлечения дополнительных инвестиций зачастую зависит выживаемость компании. Количество инвестиций зависит от инвестиционной привлекательности. Для западных компаний имидж стал уже давно одним из преимуществ, позволяющим завязывать партнерства с контрагентами.
Влияние государства и уровня налогообложения может стать для любой компании серьезным фактором развития, особенно для зарубежной фирмы. Государство поддерживает малый и средний бизнес, тогда как иностранным фирмам создает таможенные и пошлинные финансовые барьеры для входа на рынок.
Конкуренты являются основной противостоящей силой компании. Фирма вынуждена конкурировать с другими за ресурсы, покупателей и рынки сбыта. От конкурентов зависит ценовая политика организации, ассортимент продукции, уровень качества, маркетинговая активность, особенность маркетинговых коммуникаций. Каждая компания изучает своих конкурентов на предмет сильных и слабых сторон, чтобы выстроить свою стратегию борьбы.
Конкуренция в свою очередь зависит от структуры рынка, разнообразия организационно-правовых форм собственности, государственного регулирования. Конкурентами являются фирмы, производящие аналогичные продукты, а также товары субституты. Переоценка или недооценка конкурентов могут привести фирму к потерям.
Менее заметно влияют на фирму косвенные внешние факторы. Эта среда сложнее, ее воздействие трудно предугадать. Для этого руководство фирм использует прогнозы и сценарии.
Косвенные факторы внешней среды (Виханский, 2006):
- - Уровень экономики страны - Уровень развития технологий - Социокультурные факторы - Политическая ситуация - Международные отношения и тенденции
Развитие технологий позволяет фирме использовать достижения научно-технического прогресса для развития бизнеса. Важна также доступность данных технологий не только для крупных фирм.
Уровень экономики означает экономическую ситуацию в стране, где функционирует фирма. Этот фактор оказывает существенное влияние, так как на стратегические цели компании может негативно влиять состояние экономики. Темп инфляции, изменение курса валют, налоговая ставка, международный платежный баланс, ВВП, безработица, - все это фирма должна анализировать и учитывать при построении стратегии.
Состояние мировой экономики оказывает влияние на стоимость ресурсов и покупательскую способность потребителей.
К социокультурным факторам внешней среды относятся обычаи и нормы жизни населения, демографические характеристики, культурные ценности. Эти факторы влияют на спрос, выбор потребителей, на трудовые отношения. Учитывается плотность населения, пол и возраст потенциальных покупателей, уровень жизни населения и уровень доходов. Для зарубежной фирмы особенно важно учесть все эти факторы при разработке стратегии в России. Несмотря на тягу к западным идеалам и образу жизни, культурные традиции все же сильно отличаются от западных, что оказывает влияние на поведение потребителей. Маркетинговая деятельность компании должна строиться в соответствие с культурными особенностями, адаптация маркетинговых коммуникаций должна строго учитывать все нормы и обычаи современного общества, так как-то, что привлекло потребителей в Европе, не обязательно заинтересует российских потребителей.
Влияние политической обстановки и действия государства на международной арене хорошо можно проследить в настоящее время. Так действия властей России в Украине стали причиной нового экономического кризиса. Противостояние России и Запада негативно сказались на обеих сторонах и заставили многие зарубежные фирмы пересмотреть свою стратегию развития на российском рынке.
Также немаловажными факторами является настроения судов и законодательных органов, уровень преступности и защищенность хозяйствующих субъектов. Влияние на деятельность зарубежных фирм оказывают национальные конфликты, политические режимы, деятельность террористических группировок. Все они препятствуют развитию экономики в целом и фирмы в частности.
Одним из самых значительных международных факторов является глобализация, охватывающая страны. Не только зарубежные, но и национальные фирмы должны мыслить в международном масштабе, принимая во внимание угрозы и возможности международной среды.
Кроме деления на факторы прямого и косвенного внешнего воздействия существует классификация на факторы, способствующие развитию экономики и компании и ограничивающие его (Линдгрен, Бандхольд, 2010).
К первой группе относят:
- - количество и структура трудовых ресурсов (их образование и профессионализм, творческий потенциал); - природные ресурсы (их качество и обеспеченность ими фирм для нормальной деятельности); - объем основных фондов и их техническое состояние (уровень автоматизации, износостойкость, новизна); - технология (внедряемость, результативность, доступность).
К факторам ограничителям относят:
- - Ограниченность и эффективность использования ресурсов. - Перераспределение растущего объема реальной продукции - институциональные факторы (правовые нормы охраны труда, борьба с преступностью, мораль и традиции, дискриминация и т. д.)
Так как каждый из перечисленных факторов оказывает влияние на деятельность компании, она должна учитывать их в разработке стратегических планов и тактическом маркетинге. Анализ внешних факторов может осуществляться разными способами.
Часть методик по анализу основывается на изучении факторов макроокружения компании (PEST-анализ). Однако учет только факторов макросреды не дает полной картины о перспективах развития. Этот анализ является односторонним, как и анализ факторов прямого воздействия (Eurasian international; scientific edition, 2012).
Все факторы, влияющие на организацию, учитывает SNW-анализ и анализ по М. Мескону, И. Ансоффу и др. В данных методах проводится учет экспертных оценок и происходит распределение факторов по квадрантам. В зависимости от квадранта анализируется степень влияния фактора на фирму. Популярной техникой анализа среды является SWOT-анализ. В его основе лежит принцип соотнесения внутренних и внешних факторов. То есть насколько внутреннее окружение соответствует внешним запросам. Не стоит забывать, что результаты анализа по данным методикам могут искажать реальную картину, поскольку основаны на экспертных оценках (Томпсон, Стикленд, 2006).
Таким образом, необходимо подытожить, что на деятельность компании оказывает влияние большое количество как внешних, так и внутренних факторов. Все их можно классифицировать по нескольким признакам (по степени воздействия, способствующие развитию экономики и сдерживающие). Применительно к современной ситуации на российском рынке к основным группам факторов можно отнести следующие:
- 1) Экономические факторы - неустойчивость российской экономики, курса валют, высокий уровень инфляции; - риск плохой организации сети сбыта, связанный с неразвитостью сегментов и инфраструктуры (транспортных путей); - риск неэффективного ценообразования из-за изменчивого курса; - барьеры, связанные с налогами и пошлинами; - низкая потребительская способность; - недобросовестная конкуренция 2) Политические факторы - напряженная политическая ситуация; - непрозрачное законодательство; 3) Поведенческие (социальные) факторы - проблемы, вызванные непониманием зарубежных компаний особенностей законодательства, деловой этики и др. - риск неэффективной системы продвижения товара из-за незнания особенностей населения и способов воздействия на него в кризисной ситуации - риски по поводу доверия зарубежным партнерам; - снижение уверенности потребителей - изменение покупательского поведения
Таким образом, мы выделили классификацию факторов, которая будет дополнена в рамках эмпирического исследования и использована в рамках работы.
Похожие статьи
-
Внешняя среда сетевых организаций Несмотря на то, что сетевые предприятия имеют много схожих черт с организационной точки зрения, сферы и отрасли их...
-
При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора (вектор со...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои...
-
Неудовлетворительное состояние тех или иных составляющих инновационного потенциала свидетельствует о потребности в их развитии. Значит, рост...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Московская городская реклама" зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Разработка конкурентной стратегии освоения рынка ООО "Сибирь" Проведенный ранее SWOT и PEST анализ показал, что развитие предприятия ООО "Сибирь",...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Заключение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
В результате написания работы достигнута цель исследования - проведено изучение конкурентных стратегий китайских компаний розничной торговли Третья глава...
-
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо...
-
Заключение - Анализ факторов внешней и внутренней среды сетевой организации
В заключение курсовой работы можно сделать следующие выводы и резюме. В самом общем значении сетевые организации - это гибкие горизонтальные...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Poligraf" зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства...
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом перед конкурентами. В настоящее время...
-
Чтобы более точно разобраться в нашей ситуации на предприятии выявим зависимости и связи во влиянии внешней и внутренней среды организации на уровень...
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Анализ внешней и внутренней среды компании - Анализ внутренней и внешней среды организации
Внешняя среда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся сама компания, посредники,...
-
Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня туризм воспринимается как самый массовый феномен XX в.,...
-
ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ При оценке эффективности инновационных проектов рекомендовано...
-
Анализ маркетинговой среды предприятия На хозяйственную деятельность предприятия оказывают влияние большое количество различных факторов. Эти факторы...
-
Описание инструментов анализа среды компании Для выполнения запланированных целей данного исследования необходимо определить набор основных инструментов...
-
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью...
-
Стратегия распределения, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части: 1) Подготовительный этап - непосредственно...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Анализ факторов внешней среды сети ЗАО "Тандер" ЗАО "Тандер" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети продуктовых...
-
В процессе работы над выпускной квалификационной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности...
-
Введение - Анализ факторов внешней и внутренней среды сетевой организации
Современные тенденции экономического развития и характер бизнес-процессов свидетельствуют о том, что сетевой бизнес представляет собой одно из наиболее...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Маркетинг стратегии развития Формирование и реализация стратегии развития любого хозяйствующего субъекта протекает в условиях рынка, где основополагающую...
-
Введение, Маркетинговая среда фирмы - Влияние маркетинговой среды на деятельность фирмы
Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро - и макросреды "не стоят на месте". Изменения...
-
На формирование стратегии компании оказывают влияние многие факторы. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и...
-
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и...
-
Анализ факторов маркетинговой среды рынка услуг пассажирского транспорта муниципального образования
Анализ факторов маркетинговой среды рынка услуг пассажирского транспорта муниципального образования Анализ среды является важнейшим процессом...
-
Понятие маркетинговой стратегии Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося...
-
Современные тенденции в развитии брендинга - Основы маркетинговой деятельности
В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и...
-
Общие положения Настоящая Концепция определяет современное состояние и перспективы дальнейшего развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Макросреда фирмы и ее основные факторы - Влияние маркетинговой среды на деятельность фирмы
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом -- все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций...
ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG