ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее последующей реализации необходимо учитывать влияние этой среды, собственный потенциал и перспективы. Изучение влияния внешней среды и их анализ предоставляют фирме возможность адаптироваться к изменяющимся условиям и принимать верные решения для дальнейшего роста.

Внешние факторы делятся на факторы косвенного и прямого воздействия. Факторы прямого воздействия - это факторы, прямо влияющие на деятельность организации, а также непосредственно испытывающие на себе влияние организации - это деловое окружение фирмы, среда задач [Томпсон, Стрикленд, 2006].

К внешним прямым факторам относятся:

    - потребители (физические и юридические лица, государство) - поставщики (сырья и оборудования, партнеры) - конкуренты (борющиеся за рынки сбыта и потребителей) - государственные органы власти и законодательство

Потребители относятся к внешним факторам развития экономики и различаются по параметрам: покупательской способности, демографическим признакам, культурным особенностям, социальной настроенности. Это частные лица и организации, формирующие спрос на продукцию, для которых существует ряд факторов, определяющих влияние покупателя на развитие фирмы, к ним относят объем закупок покупателя, его уровень информированности; присутствие товаров субститутов; чувствительность к цене. Поведение потребителя становится определяющим для компании, его изучение и стимулирование к покупке обеспечивает высокую выручку [Зуб, 2010].

Поставщики являются ближайшими партнерами фирмы. Они обеспечивают компанию необходимыми природными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. От характера ведения дел с поставщиками зависят затраты на сырье и обеспеченность ресурсами, надежность поставок. Взаимоотношения с поставщиками влияют на планирование стратегии развития фирмы. Особо стоит выделить поставщиков финансов: банки и кредитные учреждения, фонды, инвесторы. От возможности привлечения дополнительных инвестиций зачастую зависит выживаемость компании. Количество инвестиций зависит от инвестиционной привлекательности. Для западных компаний имидж стал уже давно одним из преимуществ, позволяющим завязывать партнерства с контрагентами.

Влияние государства и уровня налогообложения может стать для любой компании серьезным фактором развития, особенно для зарубежной фирмы. Государство поддерживает малый и средний бизнес, тогда как иностранным фирмам создает таможенные и пошлинные финансовые барьеры для входа на рынок.

Конкуренты являются основной противостоящей силой компании. Фирма вынуждена конкурировать с другими за ресурсы, покупателей и рынки сбыта. От конкурентов зависит ценовая политика организации, ассортимент продукции, уровень качества, маркетинговая активность, особенность маркетинговых коммуникаций. Каждая компания изучает своих конкурентов на предмет сильных и слабых сторон, чтобы выстроить свою стратегию борьбы.

Конкуренция в свою очередь зависит от структуры рынка, разнообразия организационно-правовых форм собственности, государственного регулирования. Конкурентами являются фирмы, производящие аналогичные продукты, а также товары субституты. Переоценка или недооценка конкурентов могут привести фирму к потерям.

Менее заметно влияют на фирму косвенные внешние факторы. Эта среда сложнее, ее воздействие трудно предугадать. Для этого руководство фирм использует прогнозы и сценарии.

Косвенные факторы внешней среды (Виханский, 2006):

    - Уровень экономики страны - Уровень развития технологий - Социокультурные факторы - Политическая ситуация - Международные отношения и тенденции

Развитие технологий позволяет фирме использовать достижения научно-технического прогресса для развития бизнеса. Важна также доступность данных технологий не только для крупных фирм.

Уровень экономики означает экономическую ситуацию в стране, где функционирует фирма. Этот фактор оказывает существенное влияние, так как на стратегические цели компании может негативно влиять состояние экономики. Темп инфляции, изменение курса валют, налоговая ставка, международный платежный баланс, ВВП, безработица, - все это фирма должна анализировать и учитывать при построении стратегии.

Состояние мировой экономики оказывает влияние на стоимость ресурсов и покупательскую способность потребителей.

К социокультурным факторам внешней среды относятся обычаи и нормы жизни населения, демографические характеристики, культурные ценности. Эти факторы влияют на спрос, выбор потребителей, на трудовые отношения. Учитывается плотность населения, пол и возраст потенциальных покупателей, уровень жизни населения и уровень доходов. Для зарубежной фирмы особенно важно учесть все эти факторы при разработке стратегии в России. Несмотря на тягу к западным идеалам и образу жизни, культурные традиции все же сильно отличаются от западных, что оказывает влияние на поведение потребителей. Маркетинговая деятельность компании должна строиться в соответствие с культурными особенностями, адаптация маркетинговых коммуникаций должна строго учитывать все нормы и обычаи современного общества, так как-то, что привлекло потребителей в Европе, не обязательно заинтересует российских потребителей.

Влияние политической обстановки и действия государства на международной арене хорошо можно проследить в настоящее время. Так действия властей России в Украине стали причиной нового экономического кризиса. Противостояние России и Запада негативно сказались на обеих сторонах и заставили многие зарубежные фирмы пересмотреть свою стратегию развития на российском рынке.

Также немаловажными факторами является настроения судов и законодательных органов, уровень преступности и защищенность хозяйствующих субъектов. Влияние на деятельность зарубежных фирм оказывают национальные конфликты, политические режимы, деятельность террористических группировок. Все они препятствуют развитию экономики в целом и фирмы в частности.

Одним из самых значительных международных факторов является глобализация, охватывающая страны. Не только зарубежные, но и национальные фирмы должны мыслить в международном масштабе, принимая во внимание угрозы и возможности международной среды.

Кроме деления на факторы прямого и косвенного внешнего воздействия существует классификация на факторы, способствующие развитию экономики и компании и ограничивающие его (Линдгрен, Бандхольд, 2010).

К первой группе относят:

    - количество и структура трудовых ресурсов (их образование и профессионализм, творческий потенциал); - природные ресурсы (их качество и обеспеченность ими фирм для нормальной деятельности); - объем основных фондов и их техническое состояние (уровень автоматизации, износостойкость, новизна); - технология (внедряемость, результативность, доступность).

К факторам ограничителям относят:

    - Ограниченность и эффективность использования ресурсов. - Перераспределение растущего объема реальной продукции - институциональные факторы (правовые нормы охраны труда, борьба с преступностью, мораль и традиции, дискриминация и т. д.)

Так как каждый из перечисленных факторов оказывает влияние на деятельность компании, она должна учитывать их в разработке стратегических планов и тактическом маркетинге. Анализ внешних факторов может осуществляться разными способами.

Часть методик по анализу основывается на изучении факторов макроокружения компании (PEST-анализ). Однако учет только факторов макросреды не дает полной картины о перспективах развития. Этот анализ является односторонним, как и анализ факторов прямого воздействия (Eurasian international; scientific edition, 2012).

Все факторы, влияющие на организацию, учитывает SNW-анализ и анализ по М. Мескону, И. Ансоффу и др. В данных методах проводится учет экспертных оценок и происходит распределение факторов по квадрантам. В зависимости от квадранта анализируется степень влияния фактора на фирму. Популярной техникой анализа среды является SWOT-анализ. В его основе лежит принцип соотнесения внутренних и внешних факторов. То есть насколько внутреннее окружение соответствует внешним запросам. Не стоит забывать, что результаты анализа по данным методикам могут искажать реальную картину, поскольку основаны на экспертных оценках (Томпсон, Стикленд, 2006).

Таким образом, необходимо подытожить, что на деятельность компании оказывает влияние большое количество как внешних, так и внутренних факторов. Все их можно классифицировать по нескольким признакам (по степени воздействия, способствующие развитию экономики и сдерживающие). Применительно к современной ситуации на российском рынке к основным группам факторов можно отнести следующие:

    1) Экономические факторы - неустойчивость российской экономики, курса валют, высокий уровень инфляции; - риск плохой организации сети сбыта, связанный с неразвитостью сегментов и инфраструктуры (транспортных путей); - риск неэффективного ценообразования из-за изменчивого курса; - барьеры, связанные с налогами и пошлинами; - низкая потребительская способность; - недобросовестная конкуренция 2) Политические факторы - напряженная политическая ситуация; - непрозрачное законодательство; 3) Поведенческие (социальные) факторы - проблемы, вызванные непониманием зарубежных компаний особенностей законодательства, деловой этики и др. - риск неэффективной системы продвижения товара из-за незнания особенностей населения и способов воздействия на него в кризисной ситуации - риски по поводу доверия зарубежным партнерам; - снижение уверенности потребителей - изменение покупательского поведения

Таким образом, мы выделили классификацию факторов, которая будет дополнена в рамках эмпирического исследования и использована в рамках работы.

Похожие статьи




ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая