Теория и методология стратегии продвижения услуг на рынок, Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация - Разработка комплекса мероприятий по продвижению услуг на рынок

Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация

В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Если же говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке - это совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств, например, рекламы или интерьера предприятия.

Что касается понятия "стратегии" с точки зрения применения к какой-либо организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям. Стратегия продвижения - это план действий по стратегическому развитию продукта, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество продукта до потребителя. В общем смысле стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий

Рисунок 1.1 - Основные классификации видов стратегий.

Рассмотрим подробнее стратегию продвижения товаров, которая позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа - и креативной кампании.

В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан. Стратегия продвижения включает в себя:

Рисунок 1.2 - Комплекс стратегии продвижения.

Существуют основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара методом "push" "проталкивания"

Метод "проталкивания" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии усилия по продвижению товара компании-производителя необходимо направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них необходимо разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "проталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рисунок 1.3 - Стратегия продвижения "push" ("проталкивания").

В данном случае, применением стратегии "проталкивания" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса:

- подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым; - разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества. 2. Стратегия продвижения товара методом "pull" ("втягивания").

Стратегия "Втягивания" означает активную рекламную и промо - кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно, выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Рисунок 1.4 - Стратегия продвижения методом "pull" ("втягивания")

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

В современных условиях высококонкурентной борьбы для фирмы это - обязательное условие выживания на рынке. Согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара - почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно "уходит" с рынка и появляются новые товары. Этапы жизненного цикла товара и связанные с ними прибыль и убытки компании представлена на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании необходимо провести всесторонние маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция. "В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы". Обычно рассматривают пять уровней новизны товара:

- совершенно новый продукт, то есть продукт, не имеющий аналогов; - продукт, новый для фирмы; - продукт нового поколения, улучшенный продукт с новыми свойствами; - расширение товарной группы уже производимого продукта; - перепозиционирование продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

После того, как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить и организовала производство разработанного нового продукта, наступает заключительный и очень важный этап - вывод нового товара на рынок. Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и имел, возможно, больший жизненный цикл, чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а фирма получала прибыль.

Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса. Выбор этот очень важен, так как связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта.

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим возможные стратегии продвижения, применяемые в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

1. Выведение на рынок. Стадия внедрения товара на рынок - первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. На стадии выведения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, совершение пробных покупок, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов: 1. Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании. 2. Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории. 3. Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок. 2. Рост. Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка - все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла. Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).

Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами. Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки. Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

3. Зрелость. Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции.

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений - сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.

- сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; - использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; - сохранение знания; - перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

Таким образом, рано или поздно, жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар - более совершенный и отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества. Но создать товар - это половина задачи. Вторая половина - грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и принял. Грамотно разработанная стратегия усилит позиции товара на рынке и повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльных клиентов и объем продаж, что в конечном результате приведет к значительному увеличению прибыли компании.

Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация

Похожие статьи