АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, Анализ маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Анализ маркетинговой политики

Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя, заключается еще и в том, что предприятия функционирует не в рыночном вакууме. На рынке всегда существуют другие предприятия, которые, в свою очередь, тоже проводят определенные маркетинговые мероприятия в целях реализации их собственной маркетинговой политики.

И если, в целом, реакцию потребителя на какой-либо маркетинговых ход со стороны предприятия просчитать можно, хоть и с некоторой погрешностью, то просчитать маркетинговые ходы других игроков рынка, зачастую, практически невозможно, поскольку маркетинговая политика предприятия должна содержать определенный элемент внезапности для своих конкурентов.

Особенно сложно просчитывать варианты реакции на какие-либо мероприятия, учитывая то, что потребитель выстраивает свое суждение о каком либо маркетинговом ходе не абстрактно, а сравнивая с аналогичными ходами конкурентов. Поэтому одной из важнейших задач, при планировании маркетинговой политики предприятия, является анализ его, предприятия, конкурентов и их возможностей.

К основным этапам эффективного и полноценного анализа конкурентов можно отнести:

    1) выявление конкурентов компании; 2) определение целей и стратегий конкурентов; 3) оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 4) оценка спектра возможных реакций конкурентов; 5) выбор конкурентов, которых стоит атаковать и которых следует избегать.

Как видно из вышеперечисленного плана, анализ конкурентов очень похож на анализ собственного предприятия, однако проблемой в данном случае выступает то, что, в отличие от собственного предприятия, доступ к информации о конкурентах крайне ограничен. Поэтому данные пункты следует рассмотреть подробнее.

1) Выявление конкурентов компании.

Первым шагом анализа конкурентов является собственно выявление конкурентов. Следует отметить, что компании конкурируют на нескольких уровнях, так что при разработке маркетинговой стратегии следует учитывать, какие именно уровни конкуренции представляют наибольшую важность. Выделяют следующие уровни конкуренции:

    - конкуренция торговых марок; - отраслевая конкуренция; - формальная конкуренция; - общая конкуренция.

Конкуренция торговых марок - это наиболее узкий круг конкурентов. К конкурентам на данном уровне относятся компании, предлагающие аналогичный продукт, по сходным ценам тем же категориям потребителей. Подобные конкуренты являются наиболее опасными, поскольку занимают максимально схожую нишу рынка, а значит, значительно уменьшают возможности реструктуризации и изменения позиционирования продукта на рынке.

Например, если компания производит питьевую воду, она может позиционировать свой продукт как продукт, разработанный специально для спорта, насыщенный микроэлементами, либо как продукт прошедший минимальную обработку и, как следствие, наиболее близкий к природному составу.

Однако в секторе производства питьевой воды для спортсменов, места для маневров остается значительно меньше, поскольку идея позиционировать, скажем, воду специально для бегунов, как одной из самых обширных спортивных групп, выглядит немногообещающей, в связи с тем, что сложно выделить какую-то отдельную особенность продукта необходимую только бегунам.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии предприятия, наибольшее внимание следует уделять данному виду конкурентов, поскольку в такой узкой сфере интересов развернется наиболее ожесточенная борьба за потребителя, и один из игроков рынка, практически неизбежно займет доминирующее положение.

Отраслевая конкуренция - более широкий круг конкурентов, включающий в себя товары одного класса. Степень важности учета отраслевых конкурентов растет пропорционально с увеличением сферы специализации компании. Например, компания производящая крепкие алкогольные напитки имеет низкий уровень конкуренции с компанией производящей напитки слабоалкогольные, однако при попытках захвата большей доли рынка путем расширения ассортимента предлагаемой продукции, данные компании оказываются в ситуации прямой конкуренции.

Примером из туристической отрасли могут послужить две компании специализирующиеся на внутреннем туризме, но одна компания предпочитает специализироваться на спортивном туризме и реализует путевки на горнолыжные курорты и пешие туристские маршруты, а вторая компания выбрала своей специализацией познавательный туризм и занимается преимущественно реализацией путевок в интересные с познавательной точки зрения места.

Сферы действия данных компаний пересекаются только в случае продажи комплексных туров включающих в себя как познавательную, так и спортивную составляющую, однако такое взаимодействие нечасто и при проведении маркетинговой политики таким предприятиям не стоит излишне концентрироваться друг на друге.

Следующим уровнем конкуренции является формальная конкуренция, или конкуренция за удовлетворение сходных потребностей. Данный вид конкуренции охватывает еще большую долю рынка. Для данного вида конкуренции характерно рассмотрение всех участников рынка, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. Данный вид конкуренции имеет тем большее значение, чем крупнее компания и, как следствие, разнообразнее ее продукция.

Небольшой компании производящей, например, спортивную обувь, нет смысла задумываться о конкурентных особенностях компании производящей туфли, поскольку они занимают разные сегменты рынка и в реальности уровень их конкуренции сводится к нулю. Однако при расширении компании и ассортимента продукции и, соответственно, попытке занять большую долю рынка уровень конкуренции между двумя компаниями повышается.

Например, компания производитель кроссовок может попробовать свои силы в сегменте производства туфлей, где уже напрямую столкнется со своим конкурентом. Повышение степени отраслевой конкуренции обуславливается тем, что в каждом сегменте рынка находится ограниченное количество типов продукции и при расширении, компания рано или поздно столкнется с тем, что данный вид продукции уже производится кем-то еще.

При разработке маркетинговой стратегии следует обращать внимание на предприятия формальной конкуренции с учетом того, что при их расширении они могут посягнуть на целевую или уже занятую долю рынка.

Общая конкуренция является наиболее широкой по охвату, и соответственно наиболее сложной для анализа. Данный вид конкуренции рассматривается как конкуренция за одни и те же деньги потребителей, таким образом, все игроки рынка тем или иным образом являются конкурентами, поскольку их задачей является получение расположения конечного потребителя, который, в свою очередь может быть заинтересован во множестве несвязанных друг с другом отраслях.

Очевидно, что при разработке конкретной маркетинговой стратегии конкретного предприятия, использование рыночного подхода при анализе конкурентов даст огромный массив данных, практически непригодных для практического использования. Однако подобных подход должен применяться для определения общих тенденций рынка и определения сложившейся конкурентной ситуации. В свою очередь, использование отраслевого подхода, а тем более подхода конкуренции торговых марок, характеризуется определенной "близорукостью" и позволяет упустить неявного конкурента, оказывающего, однако, значительное влияние на проведение маркетинговой политики.

В качестве оптимальной стратегии можно использовать подход, основанный на анализе товарно-рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется определенными группами потребителей, конкурентами, возможностями и проблемами.

2) Следующим шагом конкурентного анализа выступает этап определения целей и стратегий конкурентов. Невозможно переоценить возможность предвидеть будущие шаги конкурентов, и как следствие иметь уже заготовленный ответ, либо возможность максимально оперативно этим шагам воспрепятствовать. Основным инструментом, используемым на данном этапе, является поиск и выполнение статистических и логических закономерностей среди последних действий конкурентов.

Проанализировав шаги конкурентов за определенный период, можно с большой долей вероятности судить об общих направлениях их маркетинговой политики. Необходимо учитывать, что результатом данного анализа, зачастую, может выступить краткосрочная стратегия, направленная на достижение определенной цели, тогда как общая проводимая политика и, соответственно, конечная цель могут оставаться неясными.

Ключевым моментом на данном этапе, является определение показателя успеха, на который ориентируется конкурент. В роли подобного показателя может выступать выручка, индекс лояльности потребителя, объем продаж, узнаваемость бренда, рост доли рынка и т. п.

Обладая подобной информацией можно с большой долей уверенности судить, на чем именно, сконцентрировала свои усилия компания-конкурент, и, отталкиваясь от подобного знания, строить свою стратегию. К примеру, если компания конкурент на данном этапе сконцентрирована на повышении узнаваемости бренда, то возможными шагами могут быть проведение мероприятий направленных на снижение эффекта от их политики. Например, если компания продвигает определенный бренд, обладающий своими визуальными характеристиками, такими как логотип, фирменные цвета и т. п., одним из вариантов действия может быть регистрация и продвижение "брендов-камикадзе", обладающих схожими цветами и логотипами.

Целью подобного действия является отвлечение внимания компании конкурента, вынужденной расходовать силы на борьбу с не значимыми брендами, а также в случае схожести фирменного стиля, отсутствие у бренда конкурента возможности выделиться, растворяя его среди внешне схожих продуктов. Еще одним вариантом действия против компании, сконцентрировавшейся на каком-либо конкретном показателе успеха, может послужить попытка усиления позиций по другим факторам, поскольку значительная часть ресурсов компании сконцентрирована в одной точке, это неизбежно вызывает ослабление контроля над другими показателями.

Похожие статьи




АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, Анализ маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Предыдущая | Следующая