Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы ее оценки - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Можно утверждать, что понимание эффективности в классическом и онлайн-маркетинге является идентичным, что обуславливается главной целью любого бизнеса - извлечением прибыли. Соответственно, любой предприниматель хочет тратить меньше, а получать - больше.

В то же самое время, по словам руководителя отдела электронного маркетинга маркетинговой группы "Комплето" Владимира Давыдова, "рынок [интернет-маркетинга в России] в целом тяготит...одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий" Давыдов В. Почему российский рынок интернет-маркетинга отстает от западного. Marketer's Digest, 2012.. Действительно, оценка эффективности в данной области является одним из наиболее распространенных слабых мест многих российских и даже некоторых западных компаний.

И это притом, что одним из главнейших отличий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет от маркетинговой деятельности в оффлайне является гораздо более высокая степень измеримости. Сама среда, что уже не раз отмечалось нами в данном исследовании, способствует накоплению и анализу большого количества данных о пользовательском поведении, что буквально развязывает грамотному онлайн-маркетологу руки.

В чем же заключается проблема? Конечно, можно было бы заявить, что маркетинговые коммукации в онлайн-среде повернуты в сторону количества (объем контента, частота коммуникаций и т. д.), а не его качества Zenkin D., Dolya A. Measuring the effectiveness of marketing communications with index 3k. Innovative Marketing, 2007. №3. P.49., или, например, выделить такой аспект как низкий уровень квалификации части онлайн-маркетологов. Однако в действительности, можно выделить две главные причины:

    - Непонимание факторов эффективности (как отдельных инструментов интернет-маркетинга, так и комплексных стратегий продвижения в сети Интернет); - Отсутствие метрик для оценки эффективности онлайн-маркетинга.

О факторах эффективности мы сейчас говорить не будем: во-первых, выявление таковых для различных инструментов онлайн-маркетинговых коммуникаций не входит в число наших задач. А, во-вторых, данный вопрос применительно к конкретному инструменту, интересующему нас в данной работе - т. е. e-mail маркетингу - будет рассмотрен далее.

Что касается метрик, то на них следует остановиться чуть подробнее. Итак, общераспространенные метрики в онлайн-маркетинге - опять-таки в силу технических особенностей среды, в которой осуществляются коммуникации - слегка отличаются от таковых в классическом маркетинге. Для краткого и емкого обзора показателей, которые могут входить в их состав, мы предлагаем взять специальную таблицу, включающую в себя девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. Проблемы современной экономики, 2013. №2. С.177.:

Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности, таблица 2.

Таб.2.

Показы (display)

* количество показов

* количество "видимой" рекламы

* количество просмотренной рекламы

* продолжительность показа

Конверсия (conversion)

* коэффициент CTR

* показатель конверсии

* показатель конверсии после просмотра

* показатель конверсии после нажатия

Траффик (traffic)

* количество посещений

* количество просмотренных страниц

* продолжительность посещения

* количество отказов от посещений

Взаимодействие (interaction)

* коэффициент взаимодействия

* время взаимодействия

* показатель просмотренных видео

* показатель полностью просмотренных видео

* время просмотра видео

* активность в социальных сетях

Подписка (subscription)

* количество подписок (запросы о предоставлении информации, игр, рекламных проспектов и т. д.)

    * цена подписки * коэффициент рекомендаций (социальные сети, "вирусная" маркетинговая онлайн-кампания в Интернете)

Медиа (media)

* общерейтинговый пункт (GRP)

* запоминаемость рекламы

* уровень охвата

* показатель повтора сообщений

Продажи (distribution)

* дополнительные продажи

* полученная выручка

* показатель конверсии у целевой аудитории

* влияние на частоту и объемы покупок

* трафик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете

Окупаемость инвестиций (ROI)

* стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн)

* окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу)

Пост-тесты (post-tests)

* влияние на узнаваемость

* влияние на запоминаемость рекламы

* влияние на имидж бренда

* влияние на покупательские намерения

* влияние на рекомендации

Задача онлайн-маркетолога заключается в том, чтобы выбрать самые важные и существенные показатели, которые позволят максимально достоверно оценить эффективность онлайн-продвижения. Например, если речь идет о контекстной рекламе, то стандартная метрика будет включать в себя такие показатели как:

    - Показы - Конверсия - Продажи - ROI

С другой стороны, можно выделить ряд чисто финансовых показателей, из которых также сложится отдельная метрика. В случае с той же контекстной рекламой, таковые можно обозначить как Захаров Н. Ключевые принципы анализа эффективности в контекстной рекламе, 2013 // http://www. cmsmagazine. ru/library/items/context/effectiveness-of-contextual-advertising/:

- Стоимость действия -- CPA (CPL)

CPA = Затраты/Количество целевых действий

- Стоимость заказа -- CPO

CPO = Затраты/Количество продаж

- Окупаемость инвестиций -- ROI

ROI = (Доход - Себестоимость)/Сумма инвестиций * 100%

- Доля рекламных расходов -- ДРР:

ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

Итак, в данной главе мы рассмотрели такие аспекты онлайн-маркетинговых коммуникаций как эффективность онлайн-маркетинга, а также метрики и образующие их показатели оценки эффективности усилий маркетологов в сети Интернет. Теперь же представляется логичным перейти непосредственно к главному элементу данного исследования.

Похожие статьи




Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы ее оценки - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая