Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы ее оценки - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software
Можно утверждать, что понимание эффективности в классическом и онлайн-маркетинге является идентичным, что обуславливается главной целью любого бизнеса - извлечением прибыли. Соответственно, любой предприниматель хочет тратить меньше, а получать - больше.
В то же самое время, по словам руководителя отдела электронного маркетинга маркетинговой группы "Комплето" Владимира Давыдова, "рынок [интернет-маркетинга в России] в целом тяготит...одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий" Давыдов В. Почему российский рынок интернет-маркетинга отстает от западного. Marketer's Digest, 2012.. Действительно, оценка эффективности в данной области является одним из наиболее распространенных слабых мест многих российских и даже некоторых западных компаний.
И это притом, что одним из главнейших отличий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет от маркетинговой деятельности в оффлайне является гораздо более высокая степень измеримости. Сама среда, что уже не раз отмечалось нами в данном исследовании, способствует накоплению и анализу большого количества данных о пользовательском поведении, что буквально развязывает грамотному онлайн-маркетологу руки.
В чем же заключается проблема? Конечно, можно было бы заявить, что маркетинговые коммукации в онлайн-среде повернуты в сторону количества (объем контента, частота коммуникаций и т. д.), а не его качества Zenkin D., Dolya A. Measuring the effectiveness of marketing communications with index 3k. Innovative Marketing, 2007. №3. P.49., или, например, выделить такой аспект как низкий уровень квалификации части онлайн-маркетологов. Однако в действительности, можно выделить две главные причины:
- - Непонимание факторов эффективности (как отдельных инструментов интернет-маркетинга, так и комплексных стратегий продвижения в сети Интернет); - Отсутствие метрик для оценки эффективности онлайн-маркетинга.
О факторах эффективности мы сейчас говорить не будем: во-первых, выявление таковых для различных инструментов онлайн-маркетинговых коммуникаций не входит в число наших задач. А, во-вторых, данный вопрос применительно к конкретному инструменту, интересующему нас в данной работе - т. е. e-mail маркетингу - будет рассмотрен далее.
Что касается метрик, то на них следует остановиться чуть подробнее. Итак, общераспространенные метрики в онлайн-маркетинге - опять-таки в силу технических особенностей среды, в которой осуществляются коммуникации - слегка отличаются от таковых в классическом маркетинге. Для краткого и емкого обзора показателей, которые могут входить в их состав, мы предлагаем взять специальную таблицу, включающую в себя девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. Проблемы современной экономики, 2013. №2. С.177.:
Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности, таблица 2.
Таб.2.
Показы (display) * количество показов * количество "видимой" рекламы * количество просмотренной рекламы * продолжительность показа |
Конверсия (conversion) * коэффициент CTR * показатель конверсии * показатель конверсии после просмотра * показатель конверсии после нажатия |
Траффик (traffic) * количество посещений * количество просмотренных страниц * продолжительность посещения * количество отказов от посещений |
Взаимодействие (interaction) * коэффициент взаимодействия * время взаимодействия * показатель просмотренных видео * показатель полностью просмотренных видео * время просмотра видео * активность в социальных сетях |
Подписка (subscription) * количество подписок (запросы о предоставлении информации, игр, рекламных проспектов и т. д.)
|
Медиа (media) * общерейтинговый пункт (GRP) * запоминаемость рекламы * уровень охвата * показатель повтора сообщений |
Продажи (distribution) * дополнительные продажи * полученная выручка * показатель конверсии у целевой аудитории * влияние на частоту и объемы покупок * трафик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете |
Окупаемость инвестиций (ROI) * стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн) * окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу) |
Пост-тесты (post-tests) * влияние на узнаваемость * влияние на запоминаемость рекламы * влияние на имидж бренда * влияние на покупательские намерения * влияние на рекомендации |
Задача онлайн-маркетолога заключается в том, чтобы выбрать самые важные и существенные показатели, которые позволят максимально достоверно оценить эффективность онлайн-продвижения. Например, если речь идет о контекстной рекламе, то стандартная метрика будет включать в себя такие показатели как:
- - Показы - Конверсия - Продажи - ROI
С другой стороны, можно выделить ряд чисто финансовых показателей, из которых также сложится отдельная метрика. В случае с той же контекстной рекламой, таковые можно обозначить как Захаров Н. Ключевые принципы анализа эффективности в контекстной рекламе, 2013 // http://www. cmsmagazine. ru/library/items/context/effectiveness-of-contextual-advertising/:
- Стоимость действия -- CPA (CPL)
CPA = Затраты/Количество целевых действий
- Стоимость заказа -- CPO
CPO = Затраты/Количество продаж
- Окупаемость инвестиций -- ROI
ROI = (Доход - Себестоимость)/Сумма инвестиций * 100%
- Доля рекламных расходов -- ДРР:
ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%
Итак, в данной главе мы рассмотрели такие аспекты онлайн-маркетинговых коммуникаций как эффективность онлайн-маркетинга, а также метрики и образующие их показатели оценки эффективности усилий маркетологов в сети Интернет. Теперь же представляется логичным перейти непосредственно к главному элементу данного исследования.
Похожие статьи
-
Понятие эффективности в классическом маркетинге Традиционно эффективность в экономике понимается как "достижение каких-либо определенных результатов с...
-
Концепция маркетинговых коммуникаций Прежде всего, нам необходимо четко определить, что мы имеем в виду под маркетингом, поскольку маркетинговые...
-
Итак, как и всегда, начнем с прояснения терминологии. Англоязычные маркетологи используют такое понятие как digital marketing, когда говорят о...
-
По состоянию на сегодняшний день в сети Интернет стремится присутствовать даже тот бизнес, для которого еще несколько лет тому назад наличие собственного...
-
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом...
-
Цель данной работы предложить различные сценарии программ поощрения для внедрения в деятельность логистической компании "Армада-А" и оценить их ожидаемую...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Оценка эффективности рекламы вне интернета имеет неопределенность с точки зрения ее измерения, т. к. существует множество факторов, влияющих на желание...
-
Бюджет, Оценка эффективности рекламной компании - Рекламная кампания для бренда "Calzedonia"
Таблица 6. Бюджет рекламной кампании № Позиция бюджета Стоимость (руб.) 1 Проведение исследования 300.000 2 Зп креативного директора, отвечающего за...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Экономическую эффективность следует рассматривать как категорию общественного воспроизводства, которую можно и нужно изучать применительно к...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Баннерная релама безусловно стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Примерно 60-70% онлайн...
-
Инструменты интернет-маркетинга - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов
Воздействие инновационных свойств онлайн среды электронного рынка на стратегию маркетинга компании происходит посредством практической деятельности...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10% - ой пробы, претеста....
-
В конце XX -- начале XXI века получила формирование современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-методологической...
-
Оценка эффективности рекламной кампании товара Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на...
-
Рекомендации по совершенствованию стратегии компании будут даны на основе модели Котлера, описанной ранее. Так, в первую очередь будут сделаны выводы и...
-
Для предоставления рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций необходимо выделить недостатки маркетинговых коммуникаций ОАО...
-
Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля). Реклама - ведущее звено маркетинговых...
-
Для выработки понимания отдачи от планируемых действий важным этапом является разработка ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators,...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера...
-
В закупках выделяют несколько методов, используемых для выбора поставщика: § Метод категорий предпочтения § Затратно-коэффициентный метод § Рейтинговая...
-
Риск определяется как преодоление неопределенности в ситуации неизбежного, т. е. обязательного, выбора. В ситуации риска, как правило, оцениваются...
-
Теперь хотелось бы вернуться к тем примерам Лавмарок, которые мы можем наблюдать в реальной жизни. Стоит оглянуться вокруг, и каждый из нас сможет...
-
Характеристика рекламной компании СТА Российская рекламно-производственная компания "СТА" образовалась 18 августа 1994г. За десять лет работы компания...
-
Оценка эффективности процесса продаж - Автоматизация продаж
Любой бизнес-проект требует хорошего экономического обоснования и хорошего управления данными. Особенно это актуально для определения эффективности...
-
Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели: Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2....
-
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Изучение теоретических основ коммуникации в сети Интернет, а также изучение методов, средств и возможностей коммуникации в сети Интернет для...
-
Тема данной дипломной работы является очень актуальной в настоящее время. Ее актуальность обусловлена, в первую очередь, тем, что способы реализации...
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
Понятие "эффективность" может рассматриваться в двух аспектах: 1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая...
-
Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства
Сфера строительства не так часто становится объектом изучения в аспектах, касающихся маркетинга. Вместе с тем ей присущ целый ряд особенностей, заметно...
-
Когда банки оценили выгоды ритейла, то принципиальной задачей для них стало привлечение как можно большего количества клиентов, при этом что лишь очень...
Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы ее оценки - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software