Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании VEEAM SOFTWARE, Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций

По данным исследовательского агентства The Radicati Group, ожидается, что к 2017 году количество электронных ящиков составит 4,9 миллиардов (при среднегодовых темпах роста в 6%). Более того, по состоянию на 2013 год из 3,9 миллиардов зарегистрированных почтовых адресов 929 миллионов использовались бизнесом. Именно эти ящики и дают львиную долю e-mail трафика: более 100 миллионов как входящих, так и исходящих писем в день (к 2017 году данный показатель, как предполагается, увеличится до 132 миллионов) Email Statistics Report, 2013-2017 // http://www. radicati. com/wp/wp-content/uploads/2013/04/Email-Statistics-Report-2013-2017-Executive-Summary. pdf.

Такой "плодотворный" и мощный способ обмена информацией не мог не обратить на себя внимания маркетологов, что и привело к возникновению e-mail маркетинга. E-mail маркетинг - это вид прямого маркетинга (direct marketing), в котором электронные письма используются для доставки сообщений своим адресатам для того, чтобы достичь одну или одновременно несколько целей из нижеперечисленного списка Fariborzi E., Zahedifard M. E-mail marketing: advantages, disadvantages and improving techniques. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning. 2012. №3. P.235.:

    - Удержать покупателей. - Стимулировать продажи. - Повысить лояльность. - Увеличить трафик, идущий на сайт. - Популяризировать бренд. - Запустить лидогенерацию. - Стимулировать "сарафанное радио". - Снизить расходы на коммуникацию. - Обучать лидов. - Снять часть нагрузки с пользовательской поддержки VanBoskirk S. The Forrester Wave: Email Marketing Vendors, Q3 2014. 2014..

Соответственно, e-mail маркетинговые коммуникации - это маркетинговые коммуникации, осуществляющиеся с помощью такого инструмента онлайн-маркетинга как e-mail маркетинг.

Как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций e-mail маркетинг обладает и преимуществами, и недостатками. Получить более подробное представление о нем можно как раз таки с помощью описания таковых.

Преимущества e-mail маркетинга:

- Высокий ROI.

По данным ассоциации Direct Marketing Association в 2009 году один вложенный в e-mail маркетинг доллар в среднем приносил 43.52 долларов прибыли. Этот впечатляющий показатель ставит e-mail маркетинг на первое место по величине ROI среди остальных инструментов интернет-маркетинга (сравниться с ним в этом отношении может разве что SEO-продвижение) S. Jenkins. The Truth about Email Marketing. USA: FT Press, 2009. P. 104-106...

- Персонализация.

Разным клиентам в рамках одной и той же маркетинговой кампании могут отправляться разные письма, содержащие такой контент, который будет наиболее релевантным для своей ЦА Ibid..

- Измеряемость.

E-mail маркетинг характеризуется высокой степенью измеряемости. Такие показатели, как количество отправленных писем, open-rate (% открытых писем) и CTR (click-through-rate - % кликов по ссылкам в письме) позволяют интернет-маркетологам с большой достоверностью судить об общей эффективности рассылки, корректировать ее и прогнозировать последующую реакцию получателей Korgaonkar, P., Lund, D. &; Wolin, L. D. Beliefs, attitudes and behavior towards web advertising. International Journal of Advertising. 2002. № 21. P.92-93. .

- Высокая степень автоматизации

Существует большое количество как платных, так и бесплатных сервисов ведения e-mail рассылок. Все они позволяют в большей или меньшей степени автоматизировать работу с данным маркетинговым каналом, что, в свою очередь, экономит рабочее время и силы интернет-маркетологов Ibid..

- Принадлежность к категории permission marketing

E-mail маркетинг является одним из тех инструментов, от взаимодействия с которыми пользователь может самостоятельно отказаться в любой момент, поскольку в каждой электронной открытке всегда присутствует опция unsubscribe (предоставление данной возможности пользователю - один из наиболее старых и важных стандартов индустрии). Кроме того, при сборе почтовых адресов пользователей также всегда запрашивается разрешение пользователя на рассылку ему той или иной информации (опять же - это один из общепринятых стандартов) J. A. Davis. Competitive success, how branding adds value. United Kingdom: John Wiley and Sons, 2010. P.311. .

Количество отписок (unsubscribe rate) позволяет интернет-маркетологам делать выводы об успешности их рассылок. Нормальным считается уровень, не превышающий 0,3% - если подписчики "бегут" активнее, то следует задуматься над тем, все в порядке с текущей e-mail кампанией.

Недостатки e-mail маркетинга:

- Выборочная доставка писем

Широкое распространение анти-спам фильтров ведет к постоянно растущим шансам на то, что ваше письмо попадет в соответствующую папку и никогда не будет прочтено пользователем Micheaux, A. L. Managing e-mail advertising frequency from the consumer perspective. Journal of advertising. 2011. №4. P.47..

- Необходимость постоянно пополнять базу подписчиков

Какой бы качественной и релевантной ни была бы рассылка, со временем адресаты будут покидать вашу базу. Причины могут быть разные: от смены подписчиком места работы (у него пропадает потребность в той информации, которую вы ему предлагаете) до перехода на другой почтовый ящик Merisavo, M., Raulas, M. The impact of E-mail marketing on brand loyalty. Journal of Product and Brand Management. 2004. №13. P.498-505. .

Для того, чтобы охват ЦА не уменьшался, база с e-mail адресами должна активно пополняться новыми подписчиками.

- Технические ограничения.

К верстке e-mail открыток предъявляются особые требования. Во-первых, письма не могут содержать в себе динамические элементы (скрипты, flash-анимацию и т. д.). Во-вторых, их верстка не позволяет каким-либо образом привязывать css-таблицы со стилями, а на внешний вид устанавливаются дополнительные ограничения - например, стандартная и наиболее оптимальная ширина открыток составляет 600 пикселей Ibid. P.500..

Помимо этого, часть почтовых клиентов по умолчанию отключает показ изображений в открытках, и верстальщики вместе с дизайнерами и интернет-маркетологами должны позаботиться о том, что даже в таком случае письмо оставалось читабельным.

- Высокая конкуренция за пользователей

Поскольку количество отправляемых e-mail писем из года в год увеличивается, интернет-маркетологам становится все труднее и труднее привлекать и удерживать внимание адресатов Ibid. P.501.. Сегментация должна быть максимально четкой, заголовки - привлекательными, а контент релевантным, сжатым и интересным.

Следует также четко различать электронные письма, которые рассылаются в рамках онлайн-маркетинговых коммуникаций, и т. н. спам (spam). Различие между этими видами e-mail'ов легко увидеть, обратившись к определению спама. Так, спамом исследователи называют "практику беспорядочного распространения [электронных] сообщений без разрешения получателя и учета уместности ведущихся коммуникаций" Turban E., Lee J., King D., Chung M. Electronic commerce: A managerial perspective. Prentice-Hall: New Jersey, 2000. P.360..

В то же самое время, несмотря на огромный объем рассылаемых по всему миру спам-сообщений, таковые приносят определенную прибыль тем, кто их использует. Так, исследование, в фокусе которого была эффективность спам-рассылок, осуществляемых сетью почтовых серверов, выявило 28 продаж на общую сумму в 2731 долларов по итогам 350 миллионов (!) разосланных писем. Как показывают дальнейшие расчеты авторов, подобная тактика массового бесцеремонного закидывания низкокачественным контентом приносит определенную, порой весьма значительную прибыль Kanich C., Kreibich C., Levchenko K. Spamalytics: An Empirical Analysis of spam marketing conversion. CCS'08, October 27-31, 2008, Alexandria, Virginia, USA..

Тем не менее, непременным условием e-mail маркетинговых коммуникаций дорожащей своей репутацией компании является возможность беспрепятственной отписки от рассылок, а также включение в адресную базу только с согласия пользователя. Конечно, зачастую компании идут на разного рода хитрости, чтобы заполучить e-mail адрес пользователя, но в контексте e-mail маркетинга сама идея permission marketing является крайне важной и ценной с точки зрения эффективных коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами.

Похожие статьи




Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании VEEAM SOFTWARE, Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая