Факторы эффективности восприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций торговых компаний на региональном рынке


В конце XX -- начале XXI века получила формирование современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-методологической предпосылкой которой является идея сбалансированности и скоординированности возможных форм и приемов коммуникаций в рамках общейпринятой маркетинговой стратегии взаимодействия торговой компании с потребителя, клиентами, образующая достижение результативных воздействий на них, образовывающего эффект интеграции процессов восприятия информации об услугах, товарах, проектах, ценах, конкурентах и новых игроках на рынке.

Компания, становясь субъектом товарно-денежных отношений в национальной экономике, обладая полной экономической самостоятельностью в производственно-коммерческой деятельности, организации промышленности должны формировать систему управления, которая может обеспечить им необходимую степень эффективности функционирования, конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.

Торговая компания -- это открытая система, которая может функционировать при условии усиленного взаимодействия с внешней средой. К факторам внутренней среды торговой компании относят: политические, экономические, международные, научно-технические и демографические факторы.

Основным политическим фактором, влияющим на деятельность торговой компании является законодательная база, регулирующая предпринимательскую деятельность (Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" [5], Федеральный закон "О сертификации продукции и услуг", закон устанавливает правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в Российской Федерации, а также права, обязанности и ответственность участников сертификации [2]. "Закон о предприятиях и предпринимательской деятельности", регламентирует права и обязанности по ведению предпринимательской деятельности [1]).

К основным экономическим факторам относятся рост и спад промышленного производства, уровень инфляции, колебания курса валют дружеских государств, система кредитования, предложение и спрос на рынке, платежеспособность населения, уровень безработицы, темпы роста отраслей, динамика развития рынка и его насыщенность, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен, темпы роста экономики страны и отрасли, внешнеторговые барьеры, таможенная политика [7].

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения компании на целевом рынке на длительную перспективу и ценовая ориентация на более короткую относительно каждой группы товаров и конкретных сегментов рынка. Ценовая политика позволяет трансформировать ценовую составляющую конкурентоспособности товара и установить ценовой предел в зависимости от потребностей рынка, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Коммуникационная политика или политика продвижения представляет собой планирование и формирование комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для этого осуществляются рекламные мероприятия, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное обслуживание.

Новым понятием в маркетинге является культура потребления. Выделяют два аспекта потребительской культуры: когда потребитель решает, что потреблять и как потреблять. В вопросе "что потреблять", создаются образы, которые ассоциируются с товаром, при этом товар имеет одинаковые потребительские качества с другими товарами, товар может нести эмоциональную ценность и выгоду. Культура потребления спиртосодержащих напитков в настоящее время приобретает особую актуальность. В 2011 г. в г. Москва было подписано соглашение "О совместной работе по продвижению культуры потребления пива и о принятии дополнительных мер по контролю соблюдения законодательного запрета на продажу пива несовершеннолетним" [4]. Также существует законодательная основа по потреблению спиртных напитков. ФЗ РФ "Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе" [3].

Доминирующим фактором, влияющим при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций, является дуальных коммуникационный подход к формированию отношений с торговой точкой и конечным потребителем. К таким факторам относят: штат компании (торговые представители, мерчендайзеры), активность конкурентов, ценовая политика, социальная обстановка, коммуникационная политика, культура потребления, представленность в торговых точках, торговая марка.

Торговый представитель -- это промежуточное звено между компанией-поставщиком и торговыми точками. Торговый представитель участвует в развитии уже существующей клиентской базы и активном поиске новых клиентов для компании, продвигает продукцию своей компании на вверенной ему территории, принимает участие в сборе и обработке заказов, отслеживании сроков и сумм оплаты. Партнерские отношения строятся по правилу: торговая компания -- торговый представитель -- торговая точка (табл. 6). коммуникация маркетинговый стратегия продвижение

Таблица Функциональные обязанности элементов цепи: торговая компания -- торговый представитель -- торговая точка

№

Звено в цепи: торговая компания -- торговый представитель -- торговая точка

Торговая компания

Торговый представитель

Торговая точка

1

Предоставление тех. оснащения (коммуникаторы, мобильная связь)

Установление контакта с торговой точкой;

Своевременная оплата по долговым обязательствам перед торговой компанией

2

Предоставление договоров, актов

Посещение торговых точек

Соблюдение стандартов выкладки товара на полке

3

Предоставление гарантий (поставки товара, заработной платы сотрудникам)

Осуществление заказа товара

Содержание торгового оборудования в чистом и исправном состоянии

4

Обеспечение POSm-материалами (рекламные плакаты, ценники, муляжи)

Отслеживание поставки товара

Предоставление информации о продажах торговому представителю

5

Предоставление клиентской базы торговому представителю, поддержание ее развития

Контроль сроков годности товара в торговой точке

Выполнение обязательств по поддержанию ассортимента продукции торговой компании

6

Соблюдение правил маркетингового договора*

Контроль дебиторской задолженности

Соблюдение правил маркетингового договора

7

Своевременное предоставление счетов партнерам, информации об изменениях условий поставки товара, цены

Контроль выкладки товара в торговой точке

Выделять область работы для мерчендайзера торговой компании

8

Ведение отчетности

Предоставление технических средств и необходимой документации сотруднику торговой компании

Востребованность изучения факторов эффективности восприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность торговой компании обусловлено следующими факторами: необходимостью анализа законодательной основы предпринимательской деятельности, изучению функциональных обязанностей элементов цепи дуального канала коммуникаций, определение потребности активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для вырабатывания благоприятной среды обмена сообщениями между торговой компанией, сетевой торговой точкой, потребителем и активное изучение рыночно-инновационных преобразований российской экономики в целом, и деятельности конкретных торговых компаний, а также развитием маркетинговых коммуникаций.

Список литературы

    1. Закон о предприятиях и предпринимательской деятельности. Указом Президента РФ от 24.12.1993 № 2288; Федерального закона от 30.11.1994 № 52-ФЗ 2. Закон о сертификации продукции и услуг. В ред. Федеральных законов от 27.12.1995 № 211-ФЗ, от 02.03.1998 № 30-ФЗ, от 31.07.1998 № 154-ФЗ, от 25.07.2002 № 116-ФЗ, с изм., внесенными Постановлением Конституционного Суда РФ от 22.11.2001 № 15-П 3. Консультант плюс. ФЗ "Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе". Электронный ресурс // 4. Редакция газеты Московский комсомолец. В России повысится культура потребления пива Москва 14 июнь 2011 г. 5. Федеральный закон от 08.08.2001 № 128-ФЗ (ред. от 29.12.2010) "О лицензировании отдельных видов деятельности" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2011) 6. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. О. И. Волкова; Рос. Экономическая академия им. Г. В. Плеханова. М.: ИНФРА-М, 1997. -- 414 с.

Похожие статьи




Факторы эффективности восприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций торговых компаний на региональном рынке

Предыдущая | Следующая