Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Для предоставления рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций необходимо выделить недостатки маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво".

Определим недостатки маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво":

    1. Недостаточно выделяются денежные средства на рекламу; 2. Недостаточно качественно продумывается маркетинговый план; 3. Недостаточный объем проведения анкетирования; 4. Слабая рекламная политика.

Нами в качестве рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" предложено следующее.

Необходимо увеличить бюджет на рекламу, так как от рекламы зависит объем продаж. ОАО "Булгарпиво" на рекламу затрачивает около 2% от прибыли, по сравнению с 2006 годом затраты на рекламу уменьшились на 100 тыс. руб., что оказал несомненное влияние на объем продаж. Объем продаж по сравнению с 2006 годом уменьшился на 1800 тыс. дкл. Слабое развитие маркетинговой деятельности по Татарстану и, в частности, в Набережные Челнах не привело еще пока предпринимателей к пониманию важности расходов в рекламную индустрию. Хотя в последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все больше материальных средств и интеллектуального потенциала вкладывается в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Но к сожалению, ОАО "Булгарпиво" внимание на это не акцентирует. Например, в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8, кухонных принадлежностей - 12,8, спиртных напитков - 11,9, галантереи - 9,4, моющих средств - 8% [13, с.234].

Мы видим, что расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

    1. Расширение сбытовой команды. 2. Подготовка и обучение сбытового персонала. 3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие. 4. Изучение и анализ потенциальных рынков. 5. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на ее имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров (например, пиво "Lagrand") необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию. 6. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т. д., обязательно используя информационную поддержку СМИ. 7. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Службу сбыта можно организовывать по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ОАО "Булгарпиво".

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

Организация нового подразделения

Освоение новой продукции

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО "Булгарпиво" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно "подогнать" характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

    - возраст и пол - образование - уровень дохода - стиль, образ жизни - затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки - потребительские предпочтения: - требования к качеству, внешнему виду - ценовые предпочтения - место приобретения

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. На ОАО "Булгарпиво" анкетирование практически не проводится. Последний раз анкетирование проводилось в начале 2008 года, и то среди работников своего предприятия. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые виды продукции. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все предложенные методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса, достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Рекламная политика предприятия - очень важное организационное звено в структуре управления фирмой. Так как реклама является средством привлечения к производимому, продаваемому товару, то можно утверждать, что она играет ценную роль фактора, влияющего на сбыт продукции, товаров, а, следовательно, и на доходы предприятия. Грамотная рекламная политика может существенно повысить прибыльность и успешность фирмы. Нежелание или неумение использовать рекламные возможности телевидения, радио, журналов, газет и прочих рекламных носителей может привести к утрате фирмой какой-то части прибыли, рыночной доли и оставить ее на "затворках" рынка.

Рекомендации по рекламной политике помогут ОАО "Булгарпиво" преодолеть ошибки, возникшие при проведении рекламной кампании, а именно:

    - поднять рейтинг рекламы предприятия, то есть усилить эффективность психологического воздействия рекламы; - сбалансировать бюджет на рекламу путем определения эффективного уровня расходов на рекламу; - построить выгодную с экономической и психологической точки зрения последовательность воздействия различных видов реклам на потенциальных потребителей; - сформировать имидж предприятия.

В результате исследования маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво", мы предлагаем конкретные мероприятия по повышению спроса на новую марку пива "Lagrand" и предлагаем создать маркетинговый комплекс по повышению имиджа ОАО "Булгарпиво".

В рамках программы повышения узнаваемости пива "Lagrand" мы рекомендуем провести ряд следующих мероприятий:

    - розыгрыш призов среди покупателей. В таком мероприятии присутствует как материальная выгода, так и эмоциональная - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Например, предложить собрать слово "Булгарпиво", буквы которого можно найти под крышкой купленной бутылки. За собранное слово выигравший получает определенный приз; - накопительные программы, когда, совершая покупки, клиент получает призовые очки, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Например, купив бутылку или баллон пива, покупатель может обнаружить под крышкой некое число 10, например. Накопив нужное количество, предположим 990, выигравший может прийти в центр выдачи призов и получить приз. Тут налицо материальная выгода, игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который человеку чаще желанен и нужен, потому что он может его выбрать сам; - в преддверии праздника возможно проведение промо-акции: при покупке двух баллонов пива определенной марки давать бутылку пива бесплатно, причем купившим четыре баллона давать две в подарок и пригласительный билет на закрытую вечеринку в развлекательный клуб города. Таким образом, можно получить сразу три выгоды: потребление пива, получения подарка и празднование того события, в преддверии которого проводиться описанное мероприятие. Рекламу о подобной акции целесообразно размещать в местных печатных изданиях, на радио и по местному телевидению; - организовать на Интернет-сайте ОАО "Булгарпиво" предложение целевой аудитории игры с отражением индивидуальности марки пива, конкурсы, розыгрыши, предложить напечатать отзывы потребителям продукта, давать советы, например, каким должен быть "правильное пиво", организовать голосование на волнующую потребителей тему; создать электронный журнал по интересам целевой аудитории; - организовать выпуск газеты по интересам целевой аудитории, где в первую очередь будут печататься статьи о достижениях предприятия ОАО "Булгарпиво", о модифицировании какого-либо вида пива, о новинках, которые планируются поступить в продажу. Возможно появление рубрики "Полезные советы", развлекательные игры. Выпуска подобной газеты достаточно одного раза в месяц, чтобы потребитель имел представление, как работает "родное" предприятие, и что он делает, чтобы качество пива отвечало требованиям потребителей. Распространять газету можно бесплатно через рекламные стойки в местах продажи пива, преимущественно в магазинах; - выпустить Интернет-, телефильм с экскурсией по заводу ОАО "Булгарпиво" на тему "Как это делается". Здесь важным моментом будет донесение до зрителей информации о качестве технологии изготовления пива. Сопроводительный текст должен быть окрашен эмоциональными красками, с добавлением сравнительных оборотов типа: "Мы не добавляем ферменты, ускорители и стабилизаторы!"; - организовать проект "Собери открытку!". Такой проект подразумевает сбор нескольких фрагментов, которые при соединении представляют одно единое целое - открытку. Фрагменты открытки, как и она сама, должны быть с интересным визуальным содержанием, чтобы возникало желание собрать полную картину. Интерес такой проект может вызвать у тех, кто любит что-то собирать, дарить, поздравлять. А рекламное сообщение: "Собери открытку и получишь приз!" может подзадорить людей еще больше. Ценность подобной акции в том, что стенды с фрагментами открыток будут находиться в фирменных магазинах "Булгарпиво", а также в пивбарах и кафе этого же предприятия. Предполагается, что будут осуществляться дополнительно какие-то покупки или приятное времяпровождение за кружкой пива.

Формированию приверженности покупателей к маркам пива ОАО "Булгарпиво" будут способствовать проведение таких рекламных акций как, например: соберите 15 этикеток, например, пива "Lagrand" со штрих-кодом и пришлите их в организацию. Среди принявших участие будет проведен розыгрыш, в ходе которого разыграется 5 пригласительных билетов на ужин в ресторан на двоих.

В связи с тем, что целевым сегментом являются молодые люди рабочих профессий, рекомендуется размещать информационную рекламу на наружных носителях. Здесь можно применить рекламу на автобусах города.

Результатом таких мероприятий является снижение расходов на маркетинговые коммуникации и укрепление конкурентоспособности торговой марки в целом.

В коммуникационной политике компании рекомендуется уделить внимание наиболее четкому позиционированию торговой марки пива, что позволит отражать жизненный стиль, ценности целевой аудитории. То есть наделение марки субъективными ценностями потребителей придаст ей индивидуальность и позволит четко выразить позицию марки и повысить ее конкурентоспособность. Для этого используемые в рекламе бессловесные зрительные элементы должны создавать настроение, соответствующее потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям целевого сегмента к товарам данного типа. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности, новизны, риска.

Этой же цели будет способствовать привлечение к рекламе знаменитых среди целевой аудитории людей, и имеющих определенную положительную репутацию, чей имидж или жизненный стиль, ценности и убеждения согласуются с индивидуальностью торговой марки, рекомендующих марку ОАО "Булгарпиво".

Далее приводятся расчеты предложенных маркетинговых мероприятий, которые являются оценкой их экономической эффективности.

Предложенные мероприятия коммуникационного комплекса мы приводим в таблице 2.7, где расчеты произведены сроком на полгода, начиная с марта текущего года.

Таблица 2.7

Коммуникационный комплекс

№

Название

Мероприятия

Срок проведения

Статья расхода

Стоимость, руб.

1

Подарок к каждой покупке 2-х баллонов

Пива в трех фирменных магазинах в преддверии праздника весны
    25 февраля - 8 марта
    - подарки: 13*3000 - зарплата дополнительным работникам: 50 руб. 1 час; занятость 4 часа в день 50*4*3*12 - реклама на радио: - "Русское радио" 7 секунд, выход 3 раза; 1200*3 - "Европа Плюс" 7 секунд, выход 3 раза; 1500*3 - в печатных изданиях: - "Вечерние Челны" 1 публикация, размер макета 128*81 мм
    39000 7200 3600 4500 2500

Итого:

56800

2

Рекламный проект "Собери открытку"
    9 марта - 1 апреля
    - выпуск открыток в виде пазла: - выпуск 300 открыток, полные - 3 открытки; 1 открытка - 20 руб. - установка рекламных стендов: - изготовление стенда 1300 руб. 20*1300 - призы: ценные призы стоимостью 500 руб. 3*500
    6000 26000 1500

Итого:

33500

3

Промо - компания "15 этикеток"
    1 мая - 31 мая
    - реклама в печатных изданиях: - "Вечерние Челны" 3 публикации, размер макета 13*100 мм - 4000 руб. 3*4000 - на радио: "Русское радио" 7 секунд, выход 14 дней 14*1200 - по телевидению: "ТНТ Эфир" 6 секунд, выход 7 дней 7*5000 - на наружных рекламных носителях: изготовление рекламных плакатов, 1 плакат - 1000 руб. 1000*20 - расклейка плакатов, 1 плакат - 300 руб. 300*20 - призы: один ужин - 2000 руб. 5*2000
    12000 16800 35000 20000 6000 10000

Итого:

99800

4

PR - статьи

1 раз в месяц с

Марта по август
    - изготовление статьи: статья - 1500 руб. 6*1500 - размещение статьи: 2000 руб. 6*2000
    9000 12000

Итого:

21000

5

Информационная реклама с привлечением

Известных

Людей

Периодически, по случаю
    - гонорар: 30000 - изготовление рекламы: информационный видеоролик с голосом диктора и музыкальным сопровождением (10 секунд) 35000 - трансляция: - "ТНТ Эфир" один выход 5000 руб. - "Челны ТВ" один выход 4500 руб. Зависимость от частоты трансляции

Итого:
    30000 35000 5000 4500 74500

Всего

285600

Из таблицы 2.7 видно, что затраты на данные мероприятия составит 285600 руб. Таким образом, проведение данных маркетинговых мероприятий повысит степень известности пива "Lagrand".

Формированию благоприятного имиджа также будет способствовать спонсорство. Целесообразным будет спонсорство поздравительных программ на популярных радиостанциях и местном телевидении, поскольку она проводятся во время, характеризующееся наибольшим скоплением людей. Например, "Стол заказов", проводимой на "Русское радио", "Здравствуйте" - на телеканале "ТНТ Эфир". Также возможно спонсорство отдельных мероприятий, где участниками или зрителями является целевая аудитория предприятия. Такими мероприятиями могут стать празднование дня рождения радиостанции "Европа Плюс", ежегодно проводимых байк - шоу. А так как эти события приходятся на летний период, и проводятся в "Экстрим-парке", выступив спонсором, ОАО "Булгарпиво" может занять большую долю представляемой пивной продукции на мероприятии в свою пользу.

Выделению пива ОАО "Булгарпиво" среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей, то есть приданию пивной продукции конкурентных преимуществ, будет способствовать торговый маркетинг. Известно, что использование фирменного торгового оборудования позволяет повысить продажи в 2-4 раза. В связи с этим для более успешного сбыта товара в торговых точках города мы рекомендуем предоставлять фирменное оборудование ОАО "Булгарпиво": внутренние витрины, специальные стенды, кроме того, это предоставит торговцу профессионально исполненные инструменты продажи пива. Но при этом для увеличения эффективности от использования такого оборудования производителю необходимо обеспечить присутствие товара и в основном месте его расположения в магазине.

Статьи расходов рекламных мероприятий, представленные в таблице 2.8, направлены на формирование имиджа компании ОАО "Булгарпиво". Расчеты представлены без определения срока их проведения и из расчета цен на необходимые услуги по подготовке мероприятий на сегодняшний день.

Данный имиджевый комплекс сформирует положительный имидж предприятия ОАО "Булгарпиво" и будет способствовать созданию индивидуальности марок пива, что позволит более четко позиционировать пивную продукцию и стать понятнее целевым потребителям. Имиджевый коммуникационный комплекс приведен в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Имиджевый коммуникационный комплекс

№

Название

Мероприятия

Статья расхода

Стоимость,

руб.

1

Спонсорство поздравительных

Программ
    - "Стол заказов" на "Русском радио" разовая трансляция - 1000 руб.; в течение одного месяца 23*1000 - программа "Здравствуйте" телеканал "ТНТ Эфир"; трансляция 2500; спонсорство один месяц; 30*2900
    23000 87000

2

Спонсорство

Байк - шоу
    - реклама на радио: "Европа плюс" 7 секунд - реклама в газетах: "Вечерние Челны" 2 публикации; размер макета 120*80 мм; стоит 2500 руб.; 2*2500 - цветные афиши: изготовление афиш, 1 афиша - 50 руб.; 50*500
    1500 5000 25000

3

Игра на

Интернет - сайте

- зарплата специалистам 3*10000 руб.

30000

4

Интернет,- теле-

Фильм с экскурсией на тему "Как это делается"

- изготовление мультимедиа - презентации 50000 руб.

50000

6

Фирменное

Оборудование

- холодильное оборудование 5*40000

200000

Всего:

421500

Таким образом, предложенные маркетинговые мероприятия позволят повысить конкурентоспособность продукции ОАО "Булгарпиво" и увеличить товарооборот его пивной продукции. Осуществление предложенных мероприятий в совокупности будет составлять 421500 руб. Поэтому в целях экономии денежных средств и для достижения маркетинговых целей ОАО "Булгарпиво" мы предлагаем в первую очередь организовать PR - статьи, спонсорство поздравительных программ, рекламный проект "Собери открытку!", предоставить фирменное оборудование в места продаж.

Похожие статьи




Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Предыдущая | Следующая