Рассмотрение примеров общепризнанных Лавмарок (на основе компаний Coca-Cola, P&;amp;G и Lexus) - Lovemarks

Теперь хотелось бы вернуться к тем примерам Лавмарок, которые мы можем наблюдать в реальной жизни. Стоит оглянуться вокруг, и каждый из нас сможет увидеть достаточное количество примеров Лавмарок. Необходимо задать себе вопрос: а есть ли у меня "Любимая марка"? Я уверена, что каждый человек ответит, что да.

Во-первых, необходимо вернуться к такому составляющему продвижения товара на рынке, как рекламная компания. Хотелось бы продолжить ту тему, которая была начата мной в самом начале второй части работы. Существуют ли рекламы, которые привлекают наше внимание с эстетической точки зрения, а не с рациональной? Конечно, есть, но их достаточно не много. В моем представлении данным требованиям всегда отвечают такие компании, как Coca-Cola или P&;G. Данные бренды уже отнесены к разряду Лавмарок. Почему же они заслужили такое признание и любовь своих клиентов?

Coca-Cola. Возможно, пример данной компании звучит весьма банально, но именно она, на мой взгляд, своей рекламой умеет создать хорошее настроение, привлечь внимание. В ее рекламных роликах всегда используется хорошая, оптимистичная музыка, картинка, которую мы видим на экране телевизора, обычно очень динамичная и красочная. Более того, в этой рекламе используется именно воздействие на эмоции человека, т. к. на психологическом уровне мы начинаем ассоциировать представленную продукцию с чем-то ярким и жизнерадостным, тем, что может поднять настроение и помочь хотя бы на минуту забыть о своих проблемах. Особенно это касается новогодней рекламы. Я еще не встречала ни одного человека, у которого она вызывала бы негативные эмоции и желание срочно переключить канал. Эта реклама всем своим настроением передает праздничную атмосферу, настраивает нас на ожидание "светлого" будущего. Следовательно, мы начинаем в какой-то степени ассоциировать Новый Год не только с елкой, Дедом Морозом, боем курантов, шампанским, но и с Кока-Колой.

Кроме того, хотелось бы отметить тот факт, что некоторые рекламные ролики этой Лавмарки имеют такое музыкальное сопровождение, которое в дальнейшем используется людьми в виде рингтонов для мобильных телефонов. Опять же в сознании человека возникает ассоциация с компанией-производителем. Таким образом, многие решения продвижения товара основаны на психологическом воздействии на эмоциональное состояние потребителя.

Еще одним важным компонентом является постоянное участие компании в различных акциях, проходящих на территории различных стран мира. Во-первых, постоянные акции по выдаче подарков. Это может быть и при сборе определенного количества крышек или этикеток с бутылок, а может быть и просто, например, подарки при покупке Комбинированного обеда в McDonalds (данная акция проводилась в Италии летом 2009 года). Во-вторых, компания часто демонстрирует, что интересы окружающего общества или жителей какой-то страны - это ее интересы. Для того, чтобы в полной мере оценить это, достаточно просто зайти на российский сайт Coca-Cola, где мы можем видеть, что "Любимая марка" "болела" со своими потребителями за сборную Российской Федерации во всех отборочных турах Чемпионата Мира по футболу - 2010. Там можно найти и розыгрыши призов, и расписание всех футбольных матчей, и счет по итогам отборочных встреч, и еще некоторую информацию, которая может быть интересна болельщикам. Т. е. компания пытается не просто продвинуть свою продукцию на рынке, но и пытается помочь своим постоянным покупателям оперативно получать информацию из жизни страны, дарит подарки. Таким образом, мы видим, что Лавмарка заботится о своих клиентах, а не просто использует их в качестве средства приумножения своего капитала.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, каким образом компания Coca-Cola реализует два аспекта чувственность и интимность. Что же касается загадочности, то данный аспект в рамках компании объясняется достаточно просто. За время своего длительного существования на рынке сложилось большое количество мифов и споров вокруг рецепта приготовления напитков, продающихся под этой Лавмаркой, особенно самой Кока-Колы, ведь никто до сих пор не смог в точности ее повторить. Именно по этому клиентов привлекает подобная продукция, т. к. есть товары заменители, но точно такой же товар выпустить еще никто не смог, а возможно, что никогда и не сможет. Недаром рецепт производства бережно хранится узким кругом владельцев компании.

Другим же примером, который хотелось бы привести для характеристики и иллюстрации Лавмарки - это P&;G. Изначально сами принципы компании, направлены на успешное взаимодействие со своими потребителями, помощь им в решение их проблем. Основные принципы в стратегии компании сформулированы следующим образом:

Ь Мы уважаем личность каждого

Ь Интересы компании и работника неразделимы

Ь Цели нашей работы четко определены

Ь Новаторство - основа нашего успеха

Ь Мы активно взаимодействуем с внешним окружением

Ь Мы ценим профессионализм

Ь Мы стремимся быть лучшими

Ь Взаимодействие и взаимопомощь - стиль нашей жизни

Даже основываясь на самих принципах можно смело утверждать, что перед нами Лавмарка. Кроме этого для более убедительного обоснования данного тезиса можно проанализировать некоторые отличительные черты. Хотелось бы более подробно обратиться к одному из наименований продукции - подгузникам Pampers.

Опять же, если обратить внимание на рекламные ролики данной продукции, то можно отметить, что они концентрируют свое внимание не на самой продукции, а на детях, для которых производится эта продукция. Видно, что при разработке рекламной компании основная ставка делалась на восприятие мира глазами ребенка. Как правило, реклама подобного направления, как и приводимый ранее пример, воспринимается позитивно и не вызывает раздражения у зрителя.

Если говорить о взаимодействии и взаимопомощи, которые провозглашаются в принципах, то на практике предпринимаются действия, направленные на их реализацию. Например, на упаковке с подгузниками Pampers периодически печатается адрес веб-сайта, на котором родители могут получить информацию о детских болезнях, обсудить с другими родителями возникающие проблемы, связанные со здоровьем малыша. Таким образом, среди потребителей данной продукции возникает своеобразное сообщество. Купив необходимый товар, люди находят не только помощь и поддержку, но и единомышленников. Следовательно, они ощущают заботу, уважение и любовь по отношению к себе со стороны "Любимой марки"

На российском рынке компания P&;G также создала специализированный сайт под название Pampers-городок. На нем представлено большое количество информации для молодых мам, начиная с периода беременности. На сайте есть разделы, посвященные различным возрастам ребенка, а в подразделах расположены актуальные темы для этого периода жизни. Так же здесь можно найти различные места отдыха, предназначенные для всей семьи: и рестораны, и парки, и магазины для детей. Кроме того, есть форум, на котором происходит общение "друзей" Лавмарки. На мой взгляд, здесь уместно именно слово "друзья", а не клиенты, т. к. происходит постоянное взаимодействие, взаимопомощь и взаимная поддержка покупателей продукции и компании-производителя. Возникающие между ними отношения выходят за рамки просто рыночных.

Таким образом, в настоящее время приверженность какой-либо "Любимой марке" служит поводом для знакомства и дальнейшего общения людей. Это происходит по средствам различных веб-сайтов, на которых люди, имеющие общие интересы могут находить единомышленников, обмениваться своими идеями и мнения.

Еще одним интересным, на мой взгляд, примером можно считать создание компанией "Toyota" Лавмарки "Lexus". Началом этому послужило желание выйти на европейский и американский рынки. До 80-х годов "Toyota" в основном была известна, как производитель недорогих малогабаритных машин. Таким образом, было принято решение создать дорогую марку, отвечающую высоким требованиям потенциальных покупателей. Данная идея оказалась достаточно успешной, и автомобиль Lexus занял достойное место на американском рынке. Что же отличает "Lexus", как Лавмарку, от его конкурентов? Компания "Toyota" на протяжении всего своего существования основывалась на трех принципах:

Ь Долговечность

Ь Надежность

Ь Качество

Эти принципы служат необходимой основой для уважения, но практика, как упоминалось ранее, показывает, что этого уже не достаточно. Компания рассуждала следующим образом: когда всех уважают, то никто не выделяется из общего ряда. Следовательно, необходимо построить взаимоотношения, основанные на эмоциональных связях. Для этого необходимо разработать уникальный подход к клиенту, создать идеальный, исключительный сервис.

Агенты по продаже "Lexus" уделяют особое внимание обслуживанию. Они создают стандарты, на которые равняются другие дилеры. Насколько эффективна их работа? Можно спросить у любого владельца данного автомобиль и услышать самые высокие оценки.

В "Lexus" нет клиентов, есть только гости, утверждает руководитель компании: "И мы обращаемся с ними, как с гостями в собственном доме. С каждым визитом наши отношения укрепляются, и мы ценим время своих посетителей. Всякий раз, когда гость приходит в "Lexus", мы стремимся удовлетворить и превзойти его ожидания".

Также придается особое значение качественному сервису: "Мы предлагаем бесплатную перевозку или доставку машины на платформе при обслуживании или покупке. Менее сложные работы осуществляются нашими механиками на месте. Они выезжают к клиенту домой или в офис, чтобы сэкономить его время.

Представим, что некто покупает у нас машину, отвозит ее домой, а через несколько дней у автомобиля сдувается покрышка, появляется царапина на корпусе или трещина на ветровом стекле. Покупатель звонит нам, и у нас есть выбор: либо мы отказываем ему в помощи, и наш гость чувствует себя неловко, либо мы заменяем ему ветровое стекло (шину) и платим за это пару сотен баксов. Мы говорим: "Без проблем. Когда нужно произвести замену? Вам потребуется другой автомобиль на время ремонта?" Мы позаботимся о своем Госте. Мы будем с ним до конца".

Дилеры "Lexus" всегда готовы выслушать потребителя, но успешные взаимоотношения предполагают двустороннее общение. Дилеры регулярно консультируют клиентов по вопросам модификации, координируют потребительские фокус-группы, которые приобретают характер семейных встреч, имеющих целью выявить мнение клиентов о продукте.

Но в отличие от других производителей "Toyota" реально использует полученную информацию. Тем самым она укрепляет доверие дилеров и потребителей, поощряет их стремление к дальнейшему взаимодействию. Так возникает круг любящих данную марку людей, которые также склонны к диалогу. Кроме того, сами руководители компании отмечают, что при подобном взаимодействии и взаимопонимании людей, есть определенный уровень лояльности покупателей, т. к. они настолько любят свой автомобиль и компанию, его производящую, что могут закрывать глаза на некоторые недостатки и проблемы.

Таким образом, в нашей жизни существует огромное количество примеров того, как уже существующие бренды переходят в разряд Лавмарок. У них появляется огромное количество почитателей, которые сами отстаивают и продвигают свою "Любимую марку", заботятся об ее репутации. Примером подобного отношения к производителю можно проиллюстрировать многочисленными приверженцами компании Apple и их участии в защите ее позиций.

Является ли Лавмарка на самом деле именно тем, следующим этапом эволюции продукта, наверное, покажет время, но становится очевидным, что покупателю в условиях такого разнообразия товара уже не достаточно ориентироваться на качество и цену. В наше время все большую и большую значимость приобретают дополнительные услуги, обслуживание, искренность отношения к клиенту и забота. Производителям и продавцам необходимо пересматривать свой подход к сбыту товара для того, чтобы успешно выиграть конкурентную борьбу и завоевать не только уважение, но и любовь покупателя.

Похожие статьи




Рассмотрение примеров общепризнанных Лавмарок (на основе компаний Coca-Cola, P&;amp;G и Lexus) - Lovemarks

Предыдущая | Следующая