Критерии эффективности рекламы и способы ее оценки - Инструменты рекламы компьютерных игр в интернете

Оценка эффективности рекламы вне интернета имеет неопределенность с точки зрения ее измерения, т. к. существует множество факторов, влияющих на желание потребителя приобрести определенный товар. Рассматривая критерии эффективности интернет-рекламы, можно отметить, что реклама в интернете в этом качестве обладает явными преимуществами, А. В. Юрасов. Электронная коммерция. - М.: Изд-во "Дело", 2003. -- С. 349 недоступными традиционным видам рекламы, а также избавлена от многих их недостатков, т. к. имеется возможность использовать совершенно другие методы для измерения эффективности рекламы. Для того чтобы измерить эффективность того или иного вида интернет-рекламы, выделяются следующие направления ее оценки:

    § Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы. Позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Данное направление характеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так и места, вида, формы подачи рекламной информации. § Экономическая эффективность рекламы. Может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной финансовых затрат на нее за определенный период времени.

Первоначальный критерий коммуникативной эффективности рекламы -- это индекс осведомленности "AW". Данный критерий равен отношению числа пользователей, впервые увидевших рекламную запись, к общему количеству целевой аудитории. Индекс осведомленности имеет три составляющие: количество показов рекламы ("AD exposure"), количество показов рекламы уникальным пользователям ("AD reach"), среднее количество показов рекламы уникальному пользователю ("AD frequency")

К примеру, если количество посетителей за день какого-либо сайта, с размещенной на нем рекламой, равно 1000, а по показаниям счетчика 50 из них впервые увидели рекламную запись, то за этот день показатель "AD exposure" составит 1000, "AD reach" будет равен 50, а "AD frequency" -- 20.

Эффективность интернет-рекламы зависит от многих факторов ее размещения (популярность веб-ресурса, расположение на самой интернет-странице, используемый вид рекламы и т. д.). Первичными показателями эффективности по данным критериям являются хит и хост.

Хит представляет собой количество обращений к сайту рекламодателя через сторонний сайт, где была размещена реклама. Количество хитов дает возможность оценить популярность сайта и его актуальность для интересующей целевой аудитории.

Хост -- это пользователь, переходящий на сайт рекламодателя (создающий хиты). Количество хитов и хостов может не совпадать, т. к. один и тот же пользовать может совершать несколько хитов. Благодаря данному показателю можно определить количество уникальных пользователей.

Помимо перечисленных показателей, для оценки эффективности интернет-рекламы используются и более информативные методы:

    § "CTR" -- от англ. Click-Through Rate -- показатель эффективности работы рекламного сообщения, измеряемый в процентах и вычисляемый по формуле: (число нажатия на рекламное сообщение) / (число показов рекламного сообщения) Ч 100. § "CTB" (от англ. Click-To-Buy Ratio) -- показатель эффективности, обозначающий соотношение числа покупателей к общему числу посетителей § "CTI" (от англ. Click-To-Interest) -- показатель, измеряемый как отношение числа заинтересованных посетителей к их общему числу. Заинтересованным считается тот посетитель, который посмотрел веб-ресурс и впоследствии вернулся на него. § "VTR" (от англ. View-Through Rate) -- показатель субъективной привлекательности рекламы, оценивается как процентное соотношение числа просмотров рекламного сообщения к числу его показов, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов. § Глубина просмотра. Определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. § Частота посещения. Отношение числа посещений к числу уникальных пользователей, т. е. сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле деления числа посещения на число уникальных пользователей. Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.

Оценка эффективности такого вида интернет-рекламы как видеореклама производится сравнительно просто. Т. к. рекламные видеоматериалы в основном размещаются на популярных видеохостингах, вроде Yotube и Vimeo, то данные веб-ресурсы предоставляют рекламодателю возможность увидеть не только количество просмотров рекламного ролика, но и отношение зрителей к нему. Зрители могут выражать свое мнение в комментариях, а также бессловесно выражать свое отношение посредством системы "лайков" и дизлайков". Помимо этого, рекламодателю сразу же доступна подробная статистика по количеству просмотров за определенный временной период, по географическому положению зрителей, по половой принадлежности и возрасту (не всей аудитории, а только зарегистрированных пользователей), а также статистика прерывания просмотров (т. е. случаев, когда пользователь не проявляет желания досматривать рекламный материал до конца).

Одним из наиболее точных методов, используемых в анализе эффективности рекламы в интернете является изучение путей посетителей, пришедших из определенных сайтов-источников. Возможность использования такого точного анализа нет ни в одном методе оценки эффективности традиционной рекламы. А. В. Юрасов. Электронная коммерция. - М.: Изд-во "Дело", 2003. -- С. 368 Изучив и проанализировав все маршруты пользователей, можно сделать точный вывод об эффективности/неэффективности конкретной рекламной интернет-площадки. Также это дает возможность оптимизировать веб-сайт для определенных групп пользователей по их источнику. Владея информацией о предпочтениях групп посетителей и зная состав аудитории рекламных площадок-источников, с которых эти посетители приходят, можно оптимизировать рекламу для каждой группы посетителей, ориентируюсь на их предпочтения, интересы и потребности.

Помимо того, что разные типы веб-ресурсов имеют разные аудитории, у аудитории каждого типа имеется разная мотивация для посещения конкретного ресурса, что делает мотивацию пользователей одним из критериев эффективности. К примеру, посетители заходят на такой сайт как Яндекс-маркет (веб-ресурс, содержащий каталог различных товаров с информацией о ценах различных магазинов, где интересующий товар возможно приобрести) в раздел "Игры и программное обеспечение для компьютеров" с целью посмотреть описание, отзывы и узнать цену на интересующую игру, следовательно, их мотивация заключается в приобретении товара в ближайшее время. Пользователи сайта stopgame. ru (популярный информационный новостной сайт о компьютерных играх) периодически его посещают с целью почитать новости по интересующим их темам, а значит имеют совсем другую мотивацию. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу в первую очередь будет направленно внимание и как пользователи будут реагировать на нее. Следует вывод, что эффективность интернет-рекламы сильно зависима от мотивации посетителей, где размещен рекламный объект.

Одним из критериев эффективности является расположение рекламы. От того, где расположена реклама на веб-странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и какое отношение к себе она сформирует. Реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллинга (листания) Страницы. Другим, тесно связанным с размещением, критерием эффективности является используемый вид рекламы. К примеру, "Rich-Media" намного сильнее привлекает внимание пользователей, чем любой статический или анимированный баннер. А такой раздражающий вид интернет-рекламы как "Pop-up" может поспособствовать к созданию негативного отношению к рекламируемому товару, что сделает рекламу крайне неэффективной.

Негативное или положительное отношение к рекламируемому объекту может проявляться не только благодаря виду и месту размещения рекламы, но и самому содержанию рекламы. Данный критерий является одним из самых главных факторов эффективности, благодаря которому пользователи не только обращают внимание на рекламу, но и могут заинтересоваться рекламируемой игрой. Для получение максимального эффекта от рекламы, при ее создании используются множество фактов, к примеру, таких как: особенности целевой аудитории, рекламный креатив, продуманные дизайнерские решения. Также, для максимальной эффективности, реклама должна соответствовать модели потребительского поведения "AIDA" -- аббревиатуры, состоящей из следующих параметров:

    § Attention (Внимание) -- привлечение внимания к рекламному обращению. § Interest (Интерес) -- вызов интереса к предмету рекламы. § Desire (Потребность) -- стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением. § Action (Действие) -- переход на сайт рекламодателя и последующие действия.

Как правило, экономическая эффективность зависит от коммуникативной, т. к. эффективность второго показателя логически вытекает из уровня эффективности первого. Т. е. количество продаж игры в той или иной мере зависит от степени психологического воздействия рекламы на покупателя. К критериям оценки экономической эффективность рекламы относятся следующие показатели:

    § CPM (от англ. Cost Per Millesimus) -- стоимость тысячи показов рекламного обращения. § CPUI (от англ. Cost Per Thousand Unique Impressions) - стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты каждой 1000 на охват уникальных интернет-посетителей. § CPC (от англ. Cost Per Click) - средняя стоимость одного нажатия на рекламный объект. Вычисляется по отношению стоимости размещения рекламы к количеству нажатий. § CPUC (от англ. Cost Per Unique Click) - средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле деления стоимости размещения рекламы на число уникальных нажатий. § CPUU (от англ. Cost Per Unique User) - стоимость одного уникального посетителя. Вычисляется с помощью деления стоимости размещения рекламы на число уникальных посетителей. Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на рекламируемый веб-ресурс. § CPV (от англ. Cost Per Visit) - стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле деления общей стоимости на конкретном ресурсе на число посещений рекламируемой веб-страницы.

Полученные данные по перечисленным показателям сопоставляются с данными о количестве переходов пользователей от сайтов-источников и количестве приобретении игры данными пользователями. Вследствие чего, делается вывод какие сайты-источники, виды рекламы, места размещения являются наиболее финансово выгодными.

После изучения критериев эффективности рекламы и способов их оценки, можно сделать следующие выводы:

Существуют экономические и коммуникативные (информационные) направления оценки эффективности интернет-рекламы. Оба направления логически взаимосвязаны друг с другом. Критериями, влияющими на эффективность рекламы, могут быть: сайт-источник, вид рекламы, ее содержание, расположение рекламы на сайте, мотивация пользователей сайта-источника.

Вывод по главе: На основании изучения истории игрового рынка, рассмотрения его положения на сегодняшний день, а также изучения видов рекламы и способов ее оценки в игровой индустрии, можно подвести следующие итоги:

    § Продукты игровой индустрии с самого начала своего зарождения вызывали большой спрос и интерес. § Создание игровой продукции с начала ее истории являлось прибыльным бизнесом. § На сегодняшний день игровая индустрия находится на пике своего развития и составляет конкуренцию индустрии кино. § Современными тенденциями на игровом рынке являются: большое предложение инди-игр, популярность средств цифровой дистрибуции, продвижение игровых проектов на смартфоны, игры раннего доступа. § Не все виды рекламы могут подходить для рекламирования игры. Также игровая индустрия имеет свои особенные, специфические только для своего рынка, виды рекламирования. § Для оценки эффективности интернет-рекламы используются экономические и коммуникативные (информационные) направления оценки, которые логически взаимосвязаны. § Критерии, влияющие на эффективность интернет-рекламы видеоигр: сайт-источник рекламы, вид рекламы, ее содержание, расположение рекламы на сайте, мотивация пользователей сайта-источника.

Похожие статьи




Критерии эффективности рекламы и способы ее оценки - Инструменты рекламы компьютерных игр в интернете

Предыдущая | Следующая