Инструменты оценки эффективности программ лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"
Цель данной работы предложить различные сценарии программ поощрения для внедрения в деятельность логистической компании "Армада-А" и оценить их ожидаемую эффективность. Для этого введем понятия "эффективность программ лояльности" и его отличие от понятия "результативность".
Эффективность и результативность являются главными понятиями в оценке и измерении эффективности организации. Несмотря на важность данных терминов, менеджеры редко понимают точный смысл эффективности и результативности и еще реже дают правильную оценку влияния их показателей на ключевые финансовые индикаторы. Компании часто совершают ошибки в своих стремлениях, опираясь только на эффективность, пренебрегая результативностью. Но эффективность - это не мера успеха на рынке. Эффективность скорее мера операционного превосходства и продуктивности, она направлена на минимизацию затрат и увеличение операционной маржи. С другой стороны, результативность связана с возможностью компании разработать уникальную модель поиска бизнес возможностей через товарно-денежные отношения. Результативность связана с собственным способом компании обеспечивать устойчивый рост в окружающем ее бизнес-сообществе. Результатом фокусирования на эффективности и пренебрежения результативностью может быть только лишь краткосрочная прибыльность. С другой стороны, если отдавать предпочтение результативности и игнорировать эффективность, можно получить отрицательный рост, если альтернативные издержки капитала выше получаемой прибыли. (S. Mouzas, 2006)
Статья другого автора определяет результативность, как меру успеха в достижении четко поставленных целей. Далее следует определение стоимости. Это цена которая должна быть заплачена для достижение целей. Она может и должна включать в себя такие субъективные явления, как дискомфорт или расстройство. Эффективность - это стоимость результативности. Эффективное решение такое, которое обладает наибольшей результативностью за меньшую стоимость. (J. S. McCormick, 1981)
Эффективность определяется фразой "все делать так, как надо", а результативность "делать то, что надо". В идеальном случае, макретинг должен создавать удовлетворенного клиента при низких затратах. Но такая ситуация редко происходит.(Sheth, 2002).
Вторая половина этой части работы расскажет о существующих методах оценки эффективности программ лояльности.
Для оценки эффективности программ лояльности используются различные KPI (Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности). К наиболее применимым и несложным в подсчете относят: выручку компании, объем продаж; среднюю сумму покупки, количество посетителей, количество клиентов в базе, количество новых клиентов, процент повторных покупок, степень удовлетворенности клиентов.
В дополнение к названным KPI могут использоваться индекс NPS и метод RFM-анализ.
Суть индекса NPS( net promoter score - показатель лояльности клиента) состоит в том, чтобы разделить покупателей на три группы: промоутеры, нейтралы и критики. Потребителям задается один вопрос: "С какои? вероятностью вы лично порекомендуете нашу компанию своим друзьям?". Оценка ранжируется от 1 до 10, и если респондент указал оценку 9-10, то его относят к промоутерам, если 7-8 - нейтралам и соответственно оставшиеся 1-6 - критики. И дальше высчитывается разница между процентом промоутеров и критиков, пренебрегая ответами нейтралов.
Второй метод RFM-анализ, который расшифровывается как давность(recency), частота (frequency) и сумма денег(monetary). Для первого понятия -"давность", важно, как давно совершалось какое-либо действие клиентом, и если оно совершалось недавно, то вероятность его повторения велика. Второе понятие - "частота", отображает какое количество действий совершил покупатель. Чем этих действий больше в прошлом, тем большая вероятность повторения в будущем. Для точности анализа, берется какое-либо ограничение по времени, чаще всего 1 год. И последнее понятие - "сумма денег", показывает сколько потратил клиент в денежном эквиваленте. Ситуация аналогична с предыдущим понятием, чем больше потрачено в прошлом, тем большая вероятность того, что в будущем клиент также потратит свои деньги. И еще одно соответствие с предыдущим понятием - ограничение по времени. (Hughes, 2005)
Существует еще одна методика оценки эффективности. Она носит название CLV( customer lifetime value). Она определение звучит следующим образом - текущая стоимость всех будущих прибылей полученная от потребителя за его продолжительность отношений с фирмой. Данный показатель позволяет сделать различие между наиболее выгодными потребителями и включает вероятность клиента "перебежать" к конкурентам. (S. Gupta, 2006) Данная методика имеет формулу, которая выглядит следующим образом:
Где pt = цена, заплаченная потребителем за время t,
Ct= прямые затраты, потраченные на обслуживание клиента за время t,
I= ставка дисконтирования или стоимость капитала фирмы,
Rt= вероятность покупателя повторить покупку за время t,
AC= стоимость приобретения,
T= временные рамки для оценки CLV.
Для оценки эффективности программ лояльности можно сочетать несколько методик для получения более наглядные результаты.
Следующая часть расскажет о практики применения программ лояльности на российском рынке.
Похожие статьи
-
Программы лояльности как инструмент формирования лояльности Маркетинг взаимоотношений - одна из новых парадигм маркетинга. Удержание клиента является...
-
В зависимости от количества участников программы лояльности могут быть коалиционные (объединяют несколько компании?, которые не конкурируют между...
-
Введение - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"
В настоящее время программы лояльности - один из самых востребованных инструментов менеджера для формирования потребительской лояльности. Широкое...
-
Существовавшая долгое время точка зрения об определении потребительской лояльности исключительно через уровень удовлетворенности была опровергнута с...
-
Понятие лояльности, типология и способы измерения Под потребительской лояльностью в общем смысле этого слова принято понимать эмоциональная...
-
Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов Для того, чтобы переходить, непосредственно, к изучению и анализу поведения клиентов ресторана "Vaclav" и...
-
Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание...
-
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания...
-
Оценка текущего состояния компании - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании....
-
В условиях конкуренции на рынке, компаниям важно осознавать, каким образом формируется ценность и конкурентное преимущество бизнеса. Среди основных...
-
Введение - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"
В условиях современной действительности рынок общественного питания Перми, как и России в целом, является перенасыщенным [23], что, в условиях...
-
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее...
-
Бюджет, Оценка эффективности рекламной компании - Рекламная кампания для бренда "Calzedonia"
Таблица 6. Бюджет рекламной кампании № Позиция бюджета Стоимость (руб.) 1 Проведение исследования 300.000 2 Зп креативного директора, отвечающего за...
-
Оценка эффективности рекламы вне интернета имеет неопределенность с точки зрения ее измерения, т. к. существует множество факторов, влияющих на желание...
-
Прежде чем переходить к анализу поведения потребителей, стоит перечислить особенности существующей на данный момент программы лояльности ресторана...
-
При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10% - ой пробы, претеста....
-
Анализ программы лояльности основного конкурента и комплекс мероприятий по разработке программы лояльности ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do" В виду...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Подходы к структуре программы исследования Существуют различные программы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются одним из самых...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть...
-
Заключение - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Истинно лояльный клиент - это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Текущая мировая ситуация диктует свои условия развития грузовых перевозок железнодорожным компаниям. Провозглашается стремление к открытости и...
-
Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998...
-
Предполагается вести PR продвижение продукта с помощью основных, вспомогательных и дополнительных рекламных каналов, таким образом, чтобы охватить все...
-
У каждого предприятия всегда имеются резервы повышения эффективности деятельности, при всей их разноплановости и разнородности можно выделить несколько...
-
Заключение - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"
В результате исследования, автором, помимо анализа потребительского поведения клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do", была осуществлена...
-
Взаимоотношения в цепях поставок можно условно разделить на вертикальные и горизонтальные. Вертикальные подразумевают выстраивание контактов с...
-
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной...
-
В соответствии с целью исследования, заключающегося в выявлении особенностей клиентоориентированного подxода " Социальная аптека " был проведен опрос на...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Понятие фирменного стиля компании Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), Которые, обеспечивая...
-
В клиентоориентированной организации важно учитывать не только внешних клиентов, но и внутренних. Ведь для того, чтобы вовремя поставить продукт или...
-
История создания и характеристика организации "КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ" ГК "Карекс" начала свою деятельность на территории РФ еще в 1998 году, как один из первых...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
В первой главе были рассмотрены вопросы международной перевозки грузов, ее понятия, виды и основные характеристики. Понятие международной перевозки...
-
Особенности спорта как вида деятельности, в частности футбола, определяют отличия спортивного маркетинга от традиционного маркетинга других отраслей....
-
При модификации исходные данные будут преобразованы (или переоценены) в новые специальные показатели. Сравнение альтернатив реализуется отдельно по...
-
Актуальность данной дипломной работы обусловлена спадом импорта в Россию из стран Европы из-за ряда санкций, которые ограничивают экономическую...
Инструменты оценки эффективности программ лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"