Инструменты оценки эффективности программ лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

Цель данной работы предложить различные сценарии программ поощрения для внедрения в деятельность логистической компании "Армада-А" и оценить их ожидаемую эффективность. Для этого введем понятия "эффективность программ лояльности" и его отличие от понятия "результативность".

Эффективность и результативность являются главными понятиями в оценке и измерении эффективности организации. Несмотря на важность данных терминов, менеджеры редко понимают точный смысл эффективности и результативности и еще реже дают правильную оценку влияния их показателей на ключевые финансовые индикаторы. Компании часто совершают ошибки в своих стремлениях, опираясь только на эффективность, пренебрегая результативностью. Но эффективность - это не мера успеха на рынке. Эффективность скорее мера операционного превосходства и продуктивности, она направлена на минимизацию затрат и увеличение операционной маржи. С другой стороны, результативность связана с возможностью компании разработать уникальную модель поиска бизнес возможностей через товарно-денежные отношения. Результативность связана с собственным способом компании обеспечивать устойчивый рост в окружающем ее бизнес-сообществе. Результатом фокусирования на эффективности и пренебрежения результативностью может быть только лишь краткосрочная прибыльность. С другой стороны, если отдавать предпочтение результативности и игнорировать эффективность, можно получить отрицательный рост, если альтернативные издержки капитала выше получаемой прибыли. (S. Mouzas, 2006)

Статья другого автора определяет результативность, как меру успеха в достижении четко поставленных целей. Далее следует определение стоимости. Это цена которая должна быть заплачена для достижение целей. Она может и должна включать в себя такие субъективные явления, как дискомфорт или расстройство. Эффективность - это стоимость результативности. Эффективное решение такое, которое обладает наибольшей результативностью за меньшую стоимость. (J. S. McCormick, 1981)

Эффективность определяется фразой "все делать так, как надо", а результативность "делать то, что надо". В идеальном случае, макретинг должен создавать удовлетворенного клиента при низких затратах. Но такая ситуация редко происходит.(Sheth, 2002).

Вторая половина этой части работы расскажет о существующих методах оценки эффективности программ лояльности.

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные KPI (Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности). К наиболее применимым и несложным в подсчете относят: выручку компании, объем продаж; среднюю сумму покупки, количество посетителей, количество клиентов в базе, количество новых клиентов, процент повторных покупок, степень удовлетворенности клиентов.

В дополнение к названным KPI могут использоваться индекс NPS и метод RFM-анализ.

Суть индекса NPS( net promoter score - показатель лояльности клиента) состоит в том, чтобы разделить покупателей на три группы: промоутеры, нейтралы и критики. Потребителям задается один вопрос: "С какои? вероятностью вы лично порекомендуете нашу компанию своим друзьям?". Оценка ранжируется от 1 до 10, и если респондент указал оценку 9-10, то его относят к промоутерам, если 7-8 - нейтралам и соответственно оставшиеся 1-6 - критики. И дальше высчитывается разница между процентом промоутеров и критиков, пренебрегая ответами нейтралов.

Второй метод RFM-анализ, который расшифровывается как давность(recency), частота (frequency) и сумма денег(monetary). Для первого понятия -"давность", важно, как давно совершалось какое-либо действие клиентом, и если оно совершалось недавно, то вероятность его повторения велика. Второе понятие - "частота", отображает какое количество действий совершил покупатель. Чем этих действий больше в прошлом, тем большая вероятность повторения в будущем. Для точности анализа, берется какое-либо ограничение по времени, чаще всего 1 год. И последнее понятие - "сумма денег", показывает сколько потратил клиент в денежном эквиваленте. Ситуация аналогична с предыдущим понятием, чем больше потрачено в прошлом, тем большая вероятность того, что в будущем клиент также потратит свои деньги. И еще одно соответствие с предыдущим понятием - ограничение по времени. (Hughes, 2005)

Существует еще одна методика оценки эффективности. Она носит название CLV( customer lifetime value). Она определение звучит следующим образом - текущая стоимость всех будущих прибылей полученная от потребителя за его продолжительность отношений с фирмой. Данный показатель позволяет сделать различие между наиболее выгодными потребителями и включает вероятность клиента "перебежать" к конкурентам. (S. Gupta, 2006) Данная методика имеет формулу, которая выглядит следующим образом:

Где pt = цена, заплаченная потребителем за время t,

Ct= прямые затраты, потраченные на обслуживание клиента за время t,

I= ставка дисконтирования или стоимость капитала фирмы,

Rt= вероятность покупателя повторить покупку за время t,

AC= стоимость приобретения,

T= временные рамки для оценки CLV.

Для оценки эффективности программ лояльности можно сочетать несколько методик для получения более наглядные результаты.

Следующая часть расскажет о практики применения программ лояльности на российском рынке.

Похожие статьи




Инструменты оценки эффективности программ лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

Предыдущая | Следующая