Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании

Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели:

Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2. Методология;

Динамика показателя Лояльность - этот показатель описан в главе 2. Методология;

С помощью графического метода будет представлена зависимость между показателями затраты на рекламу и показателями Потребление и Лояльность;

Установление корреляционной связи между ежеквартальными показателями затрат на рекламу и ежеквартальными данными по выручке;

Установление зависимости между долей голоса и долей рынка с помощью исследования компании Nielsen будет описана некоторая закономерность между показателями доли голоса и доли рынка и в соответствии с этой моделью будут составлены дальнейшие рекомендации;

Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных;

Пункты 1-4 имеют практическую направленность и не требует теоретического обоснования, поэтому целесообразно более подробно рассмотреть: установление зависимости между долей голоса и долей рынка и провести анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных.

Рассмотрим установление зависимости между долей голоса и долей рынка:

Необходимо определить ключевые термины:

Доля голоса - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т. п.);[10]

Доля рынка в стоимостном выражении - отношение объема продаж компании к общему объему продаж на рынке

В 2011 году исследовательская компания Nielsen провела исследование на установление зависимости между долей голоса и долей рынка.[14]

Краткое описание исследования: был проведен анализ 123 брендов из 30 товарных категорий, которые использовали для продвижения стандартные методы рекламы и стандартные рекламные ролики, для точности расчета в исследовании принимали участие бренды с разным уровнем зрелости. В результате исследования была получена закономерность между изменением доли голоса (SOV) при росте доли рынка (SOM), что впоследствии стало использоваться при планировании рекламных кампаний для товаров FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний.

Результаты исследования: была получена прямая зависимость между долей голоса (SOV) продукта и его долей рынка (SOM). Интерпретировалась зависимость следующим образом - если у бренда существует превышение доли голоса над долей рынка (SOV> SOM), тогда в перспективе происходит увеличение объема продаж и при увеличении рекламных инвестиций возможно увеличениедоли рынка.

Показатель ESOV -- является основным для роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV --превышение доли голоса (excessshareofvoice), % SOV - доля голоса (shareofvoice), % SOM -- доля рынка (shareofmarket).

Была выявлена закономерность -- 10 : 0.5. Когда разница в 10 пунктов между SOV и SOM способна обеспечить рост доли рынка в 0,5%. Что означает, что если бренд имеет долю рынка 20,5%, при этом показатель SOV>SOM в 10 пунктов, значит бренд будет иметь дополнительную долю рынка в 0,5% и к концу отчетного периода увеличит долю до 21%.

Вывод из исследования: если компания ставит задачу нарастить долю рынка бренда посредством рекламы, то обязательно нужен рост доли голоса или рекламных инвестиций. Если происходит снижение доли голоса и сокращение рекламных инвестиций (без компенсации снижения затрат с использованием иных подходов маркетинг - микса: выведение новых продуктов, изменение цены, использование новых каналов для коммуникации с целевой аудиторией и т. д.)- в долгосрочной перспективе у бренда будет происходить снижение доли рынка.

Дополнения к модели: стоит отметить, что существуют факторы, которые могут оказывать влияние на установленные закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как бренды, которые достаточно давно представлены на рынке имеют высокую дистрибуцию, которая адаптирована под потребителей и по цене, и по продуктовой линейке, что способствует использовать имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей ESOV более эффективно.

Положение бренда -- лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинговая стратегия более эффективна, чем у претендента. Соответственно, чтобы претенденту конкурировать с лидером необходимо достичь такой же доли голоса и обязательно иметь аналогичный с лидером маркетинг - микс для продвижения продукта.

Новизна бренда и "молодость" категории. Элемент новизны приводит к повышению показателя ESOV (=SOV-SOM) в среднем на 15-25%. Данная закономерность относится и к новым развивающимся категориям товаров и услуг.

Качество рекламной кампании существенно оказывает влияние на увеличение или уменьшение отдачи от ESOV (=SOV-SOM). Чем выше качество рекламного сообщения и тактическое размещение, тем отдача выше.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда:

Подробное описание доли голоса (SOV -- shareofvoice)

Доля рынка (SOM -- shareofmarket) -- показывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в категории или в сегменте

Рассчитать долю рынка бренда и конкурентов в сегменте за отчетный период ( квартал/ год).

Размер рынка можно рассчитать по одной из методик расчета емкости рынка или воспользоваться имеющимися статистическими данными.

Рассчитать долю голоса бренда и конкурентов в сегменте согласно методики расчета доли голоса.

Подготовить таблицу - рис. 2, в которой будет отмечено, что, если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда -- показатель "высокий", или иначе "низкий". Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов -- то показатель "высокий", иначе "низкий".

определение значимостиsom бренда и sov конкурентов

Рисунок 2. Определение значимостиSOM бренда и SOV конкурентов

Определение стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM:

Существует стратегия развития бренда через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Для этого необходимо найти рыночный сегмент, в котором бренд будет иметь максимальные конкурентные преимущества по сравнению с другими брендами сегмента. Вся стратегия бренда должна быть сосредоточена на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная активность бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда, здесь не нужно стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Если увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда, то необходимо достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка -- бренд компании должен быть лидером везде. При данном подходе очень важно защитить бренд от конкурентов, что может достигаться в акценте на конкурентные преимущества, активное использование разных BTL-акций, организации мероприятий по лояльности целевой аудитории и т. п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса при нападении на основных конкурентов, с целью переключения потребителей. При данной стратегии необходимо сосредоточить все рекламные инвестиции на построении лидерства в показателях знание и лояльность среди аудитории. Поддерживать активность на всех стадиях процесса покупательского цикла целевой аудитории.

Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде, быть готовым в любой момент увеличить долю голоса, если конкуренты будут увеличивать свою долю.

Также в практической части работы будет использован корреляционный анализ между двумя переменными, подробное описание будет представлено по мере выполнения этого пункта.

Анализ рентабельности инвестиций (ROI):

В последние годы большую популярность получила методика оценки эффективности рекламных вложений методом ROI или, как указанно в некоторых источниках - ROMI. [4]Смысл показателя заключается в определении дополнительной прибыли от вклада инвестиций. В данной работе инвестиции определяются, как затраты на рекламу.

Основная формула для вычисления ROI:

EROI = (Прибыль от продаж после проведения рекламной кампании - прибыль от продаж до проведения рекламной компании) / Инвестиции в рекламную кампанию [18]

EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы;

0 < EROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной;

Получается, что эффективное значение EROI лежит в областиEROI >1.

Данный анализ определяет эффективное значение показателя EROI , которое лежит в областиEROI >1. Получив данное значение, важно оценить насколько оно масштабно. Соответственно, в таком случае необходимо сравнить отдачу от рекламных инвестиций по другим направления бизнеса. Это будет адекватная, но в целом условная оценка эффективности вложенных рекламных средств.

Выводы по главе 1

В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты экономического и коммуникативного эффектов рекламной кампании, обозначили наиболее важные показатели, используемые при оценке эффективности рекламной кампании.

Похожие статьи




Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании

Предыдущая | Следующая