Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели:
Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2. Методология;
Динамика показателя Лояльность - этот показатель описан в главе 2. Методология;
С помощью графического метода будет представлена зависимость между показателями затраты на рекламу и показателями Потребление и Лояльность;
Установление корреляционной связи между ежеквартальными показателями затрат на рекламу и ежеквартальными данными по выручке;
Установление зависимости между долей голоса и долей рынка с помощью исследования компании Nielsen будет описана некоторая закономерность между показателями доли голоса и доли рынка и в соответствии с этой моделью будут составлены дальнейшие рекомендации;
Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных;
Пункты 1-4 имеют практическую направленность и не требует теоретического обоснования, поэтому целесообразно более подробно рассмотреть: установление зависимости между долей голоса и долей рынка и провести анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных.
Рассмотрим установление зависимости между долей голоса и долей рынка:
Необходимо определить ключевые термины:
Доля голоса - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т. п.);[10]
Доля рынка в стоимостном выражении - отношение объема продаж компании к общему объему продаж на рынке
В 2011 году исследовательская компания Nielsen провела исследование на установление зависимости между долей голоса и долей рынка.[14]
Краткое описание исследования: был проведен анализ 123 брендов из 30 товарных категорий, которые использовали для продвижения стандартные методы рекламы и стандартные рекламные ролики, для точности расчета в исследовании принимали участие бренды с разным уровнем зрелости. В результате исследования была получена закономерность между изменением доли голоса (SOV) при росте доли рынка (SOM), что впоследствии стало использоваться при планировании рекламных кампаний для товаров FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний.
Результаты исследования: была получена прямая зависимость между долей голоса (SOV) продукта и его долей рынка (SOM). Интерпретировалась зависимость следующим образом - если у бренда существует превышение доли голоса над долей рынка (SOV> SOM), тогда в перспективе происходит увеличение объема продаж и при увеличении рекламных инвестиций возможно увеличениедоли рынка.
Показатель ESOV -- является основным для роста доли рынка бренда.
Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV --превышение доли голоса (excessshareofvoice), % SOV - доля голоса (shareofvoice), % SOM -- доля рынка (shareofmarket).
Была выявлена закономерность -- 10 : 0.5. Когда разница в 10 пунктов между SOV и SOM способна обеспечить рост доли рынка в 0,5%. Что означает, что если бренд имеет долю рынка 20,5%, при этом показатель SOV>SOM в 10 пунктов, значит бренд будет иметь дополнительную долю рынка в 0,5% и к концу отчетного периода увеличит долю до 21%.
Вывод из исследования: если компания ставит задачу нарастить долю рынка бренда посредством рекламы, то обязательно нужен рост доли голоса или рекламных инвестиций. Если происходит снижение доли голоса и сокращение рекламных инвестиций (без компенсации снижения затрат с использованием иных подходов маркетинг - микса: выведение новых продуктов, изменение цены, использование новых каналов для коммуникации с целевой аудиторией и т. д.)- в долгосрочной перспективе у бренда будет происходить снижение доли рынка.
Дополнения к модели: стоит отметить, что существуют факторы, которые могут оказывать влияние на установленные закономерности:
Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как бренды, которые достаточно давно представлены на рынке имеют высокую дистрибуцию, которая адаптирована под потребителей и по цене, и по продуктовой линейке, что способствует использовать имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей ESOV более эффективно.
Положение бренда -- лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинговая стратегия более эффективна, чем у претендента. Соответственно, чтобы претенденту конкурировать с лидером необходимо достичь такой же доли голоса и обязательно иметь аналогичный с лидером маркетинг - микс для продвижения продукта.
Новизна бренда и "молодость" категории. Элемент новизны приводит к повышению показателя ESOV (=SOV-SOM) в среднем на 15-25%. Данная закономерность относится и к новым развивающимся категориям товаров и услуг.
Качество рекламной кампании существенно оказывает влияние на увеличение или уменьшение отдачи от ESOV (=SOV-SOM). Чем выше качество рекламного сообщения и тактическое размещение, тем отдача выше.
Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда:
Подробное описание доли голоса (SOV -- shareofvoice)
Доля рынка (SOM -- shareofmarket) -- показывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.
Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.
Модель соотношения SOV и SOM
Для построения модели необходимо:
Определить ключевых конкурентов бренда в категории или в сегменте
Рассчитать долю рынка бренда и конкурентов в сегменте за отчетный период ( квартал/ год).
Размер рынка можно рассчитать по одной из методик расчета емкости рынка или воспользоваться имеющимися статистическими данными.
Рассчитать долю голоса бренда и конкурентов в сегменте согласно методики расчета доли голоса.
Подготовить таблицу - рис. 2, в которой будет отмечено, что, если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда -- показатель "высокий", или иначе "низкий". Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов -- то показатель "высокий", иначе "низкий".
Рисунок 2. Определение значимостиSOM бренда и SOV конкурентов
Определение стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM:
Существует стратегия развития бренда через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Для этого необходимо найти рыночный сегмент, в котором бренд будет иметь максимальные конкурентные преимущества по сравнению с другими брендами сегмента. Вся стратегия бренда должна быть сосредоточена на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная активность бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда, здесь не нужно стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.
Стратегия удержания лидерства. Если увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда, то необходимо достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка -- бренд компании должен быть лидером везде. При данном подходе очень важно защитить бренд от конкурентов, что может достигаться в акценте на конкурентные преимущества, активное использование разных BTL-акций, организации мероприятий по лояльности целевой аудитории и т. п.)
Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса при нападении на основных конкурентов, с целью переключения потребителей. При данной стратегии необходимо сосредоточить все рекламные инвестиции на построении лидерства в показателях знание и лояльность среди аудитории. Поддерживать активность на всех стадиях процесса покупательского цикла целевой аудитории.
Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде, быть готовым в любой момент увеличить долю голоса, если конкуренты будут увеличивать свою долю.
Также в практической части работы будет использован корреляционный анализ между двумя переменными, подробное описание будет представлено по мере выполнения этого пункта.
Анализ рентабельности инвестиций (ROI):
В последние годы большую популярность получила методика оценки эффективности рекламных вложений методом ROI или, как указанно в некоторых источниках - ROMI. [4]Смысл показателя заключается в определении дополнительной прибыли от вклада инвестиций. В данной работе инвестиции определяются, как затраты на рекламу.
Основная формула для вычисления ROI:
EROI = (Прибыль от продаж после проведения рекламной кампании - прибыль от продаж до проведения рекламной компании) / Инвестиции в рекламную кампанию [18]
EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы;
0 < EROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной;
Получается, что эффективное значение EROI лежит в областиEROI >1.
Данный анализ определяет эффективное значение показателя EROI , которое лежит в областиEROI >1. Получив данное значение, важно оценить насколько оно масштабно. Соответственно, в таком случае необходимо сравнить отдачу от рекламных инвестиций по другим направления бизнеса. Это будет адекватная, но в целом условная оценка эффективности вложенных рекламных средств.
Выводы по главе 1В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты экономического и коммуникативного эффектов рекламной кампании, обозначили наиболее важные показатели, используемые при оценке эффективности рекламной кампании.
Похожие статьи
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Оценка коммуникативного эффекта В книге "Реклама и продвижение товаров"[15], Роситер и Перси выделяют эффекты коммуникации, которые лежат в основе...
-
Техническое задание - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
В этом пункте заказчик тщательно описывает свой продукт и на основе этого планируется рекламная кампания. Также клиент должен рассказать какие попытки...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Оценка эффективности рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Как и при проведении рекламной компании на других каналах важно правильно рассчитать эффективность вложенных в рекламную деятельность средств. Расчет...
-
Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические...
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
Оценка экономической эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели: Динамика показателя "Потребление"; Динамика показателя "Лояльность";...
-
Оценка коммуникативной эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки коммуникативной эффективности от рекламных инвестиций среди конкурентов бренда "Мираторг" проведем анализ следующих показателей: Динамика...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Оценка рекламных инвестиций конкурентной группы бренда "Мираторг" Из ТОП 21 крупнейших АПХ России будет выделена группа конкурентов АПХ "Мираторг"....
-
Введение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других...
-
Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен...
-
Введение - Разработка рекламной кампании для полиграфической фирмы "PrintMe"
На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Украине шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности,...
-
Исследование рынка - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах...
-
Заключение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой...
-
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Компания "Мираторг" является лидером в мясоперерабатывающей отрасли России. В течение 5-ти лет компания прошла путь от среднего уровня производителя и...
-
Компенсационное страхование. Предусматривает оплату самим путешественником всех медицинских расходов и возмещение их лишь по возвращении на родину; этот...
-
Выбор стратегии - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На данном этапе мы приступаем к выработке стратегии, которая поможем нам в выполнение поставленных фирмой задач. Стратегия может иметь порядка пяти...
-
Чтобы четко понимать, куда ей следует идти, и каким именно образом ей лучше добраться до желанной цели. Никогда не следует отдавать роль развития своей...
-
Из выше сказанного, можно сделать вывод, что эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования нескольких рекламных...
-
Описание компании "Мираторг" и анализ основных экономических показателей АПХ "Мираторг" был основан в 1995 году, как торговая компания и к 2005 год стала...
-
Всем гостям пришедшим в ресторан в течение августа будет предложена анкета со следующими вопросами: Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас! Просим...
-
В работе будут использоваться данные крупнейшей исследовательской компании российского рынка в сфере медиа-исследований - Mediascope (до 2016 года...
-
Каждый товар пользуется спросом Какие-то продукты нацелены на широкий спектр покупателей, какие-то на малый круг покупателей. Но при этом их объединяет...
-
ТЕОРЕМА 1.2.1 ПЛАНИРОВАНИЕ ЛЮБОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НАЧИНАЕТСЯ С ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕЕ ОБЩИХ ЗАДАЧ Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от...
-
Целевая аудитория потребителей бренда "Мираторг" - Оценка эффективности рекламной кампании
Для определения портрета целевой аудитории бренда "Мираторг" будут использованы данные независимой исследовательской компании Mediascope (TNSRussia) за...
-
Оценка рекламных инвестиций бренда "Мираторг" - Оценка эффективности рекламной кампании
Начиная с 2013 года бренд "Мираторг" активно использовал СМИ для продвижения. Основным каналом продвижения является ТВ. Стоит отметить, что в 2013 и 2014...
-
Провели оценку эффективности рекламной деятельности гостиницы "Holiday Inn Lesnaya". В период 2015-2016 гг. на рекламную деятельность выделялось 4 % от...
-
Цели и задачи маркетинга - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На этом этапе мы отталкиваемся от анализа для принятия решений. Учитываем ситуацию и прогнозы на будущее, принимаем решения по поводу того, к чему мы...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Методы медиапланирования
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области...
-
В 1995 г. многообещающая фирма "Элит", занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на...
-
По результатам исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота. Согласитесь, в целом по стране сумма получается...
-
Эффективность системы реализации продукции в современной коммерческой организации характеризуется системой количественных и качественных показателей,...
-
Воронка продаж Расчет эффективности проведенной рекламной кампании целесообразно осуществить с помощью воронки продаж (рис.1).[2] Воронка продаж - это...
-
Формирование рекомендаций - Оценка эффективности рекламной кампании
На основании изученной активности бренда "Мираторг" следует обратить внимание на интернет, как пространство для коммуникации с целевой аудиторией....
-
В анализе использования рекламных средств компании "Red bull GmbH" следует обратить внимание на основное направление предприятия, а именно, производство...
Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании