Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства
Сфера строительства не так часто становится объектом изучения в аспектах, касающихся маркетинга. Вместе с тем ей присущ целый ряд особенностей, заметно влияющих на маркетинговую практику. И маркетинговые коммуникации не являются в этом исключением.
Поскольку в одной небольшой статье невозможно охватить все стороны использования маркетинговых коммуникаций в строительстве, то сразу оговоримся, что речь пойдет преимущественно о жилищном строительстве и коммуникациях, нацеленных на потребителя.
Специфика маркетинговых коммуникаций в сфере строительства определяется, прежде всего, особенностями самого строительного продукта, среди которых:
- - территориальная закрепленность объекта строительства; - влияние на потребительскую ценность строительного продукта наличия и состояния инженерной и социальной инфраструктуры; - влияние на потребительскую ценность строительного продукта состояния прилегающих территорий, степени и характера их освоенности и использования; - коллективный характер владения и использования строительного продукта (если речь идет о многоквартирных домах и жилых комплексах), и как следствие, влияние на потребительскую ценность поведения других потребителей; - сложность оценки качественных параметров готового строительного продукта потребителем; - длительный цикл использования строительного продукта; - высокая капиталоемкость и т. д.
Разумеется, это отражается и на особенностях маркетинга строительного продукта, среди которых можно выделить:
- - наличие разнородных сегментов рынка как географических, так и экономических и психографических; - высокая рискованность сделок в сознании потребителей вследствие высокой капиталоемкости строительного продукта; - необходимость активного снятия когнитивного диссонанса, возникающего у потребителя в результате высокорисковых сделок; - необходимость продолжительного коммуникативного воздействия с использованием техник личных продаж и прочее.
Следует также учитывать, что поскольку строительная продукция является продукцией особого спроса, то цикл принятия решения о покупке, как правило, весьма длителен и характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателя и значительной степенью рациональности данного решения. Вместе с тем, жилье, приобретаемое не в инвестиционных целях, является, с психологической точки зрения, смешанным продуктом, при выборе которого важны и рациональные, и эмоциональные параметры. Иными словами, потребитель должен быть не только уверен в долговечности, надежности, безопасности, комфортабельности приобретаемого жилья, но оно также должно ему нравиться. В контексте маркетинговых коммуникаций это требует применения смешанных коммуникативных стратегий, как информационных, так и трансформационных [1,2].
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций всегда предполагает выявление наиболее значимых для целевой аудитории характеристик продукции [3-5]. Потребители, принимая решение о покупке, будут, в первую очередь, искать содержательную информацию о важнейших характеристиках товара и экономической выгоде. При этом важной особенностью коммуникативного обеспечения сбыта строительной продукции является то, что и после ее успешной реализации процесс коммуникаций не должен прекращаться, поскольку его продолжение ведет к снятию когнитивного диссонанса у покупателей, совершивших сделку.
На наш взгляд, нет веских оснований утверждать, что сфера жилищного строительства каким-то принципиальным образом отличается от других сфер народного хозяйства с точки зрения возможностей использования тех или иных средств из арсенала маркетинговых коммуникаций. Другое дело, что сама природа строительного продукта, комплексный характер и длительность его потребительского цикла создают определенные специфические условия и требования к организации эффективной коммуникации. В частности, это проявляется в особом характере брендов в сфере строительства и их влияния на потребительское восприятие и решения. Например, в отличие от бренда категории FMCG, рыночный успех которого в очень большой степени зависит от эффективности поддержания достигнутого уровня известности, товарный бренд жилого комплекса имеет намного более короткий период активного воздействия на целевой рынок. В этом случае, разумеется, долговременный накопленный эффект воздействия рекламы такого бренда также менее выражен, что существенно влияет на используемые принципы и методики планирования коммуникационных кампаний, заставляет несколько иначе относиться к подбору показателей эффективности коммуникации, их замеру и интерпретации значений.
Вместе с тем, с позиции рекламной коммуникации, предприятия строительной отрасли, подобно предприятиям иных отраслей и сфер деятельности, стремятся достичь базовых эффектов рекламного воздействия [6]: коммуникативного, психологического и экономического. При этом, если для ряда других отраслей коммуникативная и психологическая эффективность рекламы выступают своего рода обязательными промежуточными стадиями для достижения эффективности экономической [7], то в сфере строительства психологический эффект может являться полноценной самоцелью наряду с экономическим, поскольку направлен на снижение когнитивного диссонанса покупателя после совершения сделки.
Высокая степень вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке строительных объектов определяет не только тематику маркетингового обращения, но и спектр используемых маркетинговых инструментов. При этом коммуникации с потребителями должны осуществляться на всех этапах возведения строительного объекта.
Очевидно, что экономическая эффективность рекламы [8], как и других маркетинговых коммуникаций, должна оцениваться исходя из величины полученного экономического эффекта и величины затрат, понесенных на организацию рекламных мероприятий.
Среди основных показателей, традиционно используемых для измерения экономической эффективности рекламы, выделяют такие как:
- 1) увеличение объема продаж вследствие проведенной рекламной кампании; 2) соотношение прироста объема продаж товара (услуги)и суммы затрат на его рекламу; 3) соотношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, и суммы рекламных затрат [9,10].
Вместе с тем очевидно, что даже в сфере производства и реализации товаров первой необходимости бывает непросто замерить прирост объема продаж, вызванный проводимыми рекламными мероприятиями, и тем более это сложно в сфере строительства, поскольку в данной отрасли временной лаг между запуском процесса принятия решения о покупке и совершением самой покупки может достигать нескольких месяцев, а то и лет. Такая особенность требует от строительных компаний практически постоянного рекламного воздействия на целевой рынок в целях достижения и поддержания осведомленности потенциальных покупателей. Поэтому мы считаем, что замер экономической эффективности рекламной коммуникации в сфере капитального строительства возможен только при систематическом мониторинге промежуточных количественных показателей, таких, как число потенциальных потребителей, обратившихся за информацией по объекту после проведения рекламных мероприятий, и, впоследствии, оценке прибыли, полученной от заключения сделок с данными потребителями.
Литература
Маркетинговый коммуникация строительный
- 1. Parsons E., MacLaran P. Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour. Oxford: Elsevier, 2009. 219 p. 2. Горностаева Ж. В. Методологические аспекты управления продажами хозяйствующих субъектов // Инженерный вестник Дона. 2012. № 4. ч.1 URL: ivdon. ru/magazine/archive/ n4p1y2012/1183 3. Хлопенко О. В. Учет факторов потребительского поведения в разработке стратегии обеспечения // Инженерный вестник Дона. 2011. №1. URL: ivdon. ru/magazine/archive/n1y2011/373 4. Хан Р. С. Основные параметры оценки эффективности маркетинговой коммуникации // Научное обозрение, 2014, №9, ч.3. с.995-998 5. Hawkins D., Motherbaygh D. Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy. New-York: McGraw-Hill/Irwin, 2010. 658 p. 6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб: Питер, 2011. 720 с. 7. Хан Р. С., Сурков В. В. Методические аспекты оценки эффективности рекламных мероприятий в рамках маркетинговой коммуникации // Научное обозрение, 2014, №10. с.719-723 8. Шевченко Д. А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов// Маркетинговые коммуникации. ИД Гребенникова, 2013, №4. с. 214-224 9. Яшева Г. А. Эффективность маркетинга: методика, оценка и результат //Практический маркетинг. 2003. № 8. URL: cfin. ru/press/practical/2003-08/02.shtml 10. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van Den Bergh. Marketing communications. A European perspective. London: Pearson Education Limited, 2013. 641 p.
Похожие статьи
-
Конкуренция в сфере маркетинга услуг - Особенности маркетинга в сфере услуг
Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Продукт банк реклама коммуникация При продвижении банковских продуктов неразрывно задействуются PR и реклама. Перед запуском рекламной кампании готовится...
-
Первой в мире интерактивной рекламой, размещенной на сервисе YouTube, стала интернет-кампания Drop The Weapons ("Брось оружие"). Она создана для того что...
-
Эффективность рекламной деятельности - Реклама и ее роль в экономике
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если...
-
Сегодня при разработке рекламной кампании все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут....
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
В настоящем параграфе будут рассмотрены специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей для определения возможностей их использования в...
-
Потенциальные и имеющиеся потребители составляют целевую аудиторию. Как привило, основные поставки осуществляются на быстрорастущие и развивающиеся...
-
В конце XX -- начале XXI века получила формирование современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-методологической...
-
2.1 Рынок единоборств в России и мире Основываясь на исторических материалах, легко представить, насколько сильно выживание примитивного по уровню...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Введение - Интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере смешанных единоборств
Тема моей курсовой работы: "Интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере смешанных единоборств". Интегрированные коммуникации - это новый подход к...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих...
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
-
Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и стимулирование сбыта
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют...
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
Люди постоянно находятся в состоянии поиска и удовлетворения своих потребностей? в разного рода товарах и услугах. Товаром Мы будем называть все, что...
-
Сущность, структура, цели и модели коммуникации организации В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями,...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации -- всегда было приоритетной и привлекательной задачей для...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Классификация услуг и их отличительные черты - Особенности маркетинга в сфере услуг
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех...
-
Когда вопрос о том, какой будет реклама - "продуктовой", имиджевой или спонсорской - решен, возникает другая проблема: какой рекламный носитель окажется...
-
Методы и принципы ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере смешанных единоборств
Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы: Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была...
-
Понятие ИМК. Тенденции и развитие Маркетинговые коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей,...
-
Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога,...
-
Качественно построенный коммуникационный процесс между компанией и брендом крайне важен, так как именно он может не только создать доверительные...
-
Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые...
Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства