Анализ потребительского поведения в сегменте многодетных семей, Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства

В данном разделе мы оценили состояние отрасли на текущий момент, чтобы понять, какие тенденции преобладали в последние периоды экономической активности, а также попытаться предсказать развитие событий в ближайшее время. Для этих целей нами был проведен PEST анализ на основе вторичных данных. Результаты анализа можно наблюдать в Приложении 1.

В целом анализ продемонстрировал влияние экономических, политических, социальных и технологических факторов на привлекательность отрасли для игроков. Данные, которые мы анализировали, представлены на конец 2013 года, соответственно, можно говорить о текущей ситуации, так как в сфере строительства данные собираются и классифицируются в конце календарного года.

По данным об экономической результативности отрасли, очевидно, что сфера строительства характеризуется спадом основных показателей за последний период. Наиболее привлекательным показателем для компаний застройщиков является стоимость квадратного метра и объем вводимого в эксплуатацию жилья, представляющих основные экономические показатели цены и объема сбыта. По сравнению с предыдущим годом стоимость квадратного метра упала на 3,2%, что является существенным, так как незначительное сокращение стоимости метра значительно сказывается на общей стоимости вводимого в эксплуатацию жилья (9, 2013). Что касается объемов сбыта, данный показатель анализируется относительно всего вводимого в эксплуатацию жилья. Относительно всего жилья доля малоэтажного загородного строительства сократилась на два процента по сравнению с предыдущим годом, соответственно, требуются меры по удержанию доли малоэтажного строительства и стабилизации ее динамики.

Относительно показателей платежеспособности населения также существует негативный показатель в 12% семей, которые могут позволить себе приобретение загородного жилья (10, 2013). Данный показатель не поддается управлению со стороны компаний застройщиков, однако он указывает на то, что компаниям требуется тщательно фокусироваться на том, чтобы привлекать платежеспособных потребителей, соответственно, необходимо удовлетворять именно их потребности.

Таким образом, можно сказать, что относительно экономических факторов складывается тревожная картина в отношении малоэтажного строительства, так как сокращается объем сбыта, что может быть вызвано снижением спроса на малоэтажное загородное жилье. Данный отрицательный шок поддерживается низкой платежеспособностью населения, которая обуславливает тщательный подход к привлечению потребителей.

Политические факторы наоборот складываются положительно относительно выбранного компанией целевого сегмента, так как предоставляют многодетным семьям возможности для обзаведения собственного загородного дома. Наиболее ярким фактором является целевая программа выделения земли (1, 2011)(2, 2013), а также программа, которая предоставляет право получить лесоматериалы (3, 2009). Данные политические меры значительно снижают издержки многодетных семей по постройке дома, соответственно, они более вероятно являются потенциальными клиентами компаний застройщиков.

Кроме того, существует программа поддержки и развития малоэтажного строительства, которая в первую очередь касается упрощения законодательных процедур и предполагает снижение рисков. Не смотря на то, что она в первую очередь направлена не на коммерческое малоэтажное строительство, компании застройщики коммерческого жилья также могут воспользоваться большой частью ее преимуществ (4, 2009).

Единственным негативным политическим фактором является запутанная система регистрации земли, вытекающая из сложной системы законов землепользования (8). Не смотря на то, что большая часть этих рисков ложится на самих потребителей, так как они должны тщательно подходить к выбору участка и учету его в кадастровом реестре, если компания будет владеть информацией и взаимодействовать вместе с потребителем по данному вопросу, потребитель будет более лоялен к данной компании.

Таким образом, политические факторы предоставляют возможности для компаний, занятых в сфере загородного малоэтажного строительства. Целевые программы по поддержке многодетных семей предопределяет появление нового целевого сегмента, при этом программа поддержки малоэтажного строительства дает возможности работать по более простой и прозрачной схеме взаимодействия с контролирующими организациями.

Среди социальных факторов наиболее значимыми для данного исследования является показатель многодетных семей - 18000 семей в Пермском крае. Однако стоит отметить, что среди этого количества только 20% не относятся к малоимущим семьям (10, 2013). Таким образом, значительно сокращается объем целевого сегмента и возрастает ценность каждого привлеченного потребителя. При этом важным показателем является динамика доходов - по сравнению с прошлым годом доходы выросли более чем на 3% (10, 2013). Данные показатели являются признаками повышения платежеспособности населения в будущих периодах. Соответственно, когда у населения повышается платежеспособность, появляется большее количество потребностей в улучшении условий проживания, уровня жизни, появляются потребности в демонстрации социального статуса (Алешина, 2000).

Немаловажным фактором является тренд на здоровый образ жизни, который транслируется извне. Данный тренд активно поддерживается средствами медиа, по телевидению показывают передачи о том, как вести здоровый образ жизни, как правильно питаться, как правильно заниматься спортом. Этот тренд поддерживается в интернете, где существуют не только сообщества профессиональных спортсменов, но и общества людей, совершающих пробежки, соблюдающих здоровое питание. Отдельной отраслью данного направления можно назвать родителей, заботящихся о здоровье детей еще с самого детства. Данный фактор позволяет нам транслировать эту ценность через наши продукты, добиваясь тем самым не только внимания заинтересованных потребителей, но и социально одобряемого эффекта.

Последняя группа факторов охватывает технологическую составляющую малоэтажного строительства. В данном направлении основополагающим фактором является разнообразие. С одной стороны разнообразие позволяет компаниям дифференцировать себя на рынке и удовлетворять разнообразные потребности потребителей, однако для того чтобы поддерживать разнообразие технологий строительства необходимо обладать большим количеством оборудования, поставщиков и высококвалифицированными работниками. Поэтому чаще всего на рынке строительства компании позиционируют себя с какой-то определенной технологией строительства, которую они могут исполнять на высоком уровне.

Также на отрасль влияет зависимость от основных средств, то есть, оборудования. Компания стоит перед выбором, приобрести собственное оборудование, что, естественно, требует больших инвестиций, но позволяет контролировать качество работы оборудования, или арендовать оборудование у специальных компаний, что значительно дешевле (8).

Еще один немаловажный фактор касается стремления потребителей к сохранению экологии (8). Это способствует не только сохранению природы, но и обеспечению более здорового климата для самих жильцов, однако экологичные материалы могут быть менее удобными в строительстве, чем неэкологичные, кроме того, они могут быстрее выйти из строя, требуют более тщательного внимания со стороны компании к обеспечению качества постройки.

Наконец, многие компании предлагают в качестве дополнительной ценности сооружение устройств, которые способствуют поддержанию дома в режиме самообеспечения. Среди таки устройств могут быть простые и доступные многим застройщикам, таким как бурение скважины, проведение канализации. Однако существуют более сложные технологии, касающиеся генерации энергии с помощью солнца или ветра.

Таким образом, можно подвести итог, что с точки зрения экономических, политических, социальных и технологических факторов, сложившихся на рынке, для компании сложилась идеальная ситуация для поиска нового целевого сегмента. С одной стороны показатели экономической эффективности снижаются в целом по краю по сравнению с прошлой контрольной датой, при этом структура платежеспособности населения говорит о достаточно маленькой доле потенциальных потребителей. Это говорит о том, что компании необходимо найти перспективный сегмент платежеспособных потребителей и мотивировать их обратиться именно к ней, так как компании необходимо поддерживать свою операционную деятельность для покрытия рисков. При этом политические факторы сложились так, что многодетные семьи являются тем самым перспективным сегментом потребителей, которые могут стать обладателями земли и пиломатериалов по целевой программе, соответственно, могут быть заинтересованы в постройке собственного дома. Разнообразие технологических возможностей позволяют конкурировать с другими игроками в данном сегменте и формировать привлекательный комплекс маркетинга для потребителя. Для того чтобы определить, как именно должен быть сформирован комплекс маркетинга, необходимо проанализировать потребительское поведение многодетных семей и выявить факторы, которые влияют на него. Соответственно, следующим шагом является проведение практического исследования потребительского поведения.

Для того чтобы определить модель комплекса маркетинга, нам необходимо провести анализ потребительского поведения и выявить факторы, определяющие его. Как уже упоминалось ранее наиболее привлекательным сегментов в условиях сложившейся ситуации на рынке являются многодетные семьи, которые по своим характеристикам могут участвовать в программе выделения земли. Основные условия для участия в этой программе можно описать как:

    - наличие трех и более детей возрастом до восемнадцати лет (допускается, если одному ребенку восемнадцать, но он учится в высшем учебном заведении на дневном отделении); - отсутствие земельного участка в собственности; - вовремя поданный пакет документов на участие в программе.

Те многодетные семьи, которые подходят под приведенные нами условия включаются в целевую программу и становятся в очередь на получение земли, в интернете они могут отслеживать свое положение в очереди, распределение участков и изменения условий программы, если они происходят.

В результате можно сделать вывод, что негативные шоки экономических показателей отрасли стимулируют компании поддерживать свою производственную и сбытовую политику с помощью поиска дополнительных потребителей. Однако данное стремление затруднено материальным состоянием и платежеспособностью населения. Кроме того, сегмент, который компания планирует привлечь, только на 20% состоит из платежеспособных семей. Соответственно, компании необходимо уделять большее внимание формированию комплекса маркетинга для привлечения потребителей. Факторы и детали для привлечения потребителей мы будем выявлять при помощи исследования потребительского поведения.

Похожие статьи




Анализ потребительского поведения в сегменте многодетных семей, Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая