Теоретические основы анализа потребительского поведения - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Для того, чтобы понять как потребитель делает выбор и чем он руководствуется при принятии решения, необходимо исследовать потребительское поведение. Без глубокого анализа потребителей компания может только интуитивно принимать решения относительно маркетинговой политики. Однако, без исследования потребительского поведения, компания не может составить точное представление о ценностях потребителя, которые могут быть заложены в продукт. Именно поэтому на протяжении долгого времени разрабатываются подходы для изучения потребительского поведения.

Экономическая теория предлагает подходы к изучению потребителей, основанные на теории полезности. Потребитель имеет представления о полезности различных наборов продуктов и услуг, которые можно перевести в количественный коэффициент (Kelly, 1968). Используя знание об этих представлениях, компания может устанавливать такую цену на продукт, которая соответствует представлениям потребителя о полезности продукта. Данные подходы в первую очередь рассматривают рациональный выбор потребителя, основанный на его экономических возможностях.

Однако данная теория не объясняет, каким образом формировать комплекс маркетинга, чтобы он включал в себя ценности потребителя и изучал причинно следственные связи, сопровождающие мыслительный процесс потребителя во время процесса выбора и покупки товара (Kelly, 1968). Потребительский выбор основывается не только на осознании материальных возможностей и потребности в продукте, но и зависит от влияния других факторов. Такими факторами могут стать ценности потребителя, в соответствии с которыми он предпочитает продукт одной компании другой, в добавленную стоимость которого не заложены ценности, близкие потребителю, или они не донесены до сознания потребителя. Чтобы заложить и донести до потребителя наличие в товаре разделяемых им ценностей необходимо определить, какие ценности близки для потребителя. Для анализа потребительских ценностей используется методика построения цепочки Средства-Цели.

схема выявления ценностей потребителя

Рис.1. Схема выявления ценностей потребителя.

Данный метод построения непрерывной цепочки ценностей потребителей позволяет определить потребительское отношение к продукту или услуге на трех уровнях, которые называют уровнями абстракции: свойства, следствия и ценности (Bamhart, 1994). Разработчики продукта получают данные MEC в виде иерархических карт ценностей, что обеспечивает доступность информации о потребительском восприятии свойств продукта, следствий и ценностей от его использования (Wilest, 1994). Информация в иерархических картах ценностей является необходимой для формирования целей развития продукта и для того, чтобы поддерживать проект по его внедрению.

При использовании методики изучения ценностей потребителей используют методы, позволяющие выявить ценности потребителя. Одним из таких методов является фокусированное интервью. При этом исследователь делает акцент на изучении ассоциаций и отношений потребителя к исследуемому вопросу (Wiles, 1994). Данный метод исследования обладает возможностью раскрыть потребителя и изучить глубинные мотивы его поступков, понять, чем они вызваны и к какому потребительскому поведению могут привести.

В процессе исследования потребителей необходимо не только акцентироваться на том, что потребитель думает относительно интересующего нас продукта, но и учитывать факторы, которые повлияли на его мнение. Мы можем изучать отношение потребителя к продукту, однако оно может быть сформировано сегодняшней ситуацией или сложившимся образом мышления. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно сложно устно сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных конкретных ценностях и их компонентах, в рамках анализа потребительского поведения, предлагается потребителям вынести свои суждения о продуктах в целом, а уже затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

    1. Выявление соответствующих атрибутов. 2. Выбор метода представления продукта потребителям. 3. Выбор типа измерений. 4. Определения типа отношения потребителя к продукту. 5. Выбор методов анализа собранных данных (Wiles, 1994).

В любом случае, когда мы исследуем потребительское поведение, мы получаем информацию в неупорядоченном, стихийном виде, которую необходимо систематизировать и обрабатывать при помощи количественных инструментов (Bamhart, 1994). Еще одно условие анализа поведения потребителей касается того, что необходимо учитывать особенности отрасли, в которой действует компания. Для того, чтобы понимать мотивы потребителей необходимо изучить особенности отрасли и продукта, который компания предлагает для потребителя.

При взаимодействии с потребителями важно учитывать особенности их восприятия и реакции на производимые действия. Следует учитывать то, что потребители могут обладать иным взглядом на вещи и давать иную оценку явлениям, чем того ожидает исследователь. В принципе исследование ценностей и поведения субъективны, так как реакции и ответы потребителей накладываются на собственное представление исследователя о продукте и о том, что могут думать потребители об исследуемой ситуации. Важно понимать, что при анализе ответов респондентов могут возникать разные трактовки суждений, которые приведут к разным результатам исследования, как следствие, к разным решениям относительно действий компании на рынке (Bamhart, 1994).

Еще одно ограничение, которое возникает при исследовании потребительского поведения связано с самим процессом проведения исследования и его причинами. Компания проводит исследования, чтобы получить информацию о потребителе. Соответственно, у потребителя может возникнуть настороженное отношение к тому, что следует раскрывать о своих предпочтениях. Также если исследуется какой-то негативный опыт или опасения потребителя относительно продукта, респонденту необходимо раскрыться перед исследователем. Это может вызвать проблемы и нежелание со стороны потребителя открывать свои истинные мотивы к поведению в исследуемых ситуациях. Также очень важным фактором при исследовании потребительского поведения является желание респондентов давать социально одобряемые ответы.

Чтобы избежать подобных трудностей необходимо тщательно подходить к планированию исследования, по возможности избегая трудностей, которые могут возникнуть в связи с выбранным методом или темой исследования. В данном случае значение имеют инструментарий исследования, подбор участников исследования, организация проведения исследования и сам процесс проведения исследования.

При исследовании необходимо учитывать различные характеристики самих респондентов. В зависимости от социального положения, материального достатка или уровня образования зависит множество элементов и особенностей потребительского поведения. Перед самим исследованием необходимо предположить, какие характеристики потребителей интересны и имеют сильное влияние на поведение потребителей относительно продукта исследователя. Чаще всего учитываются такие факторы, как доход потребителе й, семейное положение и количество детей, образование, должность и отрасль, в которой работает респондент, процесс принятия решений в семье.

Исследование поведения потребителей на рынке может исследоваться относительно существующих продуктов. В этом случае измеряется и оценивается реакция потребителей на маркетинговое сообщение о продуктах и услугах (Stewart, 1961). С помощью подобных исследований компания может оценить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Данные исследования дают информацию для принятия решений о том, продолжать ли маркетинговую политику в выбранном направлении или внести в нее изменения. Главным недостатком данных исследований является то, что компания получает только реакцию потребителей на существующий продукт, но не получают прогнозов на то, как изменится реакция при изменении маркетинговых мероприятий.

Для получения такой информации проводятся исследования мотиваций потребительского поведения. В этом случае учитывается ряд факторов, которые позитивно или негативно влияют на решение потребителя приобрести продукт. В зависимости от результатов исследования выстраиваются взаимоотношения с потребителем. Данный вид исследований позволяет компании избежать необдуманных действий, которые ведут к высоким затратам, которые не окупаются высокими прибылями.

Наконец, компания может смоделировать поведение потребителей, данный метод используется в ситуациях, когда при выборе продукта потребитель пользуется преимущественно рациональными мотивами (Aaker,1990). Компания моделирует ситуации, в которых потребитель получает наибольшую полезность при заданных бюджетных ограничениях, после чего ищет оптимальный вариант, который можно предложить потребителю.

В ходе нашего исследования нам необходимо исследовать потребительское поведение относительно принятия решения в сфере малоэтажного строительства. Очень большое значение имеют личностные и поведенческие характеристики потребителей, однако на поведение компании на рынке влияют и закономерности, сложившиеся в отрасли. Компания взаимодействует с партнерами и конкурентами, выстраивает производственный процесс и учитывает характеристики продукта при определении своей маркетинговой политики. Именно в связи с этим необходимо понять закономерности маркетинговой деятельности в отрасли малоэтажного строительства, которые мы рассмотрим в следующем параграфе.

Похожие статьи




Теоретические основы анализа потребительского поведения - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая